文｜玩世代
這個(gè)五一黃金周，“特種兵式旅游”“淄博燒烤中式Taco”“閃現(xiàn)式旅游”各類花式話題層出不窮，人們狂熱地追尋“遠(yuǎn)方”。曾經(jīng)的熱門戶外運(yùn)動(dòng)們，集體站到了“旅游熱“強(qiáng)光的陰影下。精致露營(yíng)、飛盤(pán)、腰旗橄欖球、騎行、槳板，“潮流戶外運(yùn)動(dòng)們”終究是昨日煙火嗎？
“失意”黃金周
“有人去露營(yíng)嗎？”五一前夕，飛飛在群里連續(xù)問(wèn)了一個(gè)星期都沒(méi)找到露營(yíng)搭子。這是個(gè)例，也是現(xiàn)實(shí)。
2023年“五一”假期，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，已經(jīng)恢復(fù)到2019年同期水平。旅游恢復(fù)元?dú)猓兓皇浅鲂邪霃綌U(kuò)大。攜程數(shù)據(jù)，跨省酒店預(yù)訂占比近7成，出境游訂單同比增7倍，國(guó)內(nèi)外旅游達(dá)到三年以來(lái)的頂峰。
人們紛紛沖向了心儀已久的遠(yuǎn)方，以露營(yíng)戶外為代表的周邊游、本地游魅力難抵。
營(yíng)地?cái)U(kuò)張與營(yíng)地關(guān)張、有人漲價(jià)有人漲不起來(lái)，湊成了露營(yíng)“冰火兩重天”的現(xiàn)狀。玩世代關(guān)注的一家營(yíng)地，去年投建改造，下半年開(kāi)張不久就天氣轉(zhuǎn)冷客流減少，“還沒(méi)喘過(guò)來(lái)氣”，今年就已經(jīng)悄然關(guān)歇業(yè)。
但也有玩家反映，節(jié)前搜索發(fā)現(xiàn)，不過(guò)夜大約200元，過(guò)夜算上租睡袋等裝備可能千元以上，“鍋碗瓢盆、燈、火都是錢，一漲價(jià)比住酒店還貴”。
馬太效應(yīng)初現(xiàn)，“圈塊地就賺錢”的時(shí)代過(guò)去了。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，外部受旅游業(yè)恢復(fù)的短期沖擊、內(nèi)部?jī)?yōu)勝劣汰洗牌，都是不可回避的一個(gè)發(fā)展過(guò)程，但露營(yíng)本身依然是一個(gè)可以打通千億級(jí)大戶外的成長(zhǎng)型市場(chǎng)。此前，國(guó)家體育總局等八部門共同印發(fā)《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》，3年建設(shè)1萬(wàn)個(gè)露營(yíng)基地。從消費(fèi)端看，年初露營(yíng)裝備銷售保持翻倍，“一張?zhí)炷弧睋纹?500%的同比增速。
如果說(shuō)精致露營(yíng)遭遇短期震蕩，那么真正慘淡的是像飛盤(pán)這樣的運(yùn)動(dòng)類目。
玩世代關(guān)注的四家飛盤(pán)社群在五一假期陷入“集體沉默”，僅一家在3月發(fā)起了2場(chǎng)組團(tuán)活動(dòng)，最少一場(chǎng)報(bào)名僅2人。
“放假期間沒(méi)有局”，飛盤(pán)愛(ài)好者小圓去年一周玩三次，今年已經(jīng)屈指可數(shù)。據(jù)觀察，目前已經(jīng)沒(méi)有純粹意義上的新手局、周末局了。一位飛盤(pán)教練也指出新玩家在銳減，“現(xiàn)在留下的更多是去年篩選下來(lái)更專業(yè)的人”“就是真的變成興趣愛(ài)好了”。
飛盤(pán)的參與熱情驟降，器械銷售數(shù)據(jù)更為直觀。有報(bào)道，國(guó)內(nèi)頭部飛盤(pán)制造商翼鯤飛盤(pán)去年在天貓銷售額增長(zhǎng)450.77%，位居飛盤(pán)類目第一，在該品類占比21.3%。但到了今年第一季度，其俱樂(lè)部銷售訂單同比下滑26%。
