文 | 聚美麗 Lucky

編輯｜木頭

“可能是我們對于行業復蘇的期望太高了，從Q1的各項數據來看，生意并沒有想象中的那么好。”

“最困難的時候已經過去了，我相信美妝生意會慢慢好起來的！”

“與Q1相比，今年Q2復蘇跡象會更加明顯一些。”

……

在5月12-14日舉行的第27屆CBE美容展上，聚美麗記者聽到大多數品牌方的業內人士對于今年開年以來的體感，是生意還是很難，沒有完全恢復。

品牌端的體感在供應鏈端也有所體現。聚美麗在跟OEM/ODM企業交流的過程中發現，大部分的企業都表示市場在復蘇，但不如預期。

熱詞一：彩妝下行，多在產品色彩、形式上內卷

首先，來看下以彩妝為主的各大供應鏈企業的“反饋”：

“很難，我們是彩妝起家的，要不是疫情期間抓住了功效護膚的點，我們可能就挺不過去，目前護膚的起訂量、客戶反饋都還不錯。”

“我們主做彩妝，疫情期間變色口紅做的不錯，一個月二十多萬單，但是疫情過后，口紅、眼影現在反而一般了。”

“彩妝品類的需求量現在沒有之前大，估計今年年底才能恢復。”

具體到企業上表現各有不同。如蘇州科瑪告訴聚美麗，目前企業的彩妝需求量是在上升，滿足了包材商的需求，但疫情還是有些影響的。

科絲美詩則表示，在彩妝品類上，目前整體恢復情況還是可以的，但是品牌端高需求的增長估計要等下半年。

從上述企業的表述來看，彩妝需求量大體上是下行的，恢復尚需時間。不過，在彩妝各個細分品類上，不同品類有著不一樣的表現，比如底妝類需求逐漸提升，眼影、眼線量不如疫情期。

以彩妝OEM/ODM為主的上海霞飛相關工作人員就告訴聚美麗，在該企業，比較暢銷的是粉餅、遮瑕品類。相較而言，眼影、眼線膠筆在疫情期間的需求量是大的。“目前的話彩妝比較趨向于自然，色彩不會過度追求夸張，純天然、野生感的彩妝反倒更受歡迎。”

日本科瑪的工作人員則透露，今年其在客戶端有著較高需求的彩妝品類同樣集中在粉膏、粉餅、粉底液、遮瑕上，在功效上則可以針對不同肌膚和對遮瑕、妝效的需求具體打造。

從供應鏈端各企業的“聲音”來說，彩妝賽道還是很卷的，品牌和市場對于產品需求、功效也會更加細分。

從逛展的業內人士來看，他們是如何看待今年彩妝供應鏈端的呈現的？

某不具名線下連鎖店負責人在逛了N個OEM/ODM以及品牌的展館后，略帶失望地告訴聚美麗，“彩妝沒落了！在供應鏈端也沒有看到什么特別新鮮的品，另一方面CS傳統的品牌需求見底了！”

“不好逛，沒啥意思，雖然有大廠，但是幾乎沒有什么新品、新技術。”現場逛展觀眾在走出一家供應鏈企業后如是告訴聚美麗。

河南區域代理商在逛展第一天就說：“人還是挺多的，要說收獲，整體下來沒有什么新鮮的感覺，我主要是跟一些熟悉的品牌方、供應鏈企業交流了一下。”

“沒有什么讓人眼前一亮的產品或工藝，就拿我熟悉的彩妝和美妝工具來說，我個人感覺還是挺乏味的，即使在彩妝和工具上有一些新的東西，但多是在色彩、形式上做一些意義不大的內卷，沒有讓人想去量產的動力。”主要代理彩妝產品的山東代理商補充道。

暫不細論彩妝是否真如上述業內人士所言沒新意，做了“無效”內卷。此番我們且繼續看供應鏈端，除了彩妝，護膚品類今年呈現出了什么趨勢？聚美麗記者探館了多家以護膚品類研發為主的OEM/ODM企業，結合其發展動向和分享的“熱詞”，總結了以下四點：

