文|FDL數食主張 Little Zhong
一年最是春好處，早春初至，各大食品飲料品牌的“春季限定”就輪番面世。
不過今年的春天，在“櫻花、白桃、抹茶”等春季專屬元素的限定產品大賞上市之前，由李榮浩《烏梅子醬》歌曲引發的熱議則帶動烏梅子醬、烏梅率先搶占了市場消費熱度。
數據顯示，在淘寶平臺“烏梅子醬”搜索的熱度一周內上升了843%，達到629.1萬，小紅書上關于烏梅子醬筆記的數量超過5萬+，相關商品達2萬+件。
圖源：淘寶
其中，不少商家將烏梅、烏梅子醬將與李榮浩進行捆綁營銷，配上“榮浩的甜甜”“烏梅子醬李榮浩推薦”“濃縮的烏梅子醬，吃完甜甜地笑”等花式文案，也有商家在直播中科普烏梅的吃法，包括將烏梅夾在小番茄里，稱之為“神仙搭配”。
不僅如此，烏梅子醬的爆火也連帶著其他品類果醬的銷量跟著漲。百度指數數據顯示，近一周果醬的搜索同比增長21044%；在小紅書平臺，以“果醬”為關鍵詞進行搜索，相關筆記數量超過了77萬篇。
圖源：百度指數
相信大家對于《烏梅子醬》歌曲話題都已有所了解，這里就不再贅述，歌好不好聽，大家自己品。但盛著烏梅子醬這股熱風，本文FDL數食主張想來和大家聊一聊果醬這一品類，并將結合國內外果醬市場發展的情況、消費者需求洞察、品牌創新玩法和案例進行剖析。
01 果醬市場的現狀
果醬，顧名思義是一種以水果、果汁或果漿及糖等、酸度調節劑為主要原料，經預處理、煮制、打漿（或破碎）、配料、濃縮、包裝等工序制成的凝膠醬狀產品。
通常商家使用原料和搭配方式決定了果醬的種類和風味，根據使用的水果的不同而有所變化，常見的如草莓、藍莓、西紅柿、南瓜等甜果醬，也有復合口味，但通常來說一種果醬只使用一種果實制作。
果醬作為水果加工產品，其不僅保質期長、易保存，運輸更為便捷，且具有鮮果的天然風味，因此果醬被廣泛應用于食品飲料加工以及餐飲業中，一般作為西式烹飪調味、佐餐涂抹食用以及烘焙糕點等產品制作場景的使用。
Market Data Forecast數據顯示，2022年全球果醬和蜜餞市場規模為84.6億美元，未來5年的年復合增長率為3.58%，預計到2028年將達到98.7億美元。
華經產業研究院數據顯示，國內果醬產量從2014年19萬噸增長至2020年30萬噸，年復合增長率達到7.7%。另據中國香精香料化妝品工業協會的數據顯示，2020年中國果醬零售規模達到40億元，同比增長18.8%。
圖源：華經產業研究院
尤其近幾年，隨著餐飲數字化、飲食全球化、消費需求多元化的不斷發展，使得我國休閑餐飲、休閑食品市場經濟越來越熱，其中面包、糕點、新式茶飲等食品消費趨勢愈發明顯。
果醬作為烘焙、飲料、乳制品、冷飲等食品原輔料的一種，其在中國的市場容量逐漸擴大，在餐飲及家庭應用中的占比正在逐漸上升。
在消費需求上，為迎合休閑食品市場的發展趨勢和消費需求，其中烘焙市場果醬類產品的年需求量達到30萬噸；乳制品市場方面，目前包括伊利、蒙牛、光明及新希望等其他地方性乳品企業的果醬類產品年需求量已超過30萬噸；而連鎖飲品市場的果醬類產品需求量為乳品的10倍以上，整體市場需求規模龐大，總需求量近400萬噸。
但由于中國工業果醬市場的集中度較低，缺乏大產能供應商。同時在原料供應端，如藍莓、櫻桃、蔓越莓等高端果醬原材料大多需要通過冷鏈技術從國外進口，且不同水果原料需要通過工藝在外觀和顆粒懸浮狀態上達到標準化，這對于成本投入和相關技術要求高。從目前來看，我國果醬行業發展存在供應鏈不穩定、加工技術不夠先進等短板。
