文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
反復搖擺之間，小紅書商業化的故事，終于有了新變化。
據晚點LatePost報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。
此外，小紅書商業化產品團隊在今年已由小紅書COO、社區部（下轄社區業務、電商業務）負責人柯南（花名）接手管理。
柯南和銀時不僅是深度參與社區建設的主要高管，還同為保障社區生態健康的核心負責人。兩大高管分管直播與商業化產品團隊，更多的資源或將流向小紅書的商業化布局。
一個大變化是，直播業務成為獨立部門。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。
將直播業務獨立出來，小紅書這次做電商的決心可見一斑。從直播電商、自營電商，再到去年的特色電商，細數小紅書的商業化每一步，都離不開電商。
作為最接近商業化的路徑，此番直播業務的獨立，或許也預示著小紅書商業化正在全面加速。
一直以來，要社區氛圍，還是要商業化，小紅書始終猶豫不決。
做社區，變現難；做商業化，會破壞平臺生態。社區類平臺做商業化，天平究竟要向哪邊傾斜，一直考驗著平臺運營者的“平衡術”，這也是小紅書遲遲未探索出完善商業化路徑的重要原因。
事實上，這也是困擾內容社區類平臺的共同難題，一如知乎、B站都是如此。當內容社區平臺成長到一定階段后，在維持社區生態和商業變現之間，往往會陷入兩難境地。
只是，小紅書商業化的探索已經進入第九年，是時候確定最終的方向了。如今，直播電商能不能成為小紅書商業化的出路，小紅書上能出現多少個“董潔”，在水深火熱的直播電商行業，這是要打個問號的。但無論結果如何，小紅書必須要做。
從猶豫到克制，再到全面加速，小紅書的商業化今年將交出什么樣的答卷？
1、從內部搖擺到確定方向，小紅書花了九年
小紅書電商的故事，講了九年。
一個可以想象的場景是，用戶在瀏覽小紅書時，通過分享筆記種草商品，再拔草購買，這條路徑是清晰且合理的。即便在外界看來，通過“種草經濟”興起的小紅書，做電商這件事也應該水到渠成。
在這樣的設想下，小紅書早在2014年就做起了跨境電商。彼時，小紅書上線電商平臺“福利社”，隨后在鄭州、深圳、上海等多地自建保稅倉和一般貿易倉，迎著跨境電商的東風，電商成為當時小紅書的主營業務。
圖源小紅書微信公眾號
不久后，跨境電商市場隨著政策變化而收緊，小紅書跨境電商業務也受到重創。隨后，盡管小紅書嘗試了線下體驗店“RED Home”、社交電商平臺小紅店、自有美妝家居品牌“有光REDelight”等電商業務，但都沒掀起多少水花。
最重要的是，這期間，小紅書對于電商的態度搖擺不定，甚至一度并不認可電商。
2017年，小紅書聯合創始人瞿芳曾表示“小紅書不是一家電商公司，我覺得小紅書是一個游樂場。大家進這個游樂場是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。”
后來，小紅書就真的只成為了“國民種草機”，開始與拔草“漸行漸遠”。小紅書開始強調種草屬性的社區氛圍，邀請明星、贊助綜藝……
一條隱形的鴻溝橫亙在小紅書的面前。社區氛圍確實做得不錯，但種草容易、拔草難，讓小紅書的電商業務上不去，也下不來。
突出的矛盾點就在于，小紅書的電商始終無法實現閉環，在小紅書上的用戶只是做攻略，并沒有形成消費習慣。它逐漸成為一個發現工具、種草中轉站，甚至成為別人的“嫁衣”。
艾媒調查顯示，接近60%的用戶使用小紅書的目的是“了解產品介紹及用戶使用心得”。換句話說，用戶在小紅書上下單的幾率并不大。
進入到2019年，直播賽道風起云涌，直播電商順勢而起，小紅書切入直播電商，但并未出現亮眼的數據。
艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業務GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
2021年開始，小紅書著急了，開始在流量上下功夫，試圖打通內容和電商。2021年8月，小紅書切斷淘寶外鏈功能，推行“號店一體”戰略，發布零門檻開店政策，以此吸引了一批初創品牌商家。
2022年1月，小紅書將電商部調整為社區部之下的二級部門，由柯南帶隊。到了今年，小紅書將直播業務提級為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。
電商業務再次被放到了更核心的位置，小紅書的商業化之路似乎有了最終的方向。
但這個探索實踐長達九年，對于成立十年的小紅書來說，電商探索占據了這個互聯網公司近90%的時間，在內部戰略糾結與搖擺之間，不可避免地拖慢了小紅書商業化的節奏。
商業化不順利，小紅書的上市之路也充滿迷霧。去年，加盟小紅書一年半的原CFO楊若離職，小紅書離資本的大門又遠了一步。
對小紅書來說，內容+電商的路徑逐漸清晰了起來，但要把電商業務跑起來，實現商業化，小紅書還需要打漫長的攻堅戰。
2、商業化探索，從克制到加速
如何定義小紅書？分享性種草平臺、生活搜索引擎，這是很多用戶的答案。
過去十年，一如其他內容社區類平臺一樣，小紅書依靠黏性用戶、社區氛圍破圈，成為互聯網平臺小而美的存在。如今，小紅書是個擁有2.6億月活的高質量社區平臺。
做社區，小紅書無疑是成功的。只是，作為一個如今擁有超2.6億月活用戶和5000萬內容分享者的UGC內容社區，小紅書到底該怎么賺錢，是現在的小紅書需要回答的。
正如上文提到，小紅書想通過電商打開商業化的口子，但效果并不明顯。2021年，小紅書的廣告業務仍占營收的80%，電商業務僅占20%，遲遲未能成為第二曲線，營收結構失衡的風險可想而知。
事實上，除了電商的搖擺不定外，小紅書整體的商業化動作是緩慢且克制的。
2019年，小紅書才正式開啟商業化的腳步，反觀同類平臺知乎、B站商業化進程已經持續了很長時間。和眾多互聯網公司一樣，廣告是小紅書商業化的主要路徑。
好不容易下定決心開始商業化，小紅書又陷入商業化和社區內容的兩難。
正如今年小紅書WILL商業大會之前，小紅書CMO之恒如此向媒體表示，“過往最大的挑戰，是沒有想清楚商業內容和用戶社區內容怎么協調的問題。”
簡單來講，既想要掙錢，又不能破壞社區生態，小紅書十分糾結。比如早期引入機構、達人的規則非常保守；至今，小紅書僅將廣告集中在美妝個護、服飾、母嬰食品等行業，仍未對給教育、游戲、金融等“吸金”行業開放。
在投放形式上，過去廣告主以品牌廣告投放為主，這便導致廣告主經常無法獲得精準的數據反饋，轉化率低，相比之下，抖音、淘寶等便成為更多廣告主的選擇。
除此之外，為了保證商業內容和原生內容的區別，小紅書上的商業筆記都帶有廣告、贊助或者其他合作的標識。但將廣告標出來，必然就會直接影響到點擊率。據窄播報道，有品牌推廣負責人表示經過報備的筆記，其自然流量與繞開平臺的合作筆記相比有很大差別，有的能相差30%-40%。
對于商業化的極度克制，這樣的小紅書，對商家來說自然不是個最好的選擇。
直到2021年，小紅書廣告業務開始提速。
2021年年初，“蒲公英”平臺正式上線，它是2019年上線的品牌合作平臺“升級版”。主要的營收來自小紅書商業筆記抽成，通過小紅書的“蒲公英平臺”，小紅書會向品牌和博主分別抽傭10%，其他社交媒體平臺的抽傭比例則在5%-8%左右。
2022年，小紅書正式上線了平臺“聚光”，目標是要滿足廣告主一站式廣告投放需求。與此同時，小紅書還逐步上線了薯條、靈犀等實現商業化的工具。
