文｜新消費智庫 焦逸夢

編輯｜竺天

最近，漢堡這個品類頗為“熱鬧”。

著名足球運動員梅西參與投資了一個初創漢堡品牌VICIO，這個品牌此次成功籌集了1700萬歐元融資，到2022年的營業額達到2000萬歐元。

一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創始人賈國龍，也終于變換了概念，盯上了西式快餐，“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”，計劃在今年5月29日之前開出50家門店。

而疫情期間塔斯汀逆勢上漲，據窄門餐眼數據，塔斯汀目前已開出了3650家門店。還在2021年收到了源碼資本和不惑創投的1.5億投資。

自此，“中式漢堡”這個概念火了，一批主打“國潮風”、滿足消費者中國胃的品牌紛紛獲得融資。

我好奇的是，漢堡這個過往被“餐飲巨頭們”牢牢把控的品類，如今真的迎來了第二春嗎？跟風的品牌們到底會“踩上風口”，還是會成為“炮灰”？

VICIO、賈國龍中國煲帶來了哪些新思路？

漢堡是一個非常有生命力的品類，在這個品類里，誕生了麥肯這兩家餐飲巨頭。麥當勞在世界范圍內擁有幾萬家門店，而且是普通人吃不會覺得貴、富人吃也不會覺得掉價的存在。

在中國，漢堡的出現，麥肯的出現，也為整個中式快餐提供了標桿。

但同時，漢堡也是一個高度集中化的品類。公開數據顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據了90%以上的市場份額。

1940年，世界第一家麥當勞餐廳開出；1952年，世界第一家肯德基餐廳開出；1987年，中國第一家肯德基餐廳出現。當漢堡連鎖餐廳誕生近百年，中國的漢堡連鎖品牌也存活了36年。在這樣的時間檔口，做漢堡能有什么新機會？

我們先看梅西參與投資的漢堡品牌VICIO。

此次融資由IRIS Ventures牽頭，由Javier Rubio管理的Barlon Capital的公司也參與投資，世界著名運動員Leo Messi（梅西）和Antoine Griezmann（格里茲曼）也參與其中。

VICIO是一個西班牙巴塞羅那的品牌，2020年成立，它是一家專門的漢堡外賣品牌，提供按特定訂單烹制的優質漢堡，押注基于社區的營銷策略。

據了解，當它擴展到西班牙首都馬德里時，該品牌發起了一項活動，馬德里和巴塞羅那的家庭訂單增加了40%，Instagram視頻的觀看次數也超過了100萬次。

到目前為止，VICIO已售出超過200萬個漢堡，公司到2022年的營業額達到2000萬歐元，比上一年增長了五倍。

我們看到來自西班牙的漢堡品牌VICIO，近幾年的增長也逃脫不了和外賣、社區的關聯，略有些“塔斯汀”的影子。

再來看看賈國龍中國煲。

賈國龍中國煲主打好吃的中國漢堡。從外觀上簡單看起來，賈國龍中國煲不像漢堡，也不像肉夾饃，看起來是饅頭加肉或菜。賈國龍中國煲是用酒釀饅頭做餅皮，推出的中國堡系列有小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡等等。門店在100-150平，價格區間在13到38元之間。

有業內人士認為，賈國龍一直有個快餐夢，從此前的麥香村品牌，到粉面等賽道都做遍了，中式快餐都沒有跑出來。而西式的炸雞漢堡，炸雞也已經有很多小店了，但漢堡還比較少，可能也是受到了中式漢堡的影響，賈國龍做了中國煲。雖然漢堡品類跑出了塔斯汀這個強勢品牌，但總體來看，漢堡品類其實在走下坡路。

豪蝦傳創始人蔣毅告訴新消費智庫：“2013年左右，餐飲行業就有一股肉夾饃中國漢堡的風潮，但最終也沒有成功，最后跑出來了西少爺肉夾饃，但肉夾饃還是一個地域品類，其中的難點不在標準化，而在于消費者沒有統一認知。就像回鍋肉這個菜，在四川人眼里都有自己的標準，所以很難評判好或不好。而西餐、茶飲之所以能快速開連鎖，也是因為便于建立統一的認知。”

而賈國龍的中國煲，看起來不像漢堡，也不像肉夾饃，可能依然是一次嘗試。

此外，在中國，漢堡已經分成了3個派別。有華萊士這種12元價位的漢堡品牌，也有麥肯這種30元左右的品牌，也有走高端路線的、一個漢堡賣40多元shack shake漢堡，在消費者心智中也有一定地位。從這個角度看，賈國龍中國煲的漢堡定價跨度比較高，從低端到高端都有，似乎并沒有想清楚到底要做哪個人群的生意。

