文｜讀懂財經

“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。”霍華德·舒爾茨曾這樣解釋星巴克為什么不開放加盟。

國內許多餐飲零售企業家都有過類似的想法。喜茶內部曾有提議，在沒有直營店的地區引入大加盟商快速擴張。但提議很快被聶云宸否決，他懷疑加盟能否處理好品質和食安，擔心品牌口碑受影響。聶云宸還和外面的媒體說，“絕不因為不加盟而后悔。”

但后續的事情大家都知道了。不只喜茶，幾乎整個行業都在和直營時代告別。目前行業內唯一不開放加盟的奈雪也剛剛通過收購的樂樂茶進行加盟業務嘗試。由直營向加盟的轉變釋放出了茶飲競爭邏輯生變的信號。

本文持有以下觀點：

1、茶飲行業即將告別直營時代。疫情結束后，茶飲品牌都在進行報復性擴張，通過加盟商來跑馬圈地成為行業最普遍的選擇。如果算上通過旗下樂樂茶“曲線”試水加盟的奈雪，頭部茶飲企業都進行了加盟業務布局。

2、加盟是茶飲品牌深入下沉市場的必選選擇。隨著高線城市飽和，下沉市場成為茶飲品牌的擴張重點。而下沉市場以性價比取勝，通過成本更低的加盟模式來發力下沉市場，成為茶飲品牌的最佳方式。

3、茶飲競爭邏輯從品牌切換到成本。茶飲已經形成了穩定的品牌格局。但茶飲本身差異化有限，品牌之間的價格帶正在靠近，留下來的企業已經度過了品牌競爭階段，接下來成本是競爭重點。

/ 01 / 現制茶飲搶奪加盟商

曾經，很多現制茶飲品牌看不上加盟模式，尤其是喜茶、奈雪。

看不上加盟也不難理解，因為很多品牌都在加盟上吃過虧。2014年前后，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟。期間曾多次接到顧客投訴品質問題。喜茶公司調查后發現部分門店存在違規，管理混亂，為了降低成本選擇從其他渠道進便宜貨。那次的加盟嘗試，也引發了產品質量下降，損害品牌等問題。

于是，聶云宸很快停止加盟，將品牌改為喜茶。自此喜茶長時間恪守不加盟的原則。喜茶創始人聶云宸在接受媒體采訪時也強調，“喜茶不開放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創造不來的。如果過了很多年后發現，是因為沒開放加盟導致做不到，我都不后悔”。

但時隔多年，聶云宸和頭部茶飲品牌或許已經后悔了。去年年底，喜茶正式開放加盟。隨后幾天，第一批喜茶加盟店在江蘇鹽城、湖南郴州、四川宜賓等地開張。到今年3月底，喜茶加盟店店進入了數十個新城市，單店日銷售額最高破6萬元。

喜茶“出爾反爾”，奈雪也有了新動作。奈雪主品牌雖然仍堅守加盟模式，但其已通過收購的樂樂茶試探性的邁出了加盟的第一步。4月底，樂樂茶高層向媒體透露，“直營門店盈利模型打磨成熟，即將對外開放加盟業務。首批加盟區域將放在華中、西南地區。

至此，如果算上“曲線”試水加盟的奈雪，頭部茶飲品牌基本都進行了加盟業務嘗試。當茶飲品牌都放開了加盟，茶飲對加盟商的爭奪也變得激烈起來。

例如近期滬上阿姨為了推進加盟業務，就降低了加盟門檻，把原本需一次性付清的4.98萬元加盟費分為三年付清，而且還可以根據加盟商表現返還貸款。樂樂茶為了覆蓋更多的加盟商，便面向不同實力的加盟商，計劃推出‘0.5倍樂樂茶+1.5倍其他茶’的加盟店概念”。

為什么曾經排斥加盟的新茶飲品牌紛紛變陣搶奪加盟商呢？

/ 02 / 深入下沉市場的必然選擇

疫情放開后，茶飲品牌迎來了報復性擴張。

根據窄門餐飲數據，從2022年11月到今年1月，除喜茶外的頭部茶飲品牌新開門店數量均超百家，滬上阿姨甚至高達648家。進入2023年后，部分茶飲品牌更是迎來一輪史上最大規模擴張。

奈雪透露今年的計劃是要開店600家，而截至2022年底，奈雪全國門店數量不過1068家。

古茗則則在不久前公布2023年的戰略計劃，這家目前門店數有6700多家的新茶飲品牌，計劃今年新增超過3000家門店。

雖然茶飲品牌都在報復性擴張，但市場飽和度在不斷提升。據中國連鎖經營協會發布的《2022新茶飲研究報告》顯示，2020-2022年新茶飲的連鎖化率從41.2%提升到55.2%。部分城市核心商圈連鎖化率超80%。