熱詞二：以油養膚，細分品類、配方/膚感升級、分型

從各個護膚為主的OEM/ODM企業當前的發展規劃來看，“以油養膚”這一近年來在中國市場上具有熱度的概念趨勢，被越來越多的供應鏈企業提及和重視，并在今年想通過一些技術、膚感上的升級迭代，打造“以油養膚”的細分爆品。

無錫科瑪相關負責人告訴聚美麗，“以油養膚是我們今年的特色展示之一，以油養膚面膜的概念+配方、膚感升級，也是我們的創新點之一。具體品類則涉及了以油養膚的面膜、面部精油等，其中，油潤茶樹的兩款面膜產品是先涂油再敷面膜，主打舒緩、修護，而面部精華油分為半固體油、古方精華油等。”

在“以油養膚”上同樣推出面膜品類的安徽樂美達生物科技有限公司認為，這類產品要發揮實效一定要具有技術壁壘，現場工作人員介紹，其推出的玻尿酸角鯊浣水油雙沁精華面膜就是利用3D懸油技術創建水油，以油入膜。

彭氏集團化妝品對于“以油養膚”也是非常重視，在美博會現場打造的爆品專區中，就有身體精華油、淡紋手護油、面部精華油等，其中綠精靈舒緩精華蜜采取了凝駐微晶鎖鮮技術。“這是我們的新品，每年我們的配方都會有新的技術、原料迭代，以油養膚是爆品，這個趨勢肯定要抓住的。”

不同于上述企業在技術、配方、膚感等層面上的迭代升級，天津尚美則跟聚美麗分享了中草藥在“以油養膚”的創新技術，即以發酵控制技術推出了酵制油膜、酵制油等產品。

“水油密接技術是我們的一個特色，這既開辟了一條純植物護膚的賽道，也貼合了近兩年以油養膚的趨勢。”天津尚美的相關負責人補充說道。

除了上述OEM/ODM企業外，萊博藥妝、伊斯佳、棟方股份、玳妍生物、柏姿、高寶等企業的展館上都重點展示了以油護膚的產品。

綜合參展者的回答來看，在供應鏈企業眼中，以油養膚的概念在市場比較受歡迎，因此，企業也是跟隨市場需求推出的油類產品。

具體到細分品類上，涉及了面膜、護膚精華油、沐浴油、身體油。其中，有不少OEM/ODM企業針對護膚精華油、身體油提出了特制分型護膚油，以及分齡用油，前者是針對不同肌膚問題有不同的“用油”比列，大致分為無水精華油、4:6水油雙相、7:3水油雙萃等。

而分齡用油則是針對不同年齡層打造了蘊含不同成分的精華油，以解決各年齡階段的不同肌膚需求。

不難看出，在今年美博會上，“以油養膚”在供應鏈端口中仍然是個高頻“熱詞”。從美麗修行的相關數據來看，在2023年3月成分搜索增長榜中，熱門成分油橄欖果油搜索占比環比增長率為60.30%，另外的油類成分占據了TOP10中的4席，這也足以證明“以油養膚”在當下的市場中仍然具有一定的熱度。

熱詞三：功效護膚，卷向生物技術、植物原料

“如果‘以油養膚’是美容護膚市場的一個趨勢，那么，功效護膚對于OEM/ODM企業、品牌方而言就是一個市場和商業機會。”芭薇旗下自有品牌鮮比的線下渠道相關負責人孫寶軍對聚美麗說道。

在“無功效不護膚”的時代，功效護膚被重視是必然的事。與此同時，我們結合弗若斯特沙利文數據來看，功效型護膚在中國市場上確實具有一定的發展前景：2021年中國功效型護膚的市場規模為567億元，預計到2025年，中國功效型護膚的市場規模將為1757億元。

基于此，孫寶軍對于護膚品，尤其是以功效為主的護膚生意頗具信心。

在他看來，以前通過過度營銷會有一些業績，但最終沉淀下來的是具有真正功效、科技壁壘的功效護膚產品，再加上國家層面的改革，讓功效護膚品的門檻也提高了，但某種層面而言，也意味著這正是一個做功效護膚品牌最好的時機。

