文 | 價值星球Planet 馬久久
編輯 | 麻吉
2023年新春伊始，新茶飲續寫“國潮養生風”。廣告中，都市白領飲用“阿膠奶茶”后，穿越千年成為元氣滿滿的唐宮仕女，配合杯貼上醒目的書法字體，賺足了年輕人的眼球。
最近，“奈雪的茶”聯名老字號“東阿阿膠”推出了一系列養生新品：阿膠奶茶、阿膠黑芝麻紅棗糕、桃花姬阿膠糕……
圖源：奈雪的茶官方圖片
從奈雪的宣傳中能夠看到，這次聯名推出了“奈雪東阿阿膠寶藏茶”“奈雪東阿阿膠奶茶”兩款飲品，意在為節后復工人“補一補”。滋補養顏的東阿阿膠、銀耳紅棗，清熱祛火的福鼎老白茶，加上據稱奈雪首創的“羅漢果0卡糖”，一套滋補“組合拳”下來，每一拳都打中了年輕人的養生痛點。
新品首發當日，相關話題即沖上微博熱搜，至今累計獲得2.1億閱讀量，主推產品“阿膠寶藏茶”一度成為門店單品銷量冠軍。有網友打卡感嘆道：“Z世代老年人又打開了新的養生思路”。
圖源：微博熱搜界面
老字號和新茶飲，功能性滋補品和當代“快樂水”，這看似缺少交集的兩大品類，碰撞在一起，卻正迎合了不少當代年輕人“朋克養生”心態下的消費需求。
年輕人的養生焦慮，靠新消費化解
在北京讀大四的蔣小辰雖然是00后，但已然是個“養生老手”。進入大學后，小辰白天功課繁忙，夜里則常常為了娛樂放松而“報復性熬夜”。即食花膠甜品、黑芝麻丸、五紅養顏糕……總之各大KOL推廣的養生產品，幾乎被她嘗了個遍。
小辰告訴價值星球，她從未消費過任何一種單一的“補品”，但對結合了奶茶、甜品等形式的“養生零食”十分感興趣。
一向被認為與美味、時尚無關的傳統滋補品，已經延伸進年輕人的消費場景中。與可樂并稱為兩大“快樂水”的奶茶，加入溫補養生的阿膠、枸杞后，讓消費者產生了怎樣的心理變化？
“我覺得把奶茶、甜品換成阿膠奶茶、燕窩糖水，這樣的養生方式比較好玩。吃零食的時候，吃的也是對身體好的東西，心理上就會少很多負罪感，覺得有在關注自己的身體健康。”
時下，養生話題早已突破中老年圈子，年輕人面對學業和職場壓力，難以“戒掉”熬夜等不良生活習慣，卻推動“養生消費”成為一筆必不可少的開銷。
據新華網去年發布的《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，中國健康養生市場規模已超萬億元，其中18-35歲的年輕人群在消費者中占比高達83.7％，其中超過半數人群每月在健康養生方面消費500元以上。“惜命”的Z世代年輕人，對健康格外關注，成為當仁不讓的養生消費主力軍。
在如何為健康買單這個問題上，Z世代年輕人有著自己的“消費氣質”，并不滿足于以藥品、保健品為主的傳統功能性滋補方式。
艾瑞咨詢發布的《2022年代際人群養生觀念差異觀察》顯示，在年輕群體心中，養生產品的價值不只取決于功能屬性，他們看重更愉悅的消費體驗，具有話題性、網紅屬性的產品更受青睞。
最近，小辰專程去三里屯打卡了一家養生甜品店。古法鮮燉燕窩、五紅燕窩暖湯、養顏紅糖牛奶桃膠燕窩羹、老冰糖枇杷金桔雪梨湯......這些飲品美容養顏的功效宣傳，和未知的新奇口感對她來說都很有吸引力。
在貴價滋補食材的“加持”下，養生飲品的售價遠超一般現制奶茶。在小辰打卡的這家店里，一杯養生奶茶的最低售價也要30元左右，加入燕窩等貴價食材的飲品，甚至能賣到100元以上。
一位店員告訴價值星球，盡管價高，但產品從來不愁銷量，售價50元以上的燕窩羹一直是店內的明星產品。
Z世代的消費心理為養生賦予了娛樂化、社交化的屬性，當新茶飲成為一項年輕人的潮流生活方式，也順理成章成為“新中式養生”的主賽道之一。
養生奶茶的火熱，背后是多重因素的推動。一方面，推出中高端養生奶茶的各大品牌多布局在商場、寫字樓附近，配合外賣渠道，便捷的屬性契合了當代生活“快養生”的需求；另一方面，養生奶茶品牌也在全方位地迎合著年輕人的養生習慣。
