文｜商業評論 響馬

編輯｜葛偉煒

多年窮困潦倒，終于中了一張彩票，不料樂極生悲，出了車禍，意外離世，在熱門劇《漫長的季節》里，龔彪的結局令人唏噓。

與龔彪綁定的一個場景是，他常常前腳打完胰島素，后腳就拿起雪花啤酒暢飲。一位影評人評論道：“很顯然，他是個極其隨意的人，有病就去治，但不能耽誤自己喝酒。”

龔彪常喝的雪花啤酒，產品和品牌在劇中高頻露出，作為雪花啤酒的母公司，華潤啤酒（控股）有限公司（以下簡稱“華潤啤酒”）坐了趟“順風車”，應該是樂見其成的。

不過，從經營業績看，華潤啤酒可能樂不起來。據華潤啤酒2022年財報顯示，期內實現營業收入352.63億元，同比增長5.6%；凈利潤43.4億元，同比下降5.3%。這些數據意味著，華潤啤酒增收不增利。

為此，媒體直指，華潤啤酒未來利潤增長離不開啤酒高端化。其實，整個啤酒行業尤其是頭部品牌都在追求高端化，奈何華潤啤酒的高端化未能達到理想效果。

從這個角度看，秦昊扮演的龔彪挺著啤酒肚，暢飲低價的雪花勇闖天涯，帶不來利潤增長，既“暴露”了雪花啤酒的發展痛點，又間接說明雪花啤酒的高端化仍處于“漫長的季節”。

往事

每一次消費背后，都是人，都演繹著人的故事，啤酒消費概不例外。

龔彪喝雪花啤酒，時代背景是大學生作為“天之驕子”的失落、工人下崗后的困頓與迷茫，各種情緒雜糅，泥沙俱下。

這是彼時東北較為普遍的狀況。在《漫長的季節》相關報道下，一位網名為“態度”的網友留言：“這個大背景太真實了，那時當了一輩子勞模的爸媽都下崗了，我還在上初中，沒有經濟來源，可想而知父母那一代當時的掙扎……我那時小不能理解，現在感觸到當時的東北下崗工人多無奈和心酸。”

圖源電視劇《漫長的季節》

情緒堆積下，啤酒成了釋放情緒的出口。一個典型案例是，在沈陽，一位叫英姐的下崗女工和愛人接手了一個啤酒鋪位，2002年開設萬順啤酒屋，因為底層老百姓扎堆消費，被戲稱為“窮鬼樂園”，大家不用花幾個錢，“就足夠痛痛快快地醉上一回了”。

調侃底層老百姓是“窮鬼”，多少讓人看不下去，但不可否認的事實是，雪花啤酒正是啤酒屋的主角之一。與此同時，不只是這里，在整個東北，在全國一張張酒桌上，雪花啤酒都是消費者的心頭好。

雪花啤酒如此能打，得益于兩件“利器”，第一件是強勢整合。

1993年，央企華潤集團收購生產老雪花啤酒的沈陽啤酒廠，此后又拿下大大小小40多家啤酒廠，“幾乎買遍了各大省份”。2000年后，華潤啤酒剝離除了啤酒以外的其他零售業務，主攻雪花啤酒品牌。

強勢整合，確定發展主線后，在上述時代背景和時代情緒中，華潤啤酒又拿起了第二件利器——性價比。

即使從《漫長的季節》的角度看，性價比路線也頗具合理性，畢竟，開出租車討生活的龔彪并不舍得買更貴、更高端的啤酒。現實中，億萬為生活竭力奔忙的普通消費者同樣如此。

貼合消費者需求之外，雪花啤酒也毫不隱諱地追求銷量。據《新經銷》2021年報道，早在20年前，討論品牌和銷量孰重孰輕時，雪花啤酒提出了“什么是品牌？有銷量就有品牌”的論斷。

在性價比路線的指引下，雪花啤酒低價走量，力推“強終端，廣促銷”等打法，于2005年坐上中國啤酒市場銷量第一的“寶座”，且一坐就是10多年。

誰也沒有想到，隨著啤酒市場總規模在2013年見頂，華潤啤酒連虧數年。另一方面，在消費升級趨勢的推動下，中高端啤酒的銷量逐年攀升，華潤啤酒此前依靠低價建立的“嗨點”逐漸淪為“痛點”，向高端化進軍迫在眉睫。

困境

一方面是高端化漸成趨勢，另一方面卻是低端酒的強大慣性。

不說《漫長的季節》跨越的多個時間節點，就是被淄博燒烤引爆的最近這段時間，雪花啤酒一直以低價“稱霸”。

據酒業媒體“云酒頭條”近日走訪發現，大多數燒烤攤提供的啤酒品類并不算豐富，大多以雪花勇闖天涯、雪花純生、烏蘇為主。

而一位燒烤攤主表示，大部分消費者都會選擇雪花勇闖天涯，“這在成都似乎是一種固定搭配，80%的消費者都會選擇雪花勇闖天涯作為搭配燒烤的酒水”。

還有啤酒經銷商透露，四川地區銷量第一的位置一直是雪花勇闖天涯，“不僅僅是在燒烤渠道，許多餐飲渠道都會以雪花勇闖天涯為主要進貨品”。

可以說，雪花勇闖天涯等低端酒已經深入消費心智，消費黏性極強，這也在客觀上對華潤啤酒高端化之路產生了影響。

2017年，為應對新的消費趨勢，華潤啤酒制定了“3+3+3”高端化發展戰略。2017~2019這三年，華潤啤酒主要著力打造所謂的“4+4”產品組合，通過四大本土品牌和四大國際品牌，推進高端化發展。