中國漢堡流行的底層原因是？

中式漢堡的風潮是塔斯汀帶火的。

作為能在餐飲行業最艱難的2021年、2022年里，逆勢開出2000多家店的品牌，塔斯汀很快受到了消費者乃至餐飲業內人士的關注，中式漢堡也就火了。

在我第一次聽到主打國潮、現烤餅胚的塔斯汀時，我并沒有什么感覺。直到，我去塔斯汀的店里體驗，看到來來往往的外賣小哥，吃到塔斯汀的餅胚時，才真切感覺到它的差異化。

一個00后的大學生告訴我，他們都很喜歡吃塔斯汀，因為花一頓快餐的價格，就能吃一頓漢堡。另一個朋友告訴我，他看到塔斯汀出來后，甚至一度心心念念想裸辭去開漢堡店。

但這些都是“果”，我試圖去尋找一些“因”，來尋求火起來的到底是塔斯汀這個品牌，還是漢堡品類？和多位業內人士交流完，我拆解了一些塔斯汀火爆的底層原因。

從品類上看，漢堡已經被兩大巨頭做了充分的市場教育，這是一個比較大的品類，有著較大的市場。而且漢堡的標準化程度高，認知也比較統一，天生適合做外賣，即便漢堡放涼了，人們也能接受，漢堡的包容度很高。

從產品上看，塔斯汀的現烤煲胚，質地介于燒餅和面包之間，口感在馕和饃之間，比面包更韌，又比饃更軟。而其實這種現烤煲胚也并不是獨創的，它是來自北方西安的一種餅皮，只不過人們習慣加一些素菜，比如面筋等等。塔斯汀在此基礎上進行了微創新，比如可以加魚香肉絲、北京烤鴨、小龍蝦漢堡，因為主打中式漢堡，它可以包羅萬物，加這些也都毫無違和感。

從價格區間來看，和華萊士團隊有著千絲萬縷聯系的塔斯汀，其實是在華萊士的基礎上進行了升級，因為依靠華萊士現有的模式，是很難開出更多的門店。但在華萊士這種13元的價格帶基礎上，再加2-3元，消費者就能吃到現烤的餅胚，消費者的決策成本相對也比較低。

從組織力來看，站在幾萬家店的華萊士肩膀上，塔斯汀的組織力和全員持股的模式有著極強的爆發力。

從模式上看，主打外賣的塔斯汀也占據了互聯網紅利，因此即便是賣性價比高的產品，也還能保持一定的利潤。而且還通過新的模式和價格帶，針對上班族培養出了一批新的用戶。

因此，不少業內人士認為，塔斯汀的成功是建立在原來華萊士成熟團隊的基因之上的，塔斯汀強悍的組織能力才是它成功的重要因素，而且低端、中端、高端的站位也比較清晰了，其他玩家要想分一杯羹，并不容易。

米胚、蛋黃胚，新品牌還有機會跑出來嗎？

財報顯示，麥當勞2022財年在全球實現營收約231.83億美元，同比下滑約0.2%；實現凈利潤62億美元，同比下滑18%。

同樣地，2022年，肯德基與必勝客的系統銷售額均下滑1%，肯德基的營業利潤下滑3%。

最近，麥當勞公布2023財年第一財季財報，歸屬于普通股東凈利潤為18.02億美元，同比增長63.19%；營業收入為58.98億美元，同比增長4.1%。市場已有回暖之勢。

看起來，沉迷于造梗“肯德基瘋四文學”，和“麥門文學”的肯德基和麥當勞還會在保持基本盤的同時緩慢增長。

于是，一些除了塔斯汀之外的品牌也企圖用中國漢堡的概念，做一些微創新，來通過迎合“中國胃”贏得一些市場份額。

它們的創新多半是圍繞餅胚，比如塔斯汀用的是來自西安的餅胚，那也有新品牌推出了用大米做的米胚，或者是用雞蛋做成的蛋黃胚。但這些新品牌圍繞產品進行的創新，被業內人士視為“偽創新”，因為消費者對此沒有認知。

有人拿中式漢堡和中式烘焙做對比，但我認為，中式漢堡甚至可能很難經歷中式烘焙那樣高潮后又隕落的命運，它甚至并不容易做起來。

在中國，烘焙對人工的依賴程度較高，行業呈現出極度分散的局面，最大的烘焙巨頭不是連鎖門店，而是做零售的桃李食品。山姆會員店帶火的麻薯，曾讓虎頭局、墨茉點心局們風頭無限，也用產品創新和國潮風帶來一波熱潮，但如今關店潮已來臨。

而塔斯汀這種具備強組織力的品牌，在做新的品類創新時，已經依靠強大的復制能力和運營能力，獲得了頭部地位，短期內可能很難有新的品牌能跑出來，在一個巨頭林立的市場做創新，并不容易。

如今賈國龍賈總也來蹭“中國煲”的熱度，但相比早期快餐項目的動輒10萬家計劃，這次的50家看起來很是“保守”；梅西投資的漢堡品牌，讓我們看到漢堡這個品類在其他國家仍然有新的可能性。

這是一個產品過剩的年代，人們“卷”完了傳統品類時，如今已經把視角放在了那些本屬于舶來品的“國外品類”，比如做咖啡店，比如做炸雞、漢堡、可樂。

但是真正的創新從來不是簡單的將某個舶來品加一個“國潮”標簽，也不是石破天驚做一個完完全全的新東西，可以算作捷徑的一條路徑是，在已經被教育的大品類里做一些微創新，由此既有需求又有差異化，才有消費者愿意買單。所以我認為，中式漢堡要想真正火起來還差得遠。

最后留一個小小的思考，設想一下，下一個可能會被“卷”的舶來品品類會是誰？