但是，如何抓住時機？又有哪些功效在供應鏈端是“熱門”呢？

從各大OEM/ODM企業針對功效護膚的展示和規劃來看，在功效護膚時代，重視研發，搞獨家是產品突圍破圈的有力背書。

作為一家主打功效護膚的一家OEM/ODM企業——安徽樂美達生物科技有限公司表示，如果要抓住并在功效護膚上獲得正向反饋，就必須要重視基礎研究，堅持研發創新，不斷加速供應鏈的整合能力。

功效化妝品一站式OEM/ODM企業廣州美中生物，在此次美博會上，就呈現了以功效為核心，且基于生物技術、自主原料研發的明星產品和新產品。

譬如，其推出了具有控油、去屑、防脫等功效的頭皮養護凍干精華套裝，以及具有美白祛斑的美白祛斑精華等新品。

與此同時，以“芭薇，就是高品質”為slogan的芭薇向聚美麗透露，未來除了立足功效護膚的基礎訴求之外，會進行中國特色原料的開發和應用，以創新的原料、技術，為市場提供更多高品質產品。

“我現在負責的這個鮮比品牌就是芭薇旗下的自有品牌，屬于功效型的。其實，現在市場上大多數功效護膚都是組合配方，真正有技術壁壘和話語權的是那些有自己核心成分。我相信我們的中國成分、原料未來在國際上也可以占一席之地。”孫寶軍如是說。

深耕于植物化妝品、功效型產品等領域的棟方股份同樣認為，功效護膚、中國自研原料會大有未來。

當然在其看來這需要技術的加持，如可以通過生物工程技術、納米包裹技術及脂質體包裹技術等對原料特性優化升級，促使配方達成協同增效，讓功效型產品可以更精準調膚。

具體到功效上的“競爭”，從各大OEM/ODM企業所主打的功效來看，無外乎抗衰、美白、修護、祛痘。

無錫科瑪負責人告訴聚美麗，“我們今年的護膚以高功效為主，需求量比較大的是抗衰和美白。”

瑩特麗、科絲美詩、蘇州科瑪、上海儀玳、彭氏集團化妝品、高寶化妝品有限公司等國際國內的代工企業，也都一致表示了抗衰功效是品牌高需求的。

除此外，修護、祛痘也是被供應鏈企業頻繁提及的功效護膚關鍵詞。

譬如，專注植物性原料研究，并堅持圍繞功效護膚打造產品的儀玳，在展會上就主推了有著舒緩褪紅、修復屏障功效的巴西進口綠蜂膠成分。據現場工作人員介紹該系列產品能夠從肌膚底層進行調理，以溫和、遞進的方式進行維穩抗敏。

在大多數的OEM/ODM企業看來，功效護膚的功效都是依據當前市場的消費需求去做的。如柏姿的相關負責人所言：“從用戶心理出發，跟著市場、消費需求去做總不會出錯的。”

熱詞四：純凈美妝，熱度持續上升或成新潮流？

被供應鏈企業在今年美博會上高頻“輸出”的熱詞四為源起于歐美的純凈美妝Clean Beauty。

從研究公司NPD的相關數據來看，純凈美妝的熱度是近幾年慢慢起來的。在2019年定位為Clean的品牌增長了39%；同期在Instagram上，搜索#Clean Beauty的標簽數量為240萬；在Google上，搜索Clean Beauty詞條數量達到17億。

另外，據WGSN預測，全球純凈美妝市場目前規模為54.4億美元，預計未來7年間年復合增長率達12%。

在近兩年隨著消費者對化妝品安全、透明的訴求愈來愈高，國內也陸續出現了純凈美妝品牌。

與此同時，純凈美妝的消費在國內也迎來了一定的增長。據天貓國際數據顯示，純凈美妝2022年新品牌成交同比增長236%。根據相關數據顯示，2021年開始，70多個純凈美妝新品牌陸續入駐天貓國際，該品類銷售額同比增長超600%。

從供應鏈的角度來看，克勞麗、上海美創、全麗、儀玳、萊博藥妝、柏姿等代工企業均推出了純凈護膚產品，以天然成分、精簡配方為基礎，減少化學配方對皮膚所造成的負擔。

其中，全麗表示其是全部植物發酵精華液，主要通過72小時天然發酵體系，鮮制罐裝來打造純凈妝品Clean Beauty。

儀玳的相關負責人則堅定地告訴聚美麗，純天然、無防腐的純凈美妝一定是一個大的趨勢，隨著疫情過后，會有更多的消費者愈發關注自身由內而外的身心健康，更加關注自身如何與環境和諧共處。

