文｜新腕兒 憐舟

各路調味品龍頭和資本正前赴后繼的涌入復合調味品，

這一天，復合調味品是市場上最靚的仔。

那么這位博得眾人眼球的“仔”，究竟賺錢不？

可以和別的行業做個參照對比。

復合調味品和速凍食品相同，都是和菜系綁定的。

像是速凍丸子、速凍米面，需要搭配火鍋底料、中式小吃制作的復合調味品等等。

所以他們二者的商業邏輯和走勢，是具備借鑒意義的。

它還是基礎調味品的邏輯，可以結合來對比。

探討正受關注的復合調味品，盈利能力究竟如何？

頭部玩家的商業思路又有哪些值得學習和借鑒的地方？

這是《從海外復盤，看路徑終局》研報的第二篇解讀性文章，也是新腕關于調味品行業的第三篇分析內容，意在為復合調味品的行業分析推演給出個答案。

這個行業盈利性如何？競爭力體現在哪里？

01 復合盈利區間是10%-15%

想要推導一個行業的盈利水平，

最好的辦法，當然是找個參照。

復合調味品，聽起來有些陌生，

其實就是火鍋底料、酸菜魚底料、小龍蝦底料……

它的參照物，不得是鍋里煮的食材。

我們可以用速凍食品，和復合調味品的前身，鹽、醬油這些調味品做對比。

中國的消費品產業，很適合參照美日韓。

他們的飲食習慣總有不少跟我們像，也不像的地方。

日本的速凍食品經營利潤率是2%-5%，

基礎調味品龍頭龜甲萬，

常吃日料的人大概率接觸過這個牌子，

他們的經營利潤率是10%-20%。

而日本的復調企業是5-10%，

恰好介于中間的位置。

韓國的情況也很像，

速凍企業凈利率是2%上下，

基礎調味品代表企業膳府食品的凈利率是7%，

復合調味品企業凈利率是在4-5%區間。

美國也是類似的走勢，

速凍比其他兩個賽道賺錢能力都要低。

是什么原因導致的，三個國家的凈利率水平差距如此統一？

一個品類的盈利能力，跟品類本身，還有行業內的人競爭強弱，

是不是足夠卷，

有直接關系。

這是最直接的干擾因素。

復合調味品并不卷，

它也卷不起來。

復合調味品的進入門檻沒有基礎調味品那么高，

自然凈利率比后者低些。

可速凍產品都很大眾化，

常見的速凍食品都那么幾種，

這個行業就以大眾品類為主，

例如粽子、湯圓、速凍火鍋制品之類的。

如果差異化程度太高，未必是件好事。

產品溢價能力也不強。

像是一顆湯圓，假如現在推出一種魚子醬口味的新品。

原來10塊錢一袋的湯圓，現在漲到100塊錢。

就因為它的餡料比較貴，

你身邊有幾個人會買？

這就是速凍食品的溢價水平，比較保守了。

不止是這樣，

速凍食品工業屬性比較強，

這類產品區分度比較低，原材料成本剛性，

像是一袋湯圓，用的糯米面和黑芝麻餡料都是固定的，

調整度不大。

但復合調味品不同，

像是做一袋火鍋底料，可以控制油量和辣椒等材料量，

生產成本是可以控制的。

速凍行業也經歷過價格戰了，行業價格和生產噸數都經歷下降，

但復合調味品不同，

這個行業有鮮明地域特色，集中度低，不宜做規模化生產，

因此，各家公司默契的拒絕了價格戰，

保證了復調產品的價格高位。

但復調的盈利水平不如調味品，

與進入門檻有直接關系。

復調的門檻，并沒有調味品那么高。

視線再回國國內市場，國內復調市場凈利率比日本高，

和美國會比較接近。

穩態盈利區間基本在10%-15%區間。

國內的速凍企業的盈利區間是7%-8%，

基礎調味料的盈利區間是15%-16%。

恰好位于其中。

和日本5%-6%的凈利率相比，

國內的復調企業的盈利能力更高。

畢竟中國的菜系更加豐富，光八大菜系就有足夠的復調研發空間了。

但日本的復調，最多就是湯料了。

各色味增湯，是復調的主基調。

復調研發的前提就是菜系，

緊跟菜系走。

中國的復調市場會有很大的研發空間，

相信年輕人也很樂意接受這種烹飪方式。

只需要一袋底料和切好的食材，就可以完成一道美味。

02 資本化拉開差距

新腕在上文提到過一個觀點，

復合調味品不同之處在于，這個行業都在自己地盤做自家生意。

每家復調企業都有自己的既定的業務，

比如有的企業就是面向餐飲企業做定制化服務，

有的企業專做某個地區的風味復調底料，

底料產品又有很強的地域限制。

比如南方人更習慣吃清淡的火鍋，不多吃牛油底料，

如果牛油底料的復調企業調整價格，

對做南方市場的企業來講，

影響不大。

這種邏輯下，決定了中國的復調市場和國外有著天然的不同。

國外的復調市場的細分品類，都有個龍頭品牌。

日本的龍頭企業，都圍繞有銷售優勢的品類做文章。

例如味增湯，可以代表日本的餐飲文化了，而這個品類已經誕生了龍頭。

他們也喝西式湯，例如奶油蘑菇湯、意式蔬菜湯等，也會使用美國的復調番茄醬。

除了味增湯是自研，其他西式復調產品，日本都是從外引進的。

像是西式湯料產品，是味之素和聯合利華合作，當年引進了KNORR，這個品牌的玉米奶油湯、南瓜湯、味增湯、番茄奶油湯都很受歡迎。

還有龜甲萬，分銷Del Monte的番茄醬。

歐美的復調市場擴張思路也是如出一轍。

例如卡夫亨式，海外擴張中連續收購了秀、巴西、亞太、中東等當地品牌。

中國復調企業都以內生為主。

現在國內的復調企業規模，都在1億-5億。

大家做復調市場時，基本上兩種思路。

一種是選擇品類空間足夠大的，比如火鍋底料。

另一種就是沒有品牌的品類。

對于有品類，無品牌的吸粉賽道，SKU數量都會比較精簡，同系列產品一般是5款到10款。

產品也主要走線上渠道。

品類也可以在原有基礎上做概念拓展。

例如飯掃光，從下飯小菜到配餐菜，

品牌定位從“把飯吃光”到“把菜吃光”，

潛移默化的增加了消費者使用量。

行業不易做集中度，太過于分散。

只能憑借資本化手段和競品拉開距離。

產業投資也側重于2B或者2C，例如絕味投資了幺麻子藤椒油、辣妹子醬菜等，還有番茄資本和華潤基金投資的味遠紅芳。

國內復調企業切菜品做復調，找準一條品類路徑做外延。

逐漸的，復調將覆蓋我們的生活烹飪場景中。