因此，國內果醬類產品存在較大的進口替代需求。從競爭格局上看，我國高端果醬市場目前主要被國際品牌占據，例如圣桃園、味好美、德寶等，供應商有阿果安娜。
不過，近年來，隨著國內消費環境不斷改善、國產品牌質量提升，消費者對本土品牌的認可度逐漸提高，有業內指出，國內一線品牌在新零售渠道的銷量正在快速增長，性價比較高，未來國產果醬品牌有望爆發。
從布局上看，目前，我國果醬品牌眾多，其中規模大、知名度較高的一線品牌有湖北香園、阿細蜜、百利、博多家園、丘比、供應商如雅果、福得味、潤寶、寶立、德興等；同時還有數量眾多的國內小廠商和新銳品牌，如果然U品等。
02 果醬市場的未來
新思界產業研究中心發布的《2021—2025年中國果醬行業市場供需現狀及發展趨勢預測報告》顯示，由于果醬風味獨特，可搭配多種食物食用，備受國內居民青睞，近幾年消費需求持續攀升。
從C端來看，健康生活觀念的普及和購買力的提高，對果醬產品品質、營養等要求不斷提升。尤其健康消費風潮下，人們對食物品質的要求的提升驅動果醬產品逐步高端化。同時，隨著人們對健康飲食的需求增加，無添加防腐劑、糖、色素的低卡健康果醬產品相繼出現。
風正起，對于果醬行業而言，該如何在競爭激烈的食品飲料市場中滿足消費者瞬息萬變的需求？需求在“變”，但“不變”的是持續地洞察、機制迭代和創新能力。我們注意到，嗅覺敏銳的品牌已經開始從產品口味、消費人群、場景打造等方面做系統開發和深層滲透。
1、健康加減法
隨著人們對健康的關注度不斷增強，并開始主動選擇更健康、更美味的食品。健康消費逐漸成為風口，尤其在餐飲上“減糖”、“0添加”、“減鹽”趨勢明顯，與此同時也對于產品添加的健康成分、天然成分關注度更高。
但在過去，為延長產品保質期，往往果醬中會添加大量的糖分，同時還會添加人造甜味劑、水果濃縮物等增加風味和口感。如今，當消費者對食物添加成分重視度日益提升，健康化也逐漸成為果醬市場的主旋律。
Mordor intelligence數據顯示，在北美地區，消費者對健康的需求推動著果醬和蜜餞市場的創新，多個制造商正在使用成熟和半成熟的水果和糖替代品，或添加多種天然草本植物成分，使產品變得更加營養豐富和健康美味。
在此背景下，不少品牌和生產商開始瞄準健康升級趨勢背后果醬的巨大藍海市場，推出各種低糖低脂果醬、無糖果醬或添加健康天然成分的產品。
案例：
Dawn Foods為擴大其Delifruit即食果醬系列，全新推出了四種Delifruit Xtra產品，具有水果含量高，但含糖量和卡路里低于市場平均水平30%的特點。
據悉，Delifruit Xtra新產品水果餡料含有80%的水果，目前包括草莓、藍莓、櫻桃以及芒果&百香果四種口味可供選擇。對于新產品，Dawn將餡料定位為既要遵守非HFSS（High in fat、sugar and salt）法規，也能吸引當今更加注重健康的消費者，盡可能減少產品中糖分含量，成為新一代面包師們的理想選擇。適用于從餡餅到奶酪蛋糕等一系列應用。
圖源：foodanddrinktechnology
由健康品牌 Banyan推出一款阿育吠陀草藥配方的果醬Chyavanprash，該果醬以富含抗氧化劑的amalaki水果為基礎，同時添加Ashwagandha、 Haritaki、Boerhavia 、黃果茄屬植物草本植物 (Kantakari) 、指葉牽牛花根 (Vidari Kanda) 、印度黃牛莖 (Guduchi) , 香附根 (Musta) 等多種有益于健康的天然草藥中提取物成分，可增強免疫系統健康、促進新陳代謝，同時增強身體抵抗生活壓力帶來的負面影響。該款果醬本身味道鮮美，可像傳統的果醬一樣涂抹在吐司上或混入牛奶等飲品中。