萊博藥妝認為純凈美妝原料更純凈、配方更安全、環境更友好、功效更精準、環保零浪費，是敏肌護理與可持續消費下的美妝潮流。

在柏姿的相關負責人看來，從國際國內市場和消費需求端的反饋來看，Eco-friendly、Clean beauty、Cruelty free （環保、純凈護膚、零殘忍）等關鍵詞，在未來，會越來越頻繁被提及。

但是，在一部分業內人士看來，無論是以油養膚，還是功效護膚，抑或是純凈美妝，這些都不是今年新的創意點。

某不具名業內人士告訴聚美麗，“工廠這兩年好像聊下來不怎么樣，有些沒落。而且，整體來看發展大都是在一段時間后才跟上市場需求，就拿熱門趨勢上的品來說，我看也都是在前幾年的基礎上，做些配方、膚感的升級，以及細分品類的拓展，總的來說沒有看到特別新鮮的。”

來自廣東的逛展觀眾在逛了多家OEM/ODM企業后發出了感慨：“這次來看供應鏈端，我感覺有點兒失望，雖然看到了情緒護膚等細分賽道的趨勢，但是很多層面的趨勢還是之前就火的，這次聽現場人員介紹多是說配方升級迭代了，膚感更好了，但從趨勢的角度來說沒有什么大的突破。”

熱詞五：產學研，基于品牌對背書需求的“選擇”

此處我們暫不詳談供應鏈端是否真的有新的輸出。僅從本屆美博會上來看，除卻以油養膚、功效護膚、純凈美妝，以及部分OEM/ODM企業在嘗試的“情緒護膚”這一概念外，我們縱觀2023年各大OEM/ODM企業的發展動向可以發現，越來越多的代工企業意識到科研創新的重要性，“產學研”、“醫研共創”等也將會成為供應鏈端發展、鏈接市場及品牌必要的研究課題。

以諾斯貝爾為例，在今年美博會首日，其便與新國際聯合研究院生物材料團隊舉行了戰略合作簽約儀式。

據聚美麗了解，這并非是其首次和科研機構合作。此前，其就先后與暨南大學、天津工業大學、廣東藥科大學等多所高校合作，共同探索產學研協同創新模式。與此同時，諾斯貝爾還成立了海外研發機構、原料工廠、原料檢測實驗室等，為產學研的成果及轉化打下了基礎。

前文提及的天津尚美則與天津中醫藥大學、中科院天津工業生物技術研究所等建立了不同方向的聯合實驗室；而萊博藥妝已通過聯手上海東方美谷成立專業功能護膚技術研究與產品評價服務平臺，鏈接國內皮膚科學領先高校與醫學專家進行技術成果落地轉化。

在業內人士看來，供應鏈端之所以去做產學研，也是基于品牌需求，在當下，產學研跨學科融合下的科研創新成為了品牌長期發展的核心動力，越來越多的品牌會希望通過產學共同研究強化技術基礎增強協同效應。

對此，聚美麗認為，頭部企業通過與專業院校形成合作關系，發揮產學研一體優勢，加強研發投入，打造有技術壁壘的配方和產品，為客戶提供更強的核心價值。這也是未來代工企業發展的大趨勢。

但是，當產學研醫的口號在美妝行業喊得越來越響，我們要研究和思考一個長期課題：產學研該如何高效協同，才能更好地實現成果的轉化和落地？

另外，在一系列新規落地后，馬太效應會更加顯著，80%的利潤集中于20%的頭部企業，那些困在“舊趨勢”不變革的，或許會在大洗牌的時代中被淘汰！在此之下，各OEM/ODM企業如何找到細分需求，并通過差異化和創新的趨勢、研發，實現新的增長，則成為了其接下來需要認真思考的另一個重要課題。

畢竟，優秀的企業是滿足需求，而偉大的企業則是創造市場。如果永遠跟在需求后，那么，只會成為跟隨者而非引領者。

注：感謝聚美麗小伙伴錢郡對本文的支持。