文|野馬財經  蘇影

編輯|高巖

好利來二公子又火了。

近日，一則“羅成開豪車在夜市賣蛋糕”的詞條登上抖音熱搜，視頻中的主人公羅成開著一輛勞斯萊斯，正在成都的夜市中擺地攤。

來源：抖音

羅成是知名蛋糕品牌好利來的二公子，此前在抖音上因“社恐老板”系列視頻已經有過幾次出圈，而此次夜市賣蛋糕的話題更是讓他收獲了超2100萬的觀看。3月6日，羅成也在抖音上進一步分享了當日擺攤的細節，并在視頻末尾標出“謝謝大家，下次擺攤見～”。看起來，羅成似乎在打造“社恐老板”人設之余，又找到了新的宣傳法寶。

前有旺旺蔡旺家、后有好利來羅成，食品賽道的公子們為何偏偏鐘愛營銷搞笑人設？

粉絲250萬的社恐老板

“我本來是一個社恐的富二代，沖浪、泡吧、滑雪、打高爾夫，只和自己喜歡的人玩。昨天我生日，我老爸送了家公司給我……”這是2021年7月26日，羅成化名“老板柳成”在抖音上發布的第一條視頻。

富二代變身社恐老板，上班第一天，在會議室、食堂、洗手間等場所如坐針氈，努力和員工互動卻笑料頻出，上演了一幕幕尷尬、社死的搞笑瞬間，而正是憑著此類反差人設，該視頻亮相初期就引發了不少關注。

彼時，粉絲們并不知道他的真實馬甲，以為這又是某個MCN品牌為旗下博主打造的劇本人設，但隨著關注粉絲越來越多，評論區開始有聲音提到他似乎是好利來的二公子。同年11月，羅成隨即將賬號名稱由“老板柳成”改成“老板羅成”，算是對網友猜測進行了直接回應

身份曝光之后，羅成的賬號內容也逐漸豐富起來，在更新社恐老板的搞笑日常之余，還拓展了更多如情緒碎片、設計蛋糕、介紹產品等新系列。

2022年5月，因在居家期間為樓下鄰居做了一萬塊的魚子醬生日蛋糕，羅成曾有過一次大規模出圈，該條視頻最終獲得了121.3萬的點贊、6.9萬次互動、9.6萬次轉發，至今為止仍是其主頁流量最多的視頻。

除此之外，擁有千萬粉絲的歐陽娜娜、王者榮耀選手夢淚等各行業明星，也均和羅成有過夢幻聯動。截至2023年3月6日，羅成的的抖音賬號共發布了176個作品，點贊量2034.6萬，收獲255.9萬的粉絲。而他最近一次大規模出圈則是上文提到的“夜市擺攤”。

看到這里，如果你以為羅成只是抖音上的一個普通的網紅富二代，那你就大錯特錯了。要知道，早在8年前，他和哥哥羅昊就已經開始接管公司，并一手將好利來從老字號蛋糕店打造成了當下頗受年輕人喜愛的蛋糕品牌。

百萬博主的背后，做蛋糕不簡單

好利來蛋糕店始于羅成父親羅紅的一片孝心，時間回到上世紀八十年代，因在母親退休后的第一個生日買不到理想的蛋糕，羅紅開一家蛋糕店的想法開始萌芽，并隨后在老家四川雅安付諸行動。

1992年，靠在老家賣蛋糕積累了第一桶金后，羅紅的目光轉向了更大的市場。當時，他拿出自己的全部積蓄，加上親友的借款，來到蘭州，開出了第一家名為好利來的蛋糕店，并憑借“好看又好吃”的產品在當地掀起搶購熱潮。

但羅紅的野心并不滿足于僅在蘭州站穩腳跟，于是1994年起，好利來正式走出蘭州，進軍東北、華北等全國市場，并憑借“聯合創始人內部加盟制”制度快速擴張。

“華商韜略”介紹，2006年時，好利來在全國已經擁有600多家連鎖店，銷售額達到一年12個億，員工人數近萬人。

但隨后的一段時間，遇到財務危機的羅紅決定停止一切城市的擴張，并在全國范圍內關停了300多家門店。于是，徘徊、迷茫、轉型、探索，成了好利來一段時間的關鍵詞。

羅紅本人也曾對“界面新聞”表示，我意識到企業不能盲目擴張，否則就是‘找死’，但是產品該如何升級，如何在85度C、面包新語、味多美等烘焙類競爭對手跑馬圈地的時候找到好利來自身優勢，我沒有想清楚。