圖源：trendhunter
2、風味融合N+1
我們身處于多元化、個性化的消費時代，消費的需求不斷更迭。
一方面，隨著社交媒體的發展，全球本土化不斷深入人心，人們對于美食的品位與偏好也在發生變化，越來越多的消費者開始樂意嘗試極具特色的風味食物。
Spoonshot數據洞察平臺認為，口味和菜肴的真實性一直是吸引消費者和推動企業發展的重要因素，隨著天然和健康的理念逐漸深入人心，天然地域性正宗風味的食品越來越受歡迎。
另一方面，隨著創新意識極強的新一代消費者登上消費市場主舞臺，曾經傳統的單一、常見的風味早已不能吸引消費者關注，越來越多的消費者開始愈發追求復雜且令人耳目一新的風味體驗。
風味作為食品飲料最為基礎且最能直接明了影響消費者決策權的屬性，也是每一個食品品牌都極為關注且希望重點突破的創新方向。為了滿足越來越多消費者對新奇口味、飲食需求和偏好，來自全球各地的特色味道正在被用于各種調味品及醬料中。
Mordor intelligence數據顯示，在北美地區，隨著消費者對創新和有機生產的果醬需求不斷增加，目前市場出現了從普通的甜果醬向其他風味的種類轉變，例如甜辣味、煙熏味和其他濃烈風味的產品。
案例：
在制作或購買果醬時，有幾種不同的水果口味是大多數人的“首選”。為打破這種局限性，葡萄牙品牌“Meia Duzia”推出一系列獨特風味的果醬，包括南瓜和橙子、肉桂和波特酒、黑莓和榛子以及檸檬香脂和粉紅胡椒等多種風味，產品包含水果、香料和葡萄酒在內的獨特成分，并以蜂蜜為原料基礎，這些產品被包裝進精致現代感的包裝中，呈現了其內容物的非傳統風味和風格。
圖源：trendhunter
BRINS總部位于布魯克林，由Candice Ross創立，該品牌的靈感來自她在全球旅行收獲的感受和對各地獨特風味的熱愛。Ross表示：“科學、工藝和情感的交匯才是核心?！盉RINS' Banana Jam是一種熱帶風味果醬，它將香蕉和香草豆結合，具有獨特的風味。醇厚的香草風味使香蕉香甜的口感更豐富，兩者的搭配簡單但層次豐富，給人一種舒適的感覺。消費者可以在早餐時，以吐司搭配這款果醬享用，或添加到面包中作為夾心食用。
圖源：trendhunter
3、顏色差異化來造勢
社會心理學中，對他人或物“印象”的形成有一個重要的“首應效應”規律，即“第一印象效應”，就如人們在稱贊一道美味佳肴時所說的“色香味俱全”，色字當頭，顏色作為食品的第一視覺沖擊，往往從根本上決定了產品的基本吸引力。
色彩不僅可以滿足人們對食品的感官需求，也能喚起食物與特定顏色的風味記憶，例如，看到紅色的食物首先會與草莓做聯想；藍色的大部分消費者則會聯想到藍莓；至于黃色，香蕉應該是多數人腦海中浮現出來的第一答案。
大量的科學實驗也早已證明，食物的不同顏色還會影響消費者的食欲以及情緒感受，例如，紅色、黃色等明艷暖色調可以激發食欲，同時容易讓消費者聯想到能量、熱量等關鍵詞；而藍色、紫色則往往與天然、平靜相關聯，能使人心情舒緩、情緒平和。
此外，食物的色彩在消費決策中同樣占據著重要地位，來自Emerald Insight一項調研數據顯示，超過九成的消費者表示在購買新的食品飲料時，是通過顏色、外觀感知到口味，再決定是否購買。
案例：
雖然用藍莓或黑莓制成的果醬略帶深藍色并不罕見，但這款由JT &Associates生產并通過 Village Vanguard 銷售的藍色果醬卻擁有完全不同的藍色色調。賦予Village Vanguard果醬獨特色彩的是一種名為Anchan（牛蒡根）或“蝴蝶豌豆”的泰國草本植物，該植物通常呈現出亮藍色。該產品帶有蘋果風味，可用于增加早餐和小吃的風味。