一并“退燒”的還有騎行車銷售，從“一車難求”到理性回歸。去年倒賣小布折疊車的阿四說(shuō)，去年加價(jià)3000輕松倒手，而今年年初拖了半個(gè)月才勉強(qiáng)出手，“除了特定幾款，基本沒(méi)有溢價(jià)空間了，因?yàn)楫a(chǎn)能恢復(fù)上來(lái)了，現(xiàn)在買不排隊(duì)”。他同時(shí)也指出，雖然騎車的人還有，但倒騰車已經(jīng)不賺錢了。
而腰旗橄欖球，雖然五一假期中北京、上海、浙江、杭州等地依然有賽事，但業(yè)內(nèi)人士對(duì)其發(fā)展前景仍有所憂。去年不少俱樂(lè)部靠著低客單價(jià)搶用戶，北京地區(qū)100元左右報(bào)名費(fèi)，廣州深圳低至50元，靠著平價(jià)和健身房搶生意。
“過(guò)去大家可能去健身、去KTV、去逛街，但是因?yàn)樘厥鈺r(shí)期，腰旗橄欖球只是搶占了這些閑散時(shí)間”。但是放到如今，這一邏輯已經(jīng)難以成立。
有腰旗橄欖球俱樂(lè)部主理人指出，“今年大家的生活恢復(fù)到正常節(jié)奏，（北京）最熱衷腰旗橄欖球的“后場(chǎng)村”大廠員工們，可以出行可以旅游，甚至去加班、帶孩子，腰旗橄欖球還能搶奪多少時(shí)間，很難講”。
體育經(jīng)濟(jì)之外，玩樂(lè)經(jīng)濟(jì)之內(nèi)
潮流戶外們步入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”大起大落的衰退周期了嗎？
如果從社交媒體數(shù)據(jù)上看，像露營(yíng)這樣的大熱戶外領(lǐng)域依然熱度不減。小紅書(shū)上精致露營(yíng)筆記量超25萬(wàn)條，露營(yíng)相關(guān)652萬(wàn)條。再加上今年小紅書(shū)重新調(diào)整運(yùn)營(yíng)，直切露營(yíng)的絕對(duì)主力軍“親子家庭”，拉起新的節(jié)奏。比如聯(lián)動(dòng)親子品牌打造專題，發(fā)起#春天最后一場(chǎng)露營(yíng)#等話題激勵(lì)分享，露營(yíng)依然是平臺(tái)流量的重點(diǎn)。
微博上#腰旗橄欖球#話題瀏覽量從去年6月的1000萬(wàn)級(jí)提升到今年5月的3800萬(wàn)，小紅書(shū)上飛盤(pán)相關(guān)筆記量從4月3萬(wàn)條、8月51萬(wàn)到如今74萬(wàn)，話題量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)依舊。
但是如果從用戶體量上看，2022年中國(guó)飛盤(pán)人口約在百萬(wàn)量級(jí)（且預(yù)判2023年勢(shì)必會(huì)縮水）。對(duì)比國(guó)內(nèi)滑雪市場(chǎng)，2020-2021雪季2076萬(wàn)滑雪人次，差距可見(jiàn)一斑。聲量與體量不對(duì)等，流量井噴無(wú)形中過(guò)度放大了規(guī)模體量，潮流運(yùn)動(dòng)一直都“小眾”。
而從生意邏輯上看，潮流戶外們也很難與傳統(tǒng)意義上的體育經(jīng)濟(jì)相掛鉤，它更近似于社群經(jīng)濟(jì)。
體育產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式有幾種：辦賽事造IP，在轉(zhuǎn)播、贊助、門票上找營(yíng)收；或是場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)，或是體育裝備售賣。