知嘛健康團隊告訴價值星球：“年輕人怕生病，但自己也不知道到底有什么問題，什么產品能夠真正有效”。各大養生茶飲品牌，可謂切中了年輕人愛養生，卻并沒有那么“懂養生”的“痛點”。
《2022全民中醫健康指數研究報告》顯示，90后群體雖然年紀不大，但“疾病比例”為38.6％，是各年齡段中最高的。
林林是一位在上海大廠工作的90后程序員，日常的高負荷工作，外加不規律的飲食習慣，讓她不得不面對脫發、免疫力減弱等健康問題。而她也陷入了一種“養生焦慮”：每當在社交平臺看到亞健康癥狀，總會把自己對號入座。可每次準備好好調養身體時，又感覺“很復雜、很麻煩”，缺乏耐心和精力去仔細研究。
第一次在商場看到養生奶茶時，林林心中一動。“反正都要喝奶茶，不如喝點健康的”，林林把這稱為“見縫插針式養生”。
“新中式”滋補，奶茶當道
如果說傳統奶茶進化為新式茶飲的核心攻略，是原材料升級與品牌效應，那么新茶飲在“過度內卷”呈現疲態后，似乎找到了新的方向——瞄準有養生需求，但對食材功效缺乏深入認知，也不想費力研究食用方法的年輕人，推出主打“健康滋補”的新品。
除了阿膠，燕窩、人參、蜂王漿、黑枸杞等滋補食材早就紛紛跨界，從口味到小料，不斷為奶茶“加buff”，參與到年輕人的飲食消費中。
實際上，“滋補養生”在幾年前就已經成為新茶飲行業瞄準的下一個新增量。2019年時，風頭正勁的“樂樂茶”與燕窩品牌“燕之屋”就曾合作推出“冰燕窩粉桃酪酪”，單杯售價49元。但此時的樂樂茶還尚未嗅到“國潮”風向，在營銷上走的是“摩登奢華”路線，用昂貴售價與獵奇原料博得關注。
同年，主打國潮風的“椿風養生茶飲”首店在上海開業。創始人胡開基表示，自己始終看好養生消費的市場空間，而茶飲則以“最大眾化和年輕化”的特征，成為了品牌切入市場的路徑。
最初，椿風的飲品名稱均按原料命名，如人參葛根茶、桑菊金銀花茶等，銷量慘淡。而后，一個關鍵性的品牌策略調整，為銷量帶來了轉機——將茶飲按照其功能和飲用場景命名，如蜂王漿熬夜水、青汁刮油水、膠原三寶鮮奶茶。這種更直觀有效的取名方式，迅速激起了年輕人的共鳴。
與之類似，山東品牌荷田水鋪也在點單小程序標注“姨媽解放快樂水”“風寒換季莫擔心”等字樣。
另一在茶飲內卷中顯得有些“小透明”的“茶太良品”，如今也在用高端線躋身養生賽道。旗下品牌“牛茶”，被稱為“奶茶界愛馬仕”，布局在如北京SKP這樣的中高端商場內。消費者可選擇在桂花奶茶、楊枝甘露、鴨屎香檸檬茶等不同飲品中加入20g、40g或100g鮮燉燕窩，店員現場稱重，售價約40到150元不等。
除了新茶飲品牌，中藥老字號也在積極進行年輕化嘗試，試圖俘獲“Z世代”人群，在“滋補飲品”賽道上分一杯羹。
其中最具代表性的是有著350余年歷史的同仁堂。同仁堂推出的新潮養生門店“知嘛健康”，不僅提供熬夜水、養生水等草本飲品，還提供枸杞拿鐵、羅漢果美式等創新咖啡飲品，意圖在老字號的品質和口碑基礎上，融入年輕人喜愛的國潮調性，構建中藥文化的更多元消費場景。
養生茶飲品牌把“功課”簡化并直接“送上門”的方法，對攻占年輕消費者的心智十分有效。
美團外賣數據顯示，去年秋季“養生奶茶”的全國搜索量周環比增幅達118％，其中20至30歲的年輕用戶占比過半。
此外，促使養生奶茶熱賣的另一個原因，則是去年年末的疫情沖擊。特殊時期，一些往常對飲品并不感興趣的年輕人也開始為養生茶飲買單。
針對緩解“刀片嗓”、驅寒等需求，茶百道、coco都可、滬上阿姨等品牌紛紛推出姜汁枸杞黑糖奶茶、鮮燉一顆梨等產品。