這個產品組合中，雪花品牌重新研制出多款高端新品，包括被視為超高端的雪花臉譜啤酒、高端的雪花匠心營造啤酒和雪花馬爾斯綠啤酒、普高的雪花純生啤酒、次高端的雪花勇闖天涯SuperX等。

從雪花新品在高端化領域的全面布局不難看出，華潤啤酒要給雪花啤酒和低價、低端的消費心智“松綁”，為高端化發展獲取空間。

遺憾的是，這一努力效果有限，用分析人士的話來說，“‘雪花’這種已經被價格戰打爛的品牌直接進軍高端很難”。

進一步來說，時移勢易，雪花啤酒當年“有銷量就有品牌”的論斷，如今正是其艱難高端化的注腳。

當然，華潤啤酒對這一局面同樣有所洞察，標志性的應對策略是，2018年與國際啤酒巨頭喜力合作，和對方簽訂協議，獲準在中國大陸和香港澳門獨占使用喜力品牌的商標權。

將喜力納入前述產品組合，確實在一定程度上加快了華潤啤酒高端化的進程。據華潤啤酒2022年財報顯示，期內次高端及以上啤酒銷量約210萬千升，較2021年增長約12.6%，其中，喜力品牌的銷量“持續錄得良好兩位數增長”。

“兩位數增長”還要加上“良好”，華潤啤酒對喜力的倚重不言自明。不過，華潤對喜力品牌的運營，只限于中國市場內，何況，中國高端啤酒市場早已強手林立，擁擠不堪。

具體而言，百威、嘉士伯等國際巨頭強力占據中國高端啤酒市場，喜力也好，華潤啤酒也罷，均難望項背。

其他同行也在加速奔跑，2022年財報顯示，青島啤酒中高端以上產品實現銷量293萬千升，約占全年總銷量（807.2萬千升）的36%；2022年，重慶啤酒高檔產品（10元及以上）銷量占整體銷量的比例為24%。

和這些同行相比，華潤啤酒次高端及以上產品占比只有19%，它需要做得更多。

泡沫

自身和市場的因素使雪花啤酒的高端化難以走出“漫長的季節”，也使華潤啤酒高端化的步伐不是那么精準、有力。

按照分析人士的觀察視角，華潤啤酒要提升高端化，最關鍵的動作是要持續提高喜力這張“王牌”在中國高端啤酒市場中的競爭力。

這是因為，相比于雪花及其他國際品牌，在合作的四五年時間，喜力已經發揮出了高端品牌的影響力，“持續錄得兩位數增長”即是明證。接下來，喜力要和百威、嘉士伯、青島啤酒等爭奪更多市場，淬煉、提高其競爭力，當是重中之重。

然而，在“3+3+3”高端化發展戰略下，在收入、利潤和酒類多元化發展的“藍圖”中，公眾看到的卻是一些“泡沫”。

首先，自2018年，華潤啤酒開始跨界布局白酒，一路囊括了清香型的汾酒、芝麻香型的景芝、濃香型的金種子酒、醬香型的金沙酒等多種香型的白酒品牌，試圖通過“啤+白”雙賦能模式獲得新的增量。

鑒于白酒和啤酒的消費客群、消費者行為和消費習慣，以及公司的營銷模式、品牌宣傳方式等都有較大不同，媒體直言，華潤啤酒入局白酒賽道，或將是一條“前途未卜”之路。

其次，和百威、青島啤酒推出千元啤酒類似，華潤啤酒也在2021年推出了定價999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”。

對于千元啤酒，百威、青島啤酒是以過桶工藝增加啤酒本身不具有的烈酒等多元風味，華潤啤酒則在原料上發力，“額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見的成分”。

從營收看，這款“醴”在華潤總營收中占比約0.1%，貢獻微薄，但據媒體分析，華潤的目的，“是從認知上為消費者建立國產啤酒高端化的印象”。

問題在于，“醴”究竟能不能“從認知上為消費者建立國產啤酒高端化的印象”？

新零售商業評論在查看雪花天貓官方旗艦店后發現，對于該款產品，購買過的消費者留下了“感覺包裝不上心”“確認是營銷手段，酒不值這個價”“不推薦”等評價。

雖然每一位消費者都有不同的體驗和感受，不能據此全面評價產品本身，但不可否認，通過這些反饋可以看出，要為消費者建立國產啤酒高端化的印象仍然任重道遠。

說到底，啤酒高端化是一個系統性工程，不是添加“啤酒釀造中少見的成分”，也不是賣出高價，就能達成的。

誠如業內人士李輝所言：“真正的高端化需在產品、品牌、渠道、生產等各方面齊頭并進。如果只是價格高，其他工藝跟不上，那只是浮在云端的頭重腳輕，即便短期內能吸引部分消費者，卻沒有它生存的根基，提高產品質量，完善產品矩陣，加強自身高端品牌儲備布局，這才是基礎，而這些絕非一朝一夕就能完成的，心急吃不了熱豆腐，欲速則不達。”

或許，華潤啤酒需要做的，既要像《漫長的季節》里說的那樣“往前看，別回頭”，同時又要聚焦主線，走得踏實、有力，惟其如此，高端化的“火車”才能抵達更遠的地方，一往無前。

參考資料：

1.《華潤啤酒2022年營收上漲凈利微跌，未來利潤增長要靠跨界白酒和啤酒高端化》，界面新聞

2.《“啤+白”雙賦能，能否扭轉華潤啤酒的增收不增利？》，智通財經

3.《高價就是高端？雪花啤酒的商業邏輯錯了》，BT財經

4.《華潤，雪花啤酒的高端困局》，九點財報