這期間，小紅書在直播電商方面的速度也在加快，邀請眾多品牌和明星的入駐。2020年，奢侈品品牌LV首次通過官方賬號進行線上直播，合作平臺就是小紅書；明星主播方面，楊天真、付鵬等先后在小紅書完成直播帶貨首秀。
據晚點LatePost報道，小紅書在今年將著重提升效果廣告的比例，包括吸引更多品牌方入駐小紅書電商、進行電商直播，讓它們的廣告投放直接在小紅書上實現轉化。
同時，今年年初小紅書還組建了本地生活廣告團隊，希望從更多符合小紅書平臺定位的垂直領域中尋找增量機會。
商業化的盤子越鋪越大，小紅書打算把商業化回歸到最初的本質——種草上，這是小紅書的核心也是優勢。
今年的小紅書WILL商業大會上，小紅書對外發布了”TrueInterest種草值“，旨在使種草營銷可衡量、可優化，破解不確定性難題，幫助品牌在小紅書更加科學地進行產品種草。
更重要的是，對于商家來說，產品種草可以使品牌的預算更可控，產品能不能被用戶接受并大范圍購買，品牌通過小額預算便可洞悉清楚。
可以看到，如今的小紅書正在全面加速商業化。作為后來者，小紅書商業化的阻力并不少，對內要平衡社區生態與商業化，對外要面對激烈競爭，都是小紅書必須經歷的挑戰。
3、小紅書需要更多“董潔”
商業化前路漫漫，直播電商為小紅書帶來了好消息。
在2月24日的直播中，董潔連續直播6個小時，觀看人次超過220萬，單場直播銷售額超過3000萬，加上此前的一場直播，董潔賬號共漲粉50萬。
明星直播帶貨不是新鮮事，將其粉絲效應轉化為GMV，是平臺和明星都愿意看到的。
值得一提的是，3000萬的直播GMV在小紅書已經是非常不錯的成績。此前，“李佳琪小助理”付鵬的2000萬GMV，在小紅書上已經算得上是天花板級別。
早在2020年，小紅書就上線了直播業務，不過用戶只有點進小紅書博主的主頁才能發現。2022年開始，小紅書進一步發力。據其官方數據，2022年，小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。
某種程度上看，小紅書的分享式調性與董潔的分享式直播的適配度，讓小紅書的直播電商看到了希望。更關鍵的是，這次“破圈”，向外界證明了小紅書發力直播的決心。
直播電商已經是被市場驗證過可行的變現方式，直播的形式能夠刺激用戶在短時間內完成種草 + 消費的行為，大大提升轉化效率。在小紅書上，優質的社區氛圍使用戶與博主之間的信任度更強，一旦形成直播電商閉環，小紅書的種草能力無疑也會被進一步放大。
不過，小紅書發力直播帶貨，帶來的連鎖反應也很明顯。
最突出的問題便是直播帶貨與社區氛圍的對立。當變現目的極強的直播帶貨遇到小紅書小而美的社區氛圍，或許會造成兩者的失衡，進而造成用戶的流失。
此外，小紅書體系內也缺失直播帶貨的重要角色——頭部主播。目前來看，除了董潔一人出圈外，小紅書還未擁有自己的直播電商IP。
眾所周知，小紅書的去中心化模式聚集了大量的中腰部達人，具有一定影響力的頭部達人卻比較缺失。而且，大部分達人只將其作為分享內容、種草產品的平臺，而“拔草”一般在其他電商平臺。
如何讓圖文達人成為直播帶貨的主播，培養出更多“董潔”，這對平臺的運營能力也是個考驗。
更具挑戰的是，小紅書整體生態的聯動，即公域與私域流量的互通。區別于普通電商直播，小紅書直播間太過于依賴主播原有的粉絲基礎，具有極強的私域屬性，用戶很難通過平臺公域流量池關注到某一個帶貨直播間。公私域聯動是未來小紅書必須考慮的問題。
更重要的是，電商是個復雜的業務。不僅僅需要前端觸達消費者，還需要考慮后端的供應鏈、履約、支付等環節，這些都不是小紅書的強項，都需要小紅書后期補課。
盡管直播電商已經是一個比較成熟的業務，強敵環伺，但小紅書面臨的最大挑戰，依然是像十年前一樣，要自己摸著石頭過河。
無論是直播電商，還是廣告，小紅書的商業化進程一直在與社區生態博弈。如今，它終于不再搖擺，但對于小紅書來說，商業化方向確定后，重要的是找到自己的定位并堅持下去。