椿風上海日月光店店長告訴價值星球，今年冬季，椿風的經典飲品“小吊梨湯”從往年冬季100杯的日銷量提升到300杯，占據門店六成銷量而躍居單品冠軍；椿風還將一款“羅漢果喉寶茶”的零售茶包調整配方，制作現制茶飲，門店斷貨速度極快。
不論是“有趣跟風”還是“見縫插針”，是心理安慰還是確有其效，“滋補養生”正成為不少年輕人消費觀中的重要組成部分。當“養生”不斷被新消費解構與重塑，它與新茶飲的結合也似乎不難預料。然而一杯奶茶能撬動的，還有更大的商業藍海。
貴價補品“下沉”，一杯奶茶鋪路
近年來，雖然年輕群體的養生需求持續涌現，但出于對傳統滋補食材“難吃”“制作復雜”“昂貴”的刻板印象，這類食材與年輕消費群體依然“有壁”。
2022年“雙十一”健康消費趨勢報告顯示，中老年群體樂于購買“鐵皮楓斗沖劑”等產品，而年輕群體則更多選擇即食益生菌、黑芝麻丸等更具廣泛認知的養生食品。
傳統滋補品選擇與新茶飲聯名，恰恰就可以打通這個關卡。
在“萬物皆可聯名”的新消費時代，品牌最期待的營銷效果之一，就是通過聯名拓展出新的消費場景，進而觸達不同圈層的消費者。養生品牌入局新茶飲，啟發了年輕群體對傳統養生補品的認知。通過奶茶、零食等年輕人熟悉和喜愛的方式，“貴價補品”已經悄然完成了自己的消費者培育。
瞄準這一突破點，傳統滋補品牌的年輕化戰略開始打響。
北京同仁堂正在從“賣中藥的老鋪子”，轉變為年輕群體的熱門打卡地。
以“知嘛健康”為代表的年輕化嘗試不僅讓同仁堂火爆出圈，更為年輕人提供了新中式養生的生活方式。在知嘛健康門店中，比咖啡飲品區面積更大的，是銷售小罐膏方、燕窩罐頭等新式滋補品的區域。
去年8月，知嘛健康北京零號店在大興基地開業，以咖啡坊、茶飲坊、烘焙坊等“吃喝購娛”功能帶動休閑問診，拉近年輕消費者與中醫藥食材的感知距離。
知嘛健康北京駿豪門店的工作人員和價值星球分享：“很多時候顧客第一次是來買羅漢果咖啡、或者熬夜水，后邊有送禮和自用的需求的時候，就會想起到我們這里來。我們感覺養生是一個‘軟剛需’，因為回頭客真的非常多，在飲品以外基本都有二次消費。”
財報披露，在2019年同仁堂出現營收與凈利潤雙雙下滑后，以旗下新零售“知嘛健康”、新茶飲“制茶司”為代表的嘗試，使同仁堂在2021年“扳回”146.03億元營收，實現同期13.86％增長，2022年前三季度同比增長也達2.03％。
近兩年，廣州涼茶老字號清心堂、上海國藥老字號童涵春堂等也紛紛試水養生奶茶。一杯養生奶茶，為中藥滋補食材“引流”不少。
通過年輕化戰略實現“升級煥新”，東阿阿膠的成績同樣可圈可點。
1月31日，東阿阿膠披露2022年業績報告，預計2022年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7.6億至8.1億元，同比增長73％至84％。東阿阿膠總裁程杰在接受媒體采訪時曾表示，希望讓年輕人的第一口阿膠是東阿阿膠。
傳統保健品從業者趙路告訴價值星球，在東阿阿膠與奈雪的茶聯名期間，自己店里詢問阿膠相關產品的顧客數量大增，且以年輕面孔為主。
趙路說：“優質阿膠口感軟糯，基本沒有苦味，其實非常適合與生活、飲食的許多場景進行搭配，之前我們也會和顧客去推薦，但一般是中年女性群體比較感興趣，現在問的年輕人變多了。”聯名期間，東阿阿膠的阿膠速溶粉，旗艦店的堅果阿膠糕、阿膠紅棗軟糖等滋補零食也銷量不俗。
2022年5月17日，一款用玻璃瓶裝了一整根人參的養生飲料以19.9元上架羅森便利店，創下日銷10000瓶的奇跡。
很快，微博、小紅書等平臺照片鋪天蓋地，充斥著“求補貨”的評論。在同類產品中，“一整根熬夜水”的搜索量、成交量、便利店渠道日均銷量均位列第一。
在“一整根熬夜水”上市之前，背后的養生食補企業“硬核顏究所”在一年里已經做了4款年輕化養生產品。雖然主推的即食燕窩單店日均銷售量僅為0.3瓶，但抓住了“輕養生”這條道路，這個90后創業團隊還是跑出來了。