而這波興起的潮流運(yùn)動(dòng)的生意模式往往是：以社群為單位，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，聚集興趣群體，再?gòu)娜后w聚集中創(chuàng)造營(yíng)收點(diǎn)。“人”是核心。
但是今天人們?nèi)⑴c潮流運(yùn)動(dòng)，并非出于競(jìng)技和挑戰(zhàn)，更多人追求的是一種新鮮的玩樂(lè)方式。它好上手、門檻低、限制性少，“更容易出片”來(lái)展現(xiàn)個(gè)性和審美，打卡曬圖就能收獲一波點(diǎn)贊，這些外緣價(jià)值取代了體育競(jìng)技成績(jī)。
露營(yíng)亦是如此。露營(yíng)目的地是基礎(chǔ)設(shè)施完備的商業(yè)場(chǎng)地，主打“無(wú)需過(guò)多動(dòng)手”，甚至提供搭建好的帳篷。從產(chǎn)業(yè)鏈上游看，露營(yíng)裝備輕量化、便捷化，銷售模式套餐化，幾秒速成的自動(dòng)搭建帳篷才是玩家鐘情的熱門。很大程度上露營(yíng)成為一種“餐桌經(jīng)濟(jì)”，不少人只是把場(chǎng)景搬到戶外，大家換個(gè)地方聚會(huì)。
露營(yíng)花費(fèi)不太大、車程不太遠(yuǎn)、舒適度可接受，這些特征也反應(yīng)出新興帳篷大軍并非被專業(yè)戶外性所吸引。傳統(tǒng)意義上的“探險(xiǎn)與征服”“極限與挑戰(zhàn)”，被玩樂(lè)體驗(yàn)取而代之。“玩”才是這波熱浪的本質(zhì)。
另外，以俱樂(lè)部為單位的社群模式也在強(qiáng)化這種“玩樂(lè)方式”：更具游戲化的參與形式，更容易從社群互動(dòng)中獲得即時(shí)的激勵(lì)“正反饋”。正如社交媒體的熱門話題#今天的快樂(lè)是飛盤(pán)給的#，小眾運(yùn)動(dòng)傳遞的情緒價(jià)值更加短平快。
有電商平臺(tái)戶外類目運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人指出，如果只是服務(wù)于專業(yè)體育從業(yè)者，那么戶外勢(shì)必是一個(gè)非常小的盤(pán)子，但是今天大戶外走向大眾，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有新商業(yè)機(jī)會(huì)。
一個(gè)明顯的變化是俱樂(lè)部在轉(zhuǎn)變，從過(guò)去專注某一單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，轉(zhuǎn)向多種運(yùn)動(dòng)融合。圍繞社群開(kāi)發(fā)更具確定性的市場(chǎng)需求：砍掉“新手局”，抓準(zhǔn)活動(dòng)承辦，包括品牌贊助活動(dòng)、團(tuán)建、賽事等。有飛盤(pán)教練介紹，“比如今天包個(gè)場(chǎng)地組個(gè)局，來(lái)300人，每人100元比賽局。一樣賺錢。”
而從露營(yíng)看，營(yíng)地運(yùn)營(yíng)逐漸偏向于“第三空間”，輕地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、重內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。星谷營(yíng)地的模式類似于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，但是更輕而美；營(yíng)地把山頂無(wú)邊泳池、透明威士忌酒吧、星空天幕作為配套設(shè)施，先以美學(xué)促成出行意向，然后以體驗(yàn)服務(wù)打認(rèn)知。據(jù)透露，品牌旗下四個(gè)營(yíng)地投入3個(gè)億，僅野鴨湖一地設(shè)計(jì)費(fèi)2000多萬(wàn)。