雖然藍色食品傳統上被認為沒有食欲，但相比市場中司空見慣的明艷暖色調，代表靜謐和寧靜的藍色仍具有不容小覷的流行潛質，因此這種特殊且少見的藍色醬產品一經推出就深受消費者的歡迎。
圖源：trendhunter
4、差異化包裝來造勢
人們常說“不要通過封面來判斷一本書的好壞”，但現實中包裝往往是影響消費者選購食品最直觀的因素。
在消費場景里，一個優秀的產品的包裝，能刺激消費者在路過貨架的0.2秒內購買。益普索相關研究表明，72%的受訪購物者在選購產品時會受到包裝的影響。
對于食品本身來說，良好的包裝不僅可以保證食品的新鮮衛生、延長保質期、減少食物浪費，還能充分展示食品生產商的品牌效應。
比如市面上有的果醬通過包裝直接呈現產品的信息、還原原料成分的真實性等，大膽的設計、明艷的色彩，讓產品在貨架上具有更強的視覺沖擊力，在給消費者帶來新鮮感的同時，也提升了品牌的銷量。
案例：
Boon Bariq果醬系列十分注重原材料，在果醬中使用了更多的天然成分，并且采用新的儲運技術來極大程度地保證水果的新鮮。其設計機構Backbone Branding為了最大化地強調這一特色，沒有像傳統果醬產品瓶標那樣，大面積地展示品牌信息，而是大膽地選擇將整個果醬瓶“偽裝”成新鮮水果的樣子——用果皮包住整個罐子，最大程度地還原了新鮮水果原來的樣子，讓消費者聯想到原汁原味、新鮮又健康的水果。
圖源：Backbone Branding官網
JamJam果醬品牌則將傳統的玻璃罐換成便攜包裝袋設計，旨在為旅途中的消費者提供一款也能輕松便捷的果醬。該概念果醬包裝由SoRam Rachel Kim設計，采用兩件式包裝系統的形式，考慮到“用勺子反復挖取容易污染”的情況，該產品包裝采用帶有葉形螺旋蓋的可擠壓袋，以及與之匹配的一次性葉形勺子，用于涂抹果醬。
為了讓消費者能夠從不透明的包裝內看到產品，包裝的正面還設計一個帶有透明切口，可以看到里面的果醬。該系列產品包括蘋果、覆盆子和橙子等經典果醬口味外，還有諸多不同尋常的風味可供選擇。
圖源：trendhunter
5、人群和場景細分化
其實，隨著大健康風潮刮入日常生活的方方面面，社會各界已經越來越意識到營養均衡與身體健康的關聯性與重要性，關注的消費人群也在同步不斷細分化方向發展。
與此同時，隨著少吃油鹽糖的健康觀念逐漸深入人心，低碳水化合物和低脂肪飲食愈發流行，低糖、低鹽、低卡等健康標簽更是成為年輕群體的追捧，然而，市面上的果醬多止步于健康的標簽，鮮有品牌按不同人群和場景需求進行細分。
所以，在產品同質化愈趨嚴重的當下，品牌想要打造一款“好貨”，其背后仍然需要深入洞察消費者需求的變化，推出一個滿足用戶需求，又無可替代的產品。
案例：
Fearne &Rosie專為兒童推出兩款低糖果醬和涂抹醬，旨在為父母提供一種低糖且滿足孩子營養攝入的方式。兩款產品分別是：由一系列富含維生素 C 的漿果制成的草莓超級漿果果醬，以及采用無棕櫚油配方的草莓白巧克力醬。據報道，與英國市場上現有的其他產品相比，這兩種產品的含糖量都減少了40%。
圖源：trendhunter
針對追求低碳水飲食人群，SRSLY Low Carb推出覆盆子和混合漿果兩種風味的低碳水化合物果醬，每罐僅含17卡路里熱量、1.9 克糖和2.9克凈碳水化合物，其保留了新鮮水果的酸甜口味體驗，可搭配早餐食品如吐司或加入其他食譜中。
圖源：foodbev