高線城市飽和后，下沉市場成為茶飲品牌的必選之地。而部分品牌放開加盟也正是為了以加盟的方式進軍下沉市場。例如，喜茶在高線城市仍堅持自營，其加盟權限只在非一線城市放開。無獨有偶，樂樂茶放開的加盟區域也均是安徽、江西、山東、四川等領域的非一線城市。

茶飲品牌以加盟模式深入下沉市場的核心原因在于，價格。

與一線城市人均月收入過萬相比，我國三線城市的人均月收入在3000-5000之間。收入差距使下沉用戶很難像高線用戶一樣接受高溢價商品。最明顯的案例就是肯德基、麥當勞在下沉市場無法打敗德克士、華萊士。而蜜雪冰城靠著4元起步的極致低價在下沉市場一騎絕塵。

而直營模式很難下探到加盟模式的價格帶。加盟模式就像平臺模式，品牌對接上游果茶、奶昔等原材料將其賣給下游加盟商，并為加盟商提供培訓、電子信息系統、門店選址等服務。

與直營相比，加盟商平臺一方面聚集起來了更龐大的原材料需求，可以在原材料中實現以量換價，進而實現更低的產品定價空間。另一方面，加盟模式也少了部分成本支出。就拿員工成本這一項來說，很多加盟店主可以既當老板又當員工可直接省去部分工資開支，而直營店則需要雇傭員工，奈雪員工成本占比30%，加盟店有更低的成本開支自然也會反映在更低的售價上。

從直營轉變為加盟，進而追求更低的成本，也正反映出茶飲行業競爭邏輯的變化。

/ 03 / 從品牌之爭到成本之爭

茶飲企業的競爭邏輯正從品牌切換到成本。過去茶飲企業最大的目標是追求品牌，力圖通過高端產品和更好的服務實現品牌溢價。

比如，喜茶、奈雪通過更高端的原材料和更豪華的門店實現了行業頂層的定價。2020年之前，喜茶、奈雪大部分產品售價都在30元/杯以上。

但如今，茶飲企業正放棄過去的高定價轉而追求低成本。2022年初，喜茶率先打響了價格戰，全面調價開始下沉。據晚點數據，調價后的喜茶，超96%的飲品定價在20元以內。奈雪也推出了價格在9—21元的茶飲。

售價大幅降低，得益于品牌通過犧牲體驗的方式，壓低成本。比如，早年喜茶店員個個都能 “手造”，他們在門店剝栗子、切芋頭，再加工成栗子泥、芋泥。今天這些處理都在工廠完成，以冷凍的芋泥、罐裝栗子泥送到門店，使用前再解凍。根據業內人士介紹，門店用冷凍果漿的成本比處理鮮果低約 20%，使用罐頭更是可以節省 30% - 40% 的成本。水果的標準化，讓喜茶降價成為可能。

在茶飲品牌追求成本背后，茶飲品牌產品同質化嚴重，其不僅原材料高度統一、甚至做法也是各種材料的配比，產品之間的差異化始終有限。即使有品牌創新爆品，其它品牌也很容易跟上，比如椰子水、檸檬茶等過去幾年的爆品都很快從單一品牌延伸至全行業。

產品差異化有限，消費者度過“嘗鮮紅利”后，將很快追求價格。2022年新茶飲市場規模同比增長3.7%，但人均消費15-20元的中高端市場同比減少了12.1%。喜茶自2021年7月起,坪效與店均便開始持續下滑。

同質化帶來用戶價格為先的購物心智，決定了茶飲行業難以切割出多個價格帶，最后只能在同差不多的價格帶上拼成本。所以，如今除蜜雪冰城外，主流茶飲品牌的價格區間已經較為接近，主力產品基本都在10-20元之間。

而從其它同質化行業看，拼成本正是取勝之道。比如在兩輪電動車行業，由于技術門檻極低，絕大部分產品外觀、功能都相差無幾，最終走成本路線的雅迪、艾瑪依然蒸蒸日上，走高端路線的小牛電動卻每況愈下。曾經以特斯拉同款電池為傲的小牛，已經偷偷地把供應商從松下換成了國內的遠東電池，電機供應商也從德國博世替換為國產廠商。

如今，現制茶飲也正在重復兩輪電動車的軌跡。這也意味著，在茶飲行業的游戲規則中，相比品牌溢價，有著更大成本優勢的企業，更有可能站上茶飲舞臺的C位。