文｜中國家電網
3月的蘇州暖風和煦、繁花待放，在經歷過剛剛的寒冬后，正是春日爛漫的時刻，作為多家清潔電器企業的“大本營”，蘇州當下展現出的勃勃生機正如清潔電器企業們此時的心態，持續看好未來清潔電器的長期發展勢頭，另一方面也有不少近在眼前的壓力。
過去三年的疫情，洗地機、掃地機器人無疑跑贏了大部分的家電品類，不過作為新興品類，在滲透率并不高的情況下，“內卷”程度卻有愈演愈烈的態勢，2023年3月份，中國家電網調研采訪了包括石頭科技、追覓、必勝、云鯨、飛利浦等在內的多家企業，傾聽他們對產品、市場以及企業發展的思考，2023年乃至以后更長的時間，清潔電器行業將會迎來怎樣的走勢?或許答案就藏在這個春天里。
1 你方唱罷我登臺
“過去兩個月大家心情有點大起大落，年貨節表現非常好，大家覺得我們要的消費復蘇來了，但是到2月份趨勢又平下來了，后來我們分析，1月份剛好趕上春節，很多人三年都沒回家了，是一波報復性的消費，后續來看，可能還要讓‘子彈飛一會’，經濟復蘇還需要一段時間，”在談到2023年清潔電器市場最新變化時，追覓科技中國區副總經理郭人杰表示。
大環境下的消費者信心恢復仍待時間之外，清潔電器產品的內部分化早已有了苗頭，奧維云網數據顯示，2022年清潔電器全渠道零售額322億元，同比增長4.0%，零售量2548萬臺，同比下滑14.5%。而從具體品類來看，2022年掃地機器人、洗地機零售額分別為124.1億元、99.7億元，同比增長3.4%、72.5%?！袄稀逼奉愇鼔m器線上和線下零售額則分別同比下滑27.6%、45%。
相較于吸塵器，掃地機器人、洗地機無疑仍是“年輕”的，從近幾年的發展態勢來看，清潔電器一直在上演“你方唱罷我登臺”，掃地機器人在經歷過突飛猛進的幾年后增勢減緩，而新秀洗地機則成為了近兩年的明星，2022年洗地機和掃地機器人兩個品類市場零售額越來越接近。
從消費者家庭清潔需求來看，清潔電器各品類之間究竟是替代關系還是互補關系?“中國消費者的需求是非常獨特的，短期來看，可以看到吸塵器、掃地機器人、洗地機存在部分替代關系，比方說有不少掃地機器人和洗地機用戶是由原來的吸塵器用戶轉化而來的，但是長遠來看，中國的地面清潔還是有很大的機會的，未來洗地機和掃地機器人我認為會保持在一個微平衡的狀態，”必勝亞洲區董事總經理劉竟俊表示。
但是也有企業在掃地機器人與洗地機未來誰能處于主導的問題上產生了分歧，“目前出現掃地機和洗地機二者齊頭并進的格局，與其產品特性以及所處的市場發展階段息息相關。比起吸塵器，掃拖機器人和洗地機具備“連掃帶拖”、“吸拖洗一體設計”的產品特性，適合以硬地面材質為主的中國家庭地面環境，‘自清潔’等功能的進化也大大滿足了消費者對于解放雙手的訴求?！痹砌L相關負責人表示，“短期來看用戶對洗地機的需求還會繼續增長，但能否成為未來清潔電器的主導，還取決于它能否提供一個更優更完整的地面清潔解決方案，解決更多場景下的清潔難題。”
追覓科技的郭人杰認為掃地機器人和洗地機在性質上有本質的區別，他認為，“掃地機器人身上的‘科技產品’屬性更重，極客以及喜愛體驗新技術新產品的用戶是掃地機器人的第一批用戶，而洗地機我覺得它是一種‘工具’，未來很有可能會與洗衣機這種強剛需的產品一樣。”