直到時間來到2014年，羅紅的兩位兒子羅昊、羅成走到臺前，將升級和創新定為集團改革的主要陣地。

轉型過程中的好利來也曾經歷陣痛，2018年，因不少片區的好利來門店跟不上集團品牌升級新標準的步伐，好利來不得不解除了在內部執行了19年的“聯合創始人內部加盟制”制度，旗下約340家門店也需要更名。

而在主導門店升級的同期，羅昊、羅成兩兄弟也開始在產品創新上發力。

2014年，羅昊與羅成曾三次前往日本，拜訪著名的甜品匠人中山滿男，說服其協助好利來開發新品，網紅單品半熟芝士在此背景下誕生。

如果說打造爆款新品是為了維護客戶黏性的重要手段，那么與跨界品牌的聯名則是其保持年輕化的關鍵策略之一。

數據統計，從2016年開始算起，好利來在最近7年共推出了33次聯名，無論同處于食品賽道的喜茶、奧利奧、王老吉，還是跨界的哈利波特、玩具總動員、間諜過家家、橘朵等多元IP，好利來都在符合IP調性的同時做出了特色產品，也使得自己榮獲“聯名狂魔“的稱號。

而在羅昊、羅成兩兄弟的帶領下，好利來也成功的從一眾老字號中脫穎而出，拿下“2021年中國烘焙十大品牌“榜首之位。

除了榮譽外，創新不斷的兩兄弟為好利來帶來的還有實打實的業績。

魔鏡市場情報數據顯示，2021年10月至2022年9月，好利來僅天貓旗艦店就賣了3.49億元，銷量高達568.71萬件。

拆分來看，聯名產品的銷售額比重超過25%，半熟芝士的份額占到將近30%，另一款明星單品冰山熔巖巧克力的銷售額也在短期內達到4043.15萬元。長效明星產品和短期聯名爆款已經構成了好利來的兩大產品方向。

對于兒子們取得的成績，羅紅本人也頗為認可，他曾評價兩位兒子稱，羅昊和羅成讓好利來的門店形象和產品創新有了質的飛躍。

“食品二代”為何熱衷營業人設？

而在認真接班的同期，社交媒體的營銷也是兩兄弟頗為重視的一大陣地。

2021年7月，芒果衛視旗下綜藝《女兒們的戀愛》開播，在由演員、歌手、網紅等一眾人群構成的嘉賓里，好利來大公子羅昊的出現令不少觀眾頗感意外。

作為連社交賬號都沒有的接班二代，羅昊會出戀愛節目上，除了是網紅周揚青的戀愛對象這一身份外，為自家品牌做宣傳明顯也是考量之一。但這位年輕的執行總裁還是沒能適應綜藝的風格，和周揚青在節目中幾次出現分歧。最終在節目播出到第6期，雙方扔下一枚重磅炸彈,官宣分手重新做回朋友。

郎才女貌短短28天的戀愛故事，令部分粉絲直呼遺憾。而和需要以身作則、維護公司在公眾中形象的哥哥不同，弟弟羅成明顯更加能放飛自我。

在他的抖音視頻里，各類因社恐而引發的尷尬、社死事件層出不窮，這位年輕的“富二代”也樂于放下偶像包袱，為粉絲帶來歡樂。

事實上，在食品賽道中，因反差人設大規模吸粉的富二代還有一位，即旺旺集團二公子、首席運營官蔡旺家。

不同于深耕抖音的羅成，蔡旺家主要陣地在微博，目前粉絲188.2萬，出圈靠的也是敢發聲、敢玩梗、敢自黑等反差人設。

來源：蔡旺家微博

對此，前名創優品品牌總監、木蘭姐品牌創始人成金蘭分析，在這個人人都能發聲的新媒體時代，老板們親自下場營業，意味著更低的營銷成本和更容易拉高的品牌好感度。以蔡旺家的自我“披露”為例，既滿足了吃瓜群眾對豪門公子的窺探欲，又以自身的“高鏡率”成就了旺旺品牌的高曝光率。從營銷角度來看，此類潤物細無聲的宣傳既不會引起粉絲反感，也將自己的有趣反哺到品牌，拉近了消費者與旺旺的距離。

成金蘭補充，無論是品牌還是老板打造人設，都要有個性去彰顯自己，一定有情感連接才可以，并持續深耕好內容，才會讓你的用戶對你產生信任感，從而愛上你的品牌。您買過好利來的蛋糕嗎？對于此類“食品二代”憑借搞笑人設出圈的方式，您怎么看？歡迎評論區聊一聊。