星谷營(yíng)地主理人李海波在活動(dòng)分享中指出，中國(guó)營(yíng)地產(chǎn)業(yè)的出路就是“不把營(yíng)地當(dāng)營(yíng)地”。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)營(yíng)地正處于“找不同”的階段，誰(shuí)能找到不同，誰(shuí)就能活得更好一點(diǎn)。
目前業(yè)內(nèi)共識(shí)“露營(yíng)+”為發(fā)展方向，其核心可能是套著露營(yíng)的“外殼”做演出、做餐飲、做零售、做娛樂(lè)，增強(qiáng)群落屬性不斷打開(kāi)客流。
時(shí)尚圈有一個(gè)“REMAKE”概念，指對(duì)現(xiàn)成材料二次創(chuàng)作，設(shè)計(jì)再版成“唯一限定”服裝。REMAKE既是“改造”，也代表著“可循環(huán)”和“獨(dú)特性”，對(duì)舊制式進(jìn)行現(xiàn)代化視角改造形成個(gè)性化的新潮流。精致露營(yíng)、飛盤(pán)所屬的大戶外領(lǐng)域，也需要一場(chǎng)“REMAKE”。
后浪翻涌
盡管疫情保護(hù)期下成長(zhǎng)起來(lái)的新興戶外運(yùn)動(dòng)都面臨多種境遇，但這波潮流熱也在引領(lǐng)我們進(jìn)入一個(gè)新階段。社交媒體快速教育市場(chǎng)，打開(kāi)了國(guó)人對(duì)“運(yùn)動(dòng)”的認(rèn)知：運(yùn)動(dòng)不僅僅代表著強(qiáng)健身體和競(jìng)技比賽，而是可以像看電影、聽(tīng)音樂(lè)一樣，成為一種興趣選擇。追新求異的年輕人從來(lái)不滿足于一種玩法，也依然存在機(jī)會(huì)。
今年4月，小紅書(shū)著手搭建匹克球聯(lián)盟，招募俱樂(lè)部、場(chǎng)地、博主等專業(yè)創(chuàng)作者，并提供專屬流量扶植。以“挑戰(zhàn)體驗(yàn)+球場(chǎng)大片+分享”的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，泡制下一個(gè)“露營(yíng)”“飛盤(pán)”。
在線下，商業(yè)地產(chǎn)也成為新銳運(yùn)動(dòng)的幕后推手。今年即將開(kāi)業(yè)的北京超極合生匯打造了占地1700平方米的全國(guó)規(guī)模最大潛水館、可以兼容滑板、小輪車等多項(xiàng)目的近3000平方米泵道公園，以及綜合性室內(nèi)攀巖館。
位于北京朝陽(yáng)區(qū)的合生匯，去年抓準(zhǔn)“滑板”關(guān)鍵詞調(diào)整升級(jí)后，今年又引入了“板式網(wǎng)球”項(xiàng)目。這個(gè)融合網(wǎng)球與乒乓球元素的新興運(yùn)動(dòng)，從歐洲吹向中國(guó)。商業(yè)地產(chǎn)也有意嗅探下一個(gè)新銳運(yùn)動(dòng)的流量磁場(chǎng)。
幾年前，北京僅有富國(guó)海底世界一地可以體驗(yàn)水肺潛水；如今，不完全統(tǒng)計(jì)，帶有潛水相關(guān)體驗(yàn)教學(xué)服務(wù)的商家超過(guò)50家。
新銳運(yùn)動(dòng)“后浪”涌動(dòng)，大眾“想走出家門”“想尋求快樂(lè)”的沸騰血液最終會(huì)流向一個(gè)又一個(gè)新鮮玩法。
資料：深響《露營(yíng)生意升維：從入門到更高級(jí)》
懶熊體育《疫情造就發(fā)展機(jī)遇，小眾運(yùn)動(dòng)戶外經(jīng)濟(jì)仍需打磨產(chǎn)品》