石頭科技相關負責人則對此有不同見解，他認為，“掃地機器人是經過多年發展，經過多年的高速增長，形成一定市場規模之后，出現當前的增長形勢，但其規模和潛力還比較大;洗地機則是作為相對較新的品類，在過去一年，滲透率增長確實也較快，但在未來的兩三年內會放緩一些。未來，清潔電器市場會走進‘一超多強’的格局當中，以掃地機器人為主、洗地機等更多種品類的清潔電器為輔共同支撐?！?/p>
綜合各家企業的判斷，短期內掃地機器人、洗地機或者會出現增長的壓力，但是大家對于清潔電器的一個發展共識是，在現有滲透率較低的基礎上清潔電器未來的增長潛力依然巨大。
2 內卷的當下
令業內人士頭疼的是，內卷正在成為這一行業新的關鍵詞，在調研采訪過程中，多位負責人頻繁提及“競爭激烈”、“內卷”這些詞。
2022年，飛利浦家電先后發布了掃地機器人和洗地機產品，這正是諸多企業扎堆進入這一賽道的一個縮影，飛利浦家電大中華區總經理王超表示，“清潔電器產業確實有未來，但是觀察掃地機器人和洗地機又有種‘未老先衰’的感覺，以前新興品類的發展過程是大家先一起賺錢一起做規模，但是掃地機器人和洗地機在滲透率還不高的情況下，競爭卻非常激烈，當然有大環境下生存壓力的影響，另外一個原因我認為是規模不夠大，產業鏈成本較高，還沒有到達產業規模效應階段?！?/p>
奧維云網數據顯示，2022年洗地機品牌已擴容至160個。如果將這些品牌分下類，一些代工企業通過價格手段去爭奪低端市場尚未對科沃斯、追覓、云鯨等構成威脅的話，美的、海爾、飛利浦這些綜合性家電企業的發力卻已引起了他們的重視，以飛利浦為例，清潔電器賽道上它是老兵，在吸塵器市場上一度是戴森的強力競爭對手，王超介紹，“進入這一賽道我們思考的并不是去跟創業公司卷價格，而是希望去輸出飛利浦自己的產品技術路徑，因為飛利浦很早就已經有了相關的技術儲備。”
針對更多綜合性家電品牌進入這一賽道，追覓科技的郭人杰認為這對整個行業來講未必是壞事兒，“他們進入這個賽道，會加速消費者的市場教育，畢竟美的、海爾這些企業在渠道端是非常強的，這種曝光度跟目前清潔電器幾家企業去做營銷效果絕對不一樣。”
除了越來越多的競爭對手，“卷產品技術”、“卷營銷”則是清潔電器企業們正在經歷的另兩大問題，石頭科技相關負責人表示，“清潔電器產品的核心功能上已經基本成熟穩定，行業步入漸進式創新階段?！薄扒鍧嶋娖鳟a品技術已達到階段性成熟，”云鯨相關負責人同樣認為。
在產品技術難有顛覆性創新的情況下，微創新或更多體現在細節上面，例如在掃地機器人產品上自動上下水的運用，具有多合一集成式功能的洗地機，瞄準了深度清潔場景需求的布藝清洗機等等，“每個品牌關注的點并不一樣，消費者的感知更為重要，比方說洗地機，我認為未來方向一定是便捷性、清潔力、安全性、可靠性上的提升，尤其是深度清潔方面一定要有優勢，”必勝劉竟俊認為。
清潔電器的產品研發、營銷費用正在直線上漲，據上市公司科沃斯、石頭科技年報數據顯示，2021年其研發費用分別為5.49億、4.41億，同比增長62.45%、67.74%，銷售費用分別為32.36億、9.38億，同比上漲107.39%、67.74%。通過此次走訪，對于清潔電器“重營銷”的問題，業界普遍認為是“無奈之舉”，“為什么說清潔電器企業現在營銷高呢，企業也沒辦法，比如說現在火爆的抖音電商，很多企業在其中未必賺錢，但是還是要重兵投入，因為新興渠道你不去做，競爭對手就會去做，現在市場滲透率不高，教育新人成本很高。”
“一款產品從小眾嘗鮮到大眾普及的市場推廣階段，確實需要花費較大的市場教育的成本，這也無可避免地帶來營銷費用的增加，當前清潔電器正處于這一階段，”石頭科技相關負責人表示。