“硬核顏究所”的一位聯合創始人分享，在他們看來，“輕養生”會是未來流行的一種生活態度。藥用、泡酒的“大補”參并不符合當代年輕人的消費場景，而具有“藥食同源”特質的5年以下食品級人參，目前國內的市場則相對空白。將人參借由植物飲料推廣，更加符合年輕人輕負擔、輕補給的飲食習慣。
盡管“一整根熬夜水”現象級的爆款程度，與“難喝避雷”“成本低廉、功效微弱”的質疑并行，但不可否認，硬核顏究所的確尋找到了人參與年輕化消費的契合點。
無論是借“燕窩奶茶”推廣鮮燉燕窩，還是以“草本咖啡”帶動傳統滋補品銷售，各個養生品牌其實都“醉翁之意不在酒”，試圖將傳統中式滋補食材以全新的產品形態帶回到年輕群體的視野中。對于在年輕群體面前持續遇冷的傳統貴價補品，跨界“下沉”也許仍然是最好用的一招。
安慰劑，還是當代“藥食同源”新景觀？
隨著曾經被視為“中老年專屬”的人參、阿膠、西洋參、蜂王漿等等傳統滋補品，從繁復的煎藥、煮水、熬湯等復雜工序中解脫出來，進入奶茶杯、飲料瓶、零食包裝......傳統的“藥食同源”理念不斷在當下被重新闡釋，開辟出眾多全新賽道。
年輕化養生風頭正勁下，是否也存在著被遮蔽的問題與風險？
《Z世代營養消費趨勢報告》顯示，年輕人的健康消費趨勢中，趕潮養生、懶系健康是其中的兩大關鍵詞。超過半數的“Z世代”認為，健康養生的膳食與生活方式，自己堅持幾天就容易放棄，更有62.44％的消費者表示購買營養產品后有浪費的現象發生。
被新消費領域廣泛注目的是，年輕群體的確孕育著養生健康領域的巨大發展潛力與空間。但其中的趕潮流式“偽養生”心態，在掀起一陣浪潮后，似乎很難為其持續造勢。
一些打卡養生奶茶的年輕人，實際上并不會追求奶茶的“功效”。
“喝一次不會有什么功效，但我其實也不在意。主要是這些口味聽起來都很新奇，確實想跟風嘗嘗。”小辰認為，偶爾付出稍高的價格來體驗貴價補品奶茶，自己感覺是值得的。
“畢竟我目前的消費能力，還不足支持我去購買傳統形態的滋補產品，而且和奶茶的融合，也讓這些補品的口味變得更容易接受。”小辰說。
此外，拍照打卡新奇的網紅奶茶，讓自己在朋友圈“吸睛”不少，也成為她的另一個重要消費動機。
還有不少消費者，在好奇心驅使下初次購買了養生奶茶，卻很快品出一絲“韭菜味兒”。
孫英在第一次購買燕窩奶茶后，拍照打卡并發布了一條小紅書：“48元一杯燕窩奶茶，土狗還是喝植脂末吧！”她表示自己應該不會復購，畢竟食療依靠“長期主義”，而且效果未知。48元一杯的燕窩奶茶，喝起來也并沒有什么特別之處。
“嘗了一口只覺得齁甜，口味還不如10多塊錢一杯的奶茶，和普通奶茶的差別就僅僅在那么一小勺燕窩的差別上，我覺得性價比不高。”一名年輕女性消費者，向價值星球描述了自己嘗試燕窩奶茶時的“踩雷”經驗。
在奈雪阿膠奶茶的宣傳海報中，出現了這樣一句話：“臨時抱佛腳，也能補給好”。事實真的如此嗎？滋補奶茶的熱度，還能持續多久？
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴價值星球，后疫情時代，中國消費者對于“大健康”的剛需普遍提升，顏值管理、體重管理、營養管理，以及大健康管理，都成為當代年輕人的生活趨勢。
基于這一現狀，朱丹蓬很看好滋補養生類食品飲料的未來發展。“從中醫角度來說，這類食品在提高免疫力、提升整體健康指數等方面有不錯的效果。”
不可否認，“新中式滋補”正是依托當代年輕群體消費心理應運而生的新潮流。新穎愉悅的消費體驗，美味、時尚與健康兼得，自然是商業品牌聚焦的必要條件。
然而各大品牌進場之后，如何進一步契合“大健康”剛需消費動向、提升用戶粘性和復購，將成為熱度降溫后的重頭戲。