來自我國的果然U品，推出的一款主打沖泡的蜜桃烏龍果醬同樣是針對低碳水飲食人群。據悉,產品由50%的真水蜜桃果肉不加水熬制而成，無添加增稠劑，僅有水蜜桃、冰糖、高山烏龍鮮茶葉、奇亞籽和檸檬汁。這款果醬茶0脂肪，奇亞籽含有水溶性膳食纖維，遇水會膨脹，增加飽腹感；飲用方式除了溫泡、冷泡之外，還可以涂抹面包，加入牛奶和酸奶食用。
圖源：foodatlks
6、可持續生活方式
在可持續發展持續升級下，公眾對能改善糧食生產質量和可持續性的創新農業技術的興趣日益濃厚。其中，“再生農業”、“垂直農業”、“輪作”等各類新興農業技術吸引了消費者的關注。
Innova市場洞察調研顯示，消費者購買新農業技術產品的前三原因分別為：更自然/有機、對地球更好、降低健康風險。同時，有69%的全球消費者表示，他們更喜歡產品包裝上提及耕作方法或是食物產地的優勢。
鑒于綠色可持續這些話題已經從理念發展為成消費者日常消費之中的一種潮流，那么擺在消費品牌面前的一個契機就是，如何通過搶奪綠色可持續生活方式的話語權，來進一步拓展品牌影響力以及贏得新的生意增長點。
案例：
Oishii和west~bourne聯合推出限量版Omakase Berry Butter。該產品是由Oishii的垂直農業技術培養的升級版Omakase漿果精心制作而成，在west~bourne廚師的精巧技藝下，實現零排放技術保存，以獲得美味的果醬狀黃油。產品采用100%天然成分，酸甜口感完美平衡。該品牌建議“將產品一勺一勺地放在松餅上，或折疊成甜點”食用。
圖源：trendhunter
為順應當下植物基大勢，Califia Farms植物品牌創建Plant Butter品牌進軍植物基抹醬的產品類別，包含海鹽鱷梨油味和海鹽橄欖油味。產品采用不含棕櫚油和菜籽油以及任何反式脂肪酸的配方，以營養型酵母進行培養，更加符合綠色環?？沙掷m理念。Califia Farms獨特配方生產的這款植物基黃油涂抹醬和宣傳語“讓您烘焙出更多風味、口感豐富的食物”，被評價為歐洲風格與西海岸的融合。
圖源：trendhunter
面包+桃子醬、山藥泥+藍莓醬、蛋撻+芒果醬、氣泡飲+草莓醬……近幾年，果醬產品的口味日益增多，在生活中的消費場景也逐漸豐富。
雖然相比于其他賽道而言，我國的果醬品牌發展較為“低調”，但總體來看，該市場的前景仍非常廣闊。乘著“烏梅子醬”這股消費熱潮，希望果醬市場也可以煥發新活力和新生機。
資料來源：
1.洗腦神曲《烏梅子醬》帶火果醬銷售，產品和音樂之間的微妙聯系-全食在線
2.一周2000單 《烏梅子醬》帶火烏梅子醬出圈-每日商報
3.以高端化謀劃國產果醬新發展-中國食品報
4.李榮浩新歌帶火“烏梅子醬”，但它本身還沒成氣候-界面新聞
5.2022年果醬行業發展現狀及未來趨勢分析 果醬行業下游需求快速增長-浙商證券
6.NORTH AMERICA JAM, JELLY, AND PRESERVE MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2023 - 2028)-mordorintelligence
7.Fruit Jam, Jelly, and Preserves Market Share 2022: Trends, Growth, Size, Opportunity Assessment by Forecast to 2029-digitaljournal
8.ADM發布2023年風味及色彩趨勢，深度解析食品飲料4大發展新風向-FDL數食主張