3 靜待“燎原”之勢
清潔電器市場上有長期主義者就有短期投機者，如果說終將達到“燎原”之勢是支撐企業們長期投入的信念，而新興品類非常可觀的產品利潤率則是新加入者的“眼前誘惑”。
清潔電器企業的最新動作也揭示了其對于市場進一步的思考和布局，石頭科技于近日宣布發布分子篩洗烘一體機，繼續在多元化品類上發力，其負責人認為，“誰有可持續的創新能力，能快速推出優質產品，誰就能勝出，反之則會被市場淘汰。石頭科技持續加大對創新研發的投入，通過建立創新可持續的機制，深入研究新的技術，并把新的技術拓展到不同的品類，保持在技術上的領先優勢，讓企業能夠長期生存?！?/p>
同樣擁有多品類的追覓也認可多元化的發展方向，其負責人表示未來依托追覓自主研發的優勢也會去延展出一些新的產品，郭人杰認為，“掃地機器人、洗地機這些品類已經進入了全包圍式的競爭階段，大家不會說是單一技術的競爭，只要一個功能被用戶接受，幾個月后可能就會在整個行業上都被采用，不過，追覓有自己的優勢，每年我們12%的研發投入，同時我們是自產自研自開模的，掌握核心技術以及零部件，并不擔心現在市面上產品同質化問題。”
進入中國市場時間并不長的必勝則更看重企業長期發展，在采訪過程中，劉竟俊多次提到“持續成長、穩定增長”，會向產品端供應鏈上發力的同時，也會持續發力布藝清洗機等新興產品，“將自身做到極致，做產品我們不會只看功能、只看賣點，在耐久性、供應商的管控上都會非常嚴格，比方說一些產品一定要做到足夠多的測試后才會上市，這些都是企業的成本，但是一些小企業可能根本就不會在乎這些?！?/p>
彎道超車的另一個代表企業“云鯨”走的模式可能更有獨特性，以一款產品迅速占領市場，且堅持“精品”策略，其負責人表示，“很多企業會為了技術而技術，這可能會導致投入的技術沒有辦法轉化為社會價值。但云鯨不同，我們始終聚焦在用戶價值創造的維度來做研發投入決策。只要是能解決用戶痛點，我們就愿意不遺余力地去做各種嘗試，全力以赴地研發出好用的極致創新產品?！?/p>
此外，海外市場、線下渠道布局也成為今年清潔電器企業瞄準的發力方向，石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等國內企業早已在海外市場上有所布局，針對國外市場，這些企業采用的具體策略雖然不同，但是大家都會根據海外市場的家庭場景需求，做到產品差異化適應海外消費者。值得一提的是，不少企業及國外產品的研發都在中國的研發中心完成，這也體現出清潔電器經營海外市場正是依托本土化能力的增強。
在渠道建設上，雖然掃地機器人、洗地機等產品一直以來線上銷售占大頭，不過線下的重要性越來越被企業所重視，例如必勝今年就將在線下市場發力，除了常規的家電賣場、商場等，還有品牌專賣店，劉竟俊表示，“今年預計必勝線下市場可能會達到30%-35%，因為必勝比較注重長期和穩定性，所以在線下這塊未來會投入比較大?！笔^科技、追覓也都已布局了完善的線上線下渠道，隨著線下消費的逐漸恢復，以及用戶對于家電體驗性需求的增長，未來線下也將成為帶動清潔電器增長的重要力量。
在走訪過程中，無論“資深老兵”，還是“新銳力量”，其爆發出的對產業發展的自信以及昂揚的斗志讓人印象深刻，時刻處于變化中的清潔電器，可能行業格局仍會有諸多變化，不過也正是這種變化，包含著巨大的機遇，在“內卷”中憧憬未來，清潔電器的發展仍然值得被期待。