文|盒飯財經  彥飛

編輯|王婧

今年五一假期，全網最火的旅游目的地當屬山東淄博。整個五一假期，淄博住宿預訂量較2019年同期上漲800%，旅游訂單增長超2000%。

像淄博這樣，迎來游客“報復性增長”的城市還有很多。全國旅游市場快速升溫，在五一假期之前就已經充分顯露。

文旅部數據顯示，今年第一季度，我國國內旅游總人次達12.16億，相比去年同期增長46.5%，恢復至2019年同期的68.5%。國內旅游收入1.3萬億元，同比增長69.5%，恢復到2019年同期的75.2%。

春江水暖鴨先知。旅游行業的強勁復蘇，給攜程等OTA公司注入了強勁業績驅動力。

6月8日，攜程發布2023年第一季度業績。上季度，攜程凈營收達92億元，同比增長124%；凈利潤34億元，經調整EBITDA（息稅折舊及攤銷前利潤）利潤率達31%，業績表現再超市場預期。

住宿預訂和交通票務是攜程兩大營收支柱，合計貢獻逾8成營收。第一季度，攜程住宿預訂收入35億元，同比增長140%；交通票務收入42億元，同比增長150%。體量較小的集團旅游度假和商旅管理業務也都實現了同比翻番。

受多重因素影響，攜程在2021年第二季度至2022年第一季度的一年間陷入低谷，營收持續下滑、利潤由盈轉虧。直到2022年第二季度，攜程終于止住頹勢，開始回升。

攜程最新季報延續了過去四個季度的業績回升勢頭，增速進一步加快，大幅跑贏不到70%的全行業收入增速。此外，今年第一季度的營收和凈利潤超過2019年第四季度，收入規模和盈利能力已超越疫情前。

攜程終于從低谷走出來了。這一方面得益于旅游行業大環境的轉暖；另一方面，攜程也在寒冬中主動求變，在產品、服務、營銷、供應鏈等維度上補齊能力、沉淀資源，從而在行業復蘇后抓住機遇。

例如，過去三年間，攜程在原有優勢項目長途出行的基礎上，加大了對于短途出行場景的投入，開發了一系列新產品，讓服務矩陣更加平衡和完整；同時，在出境游停擺后，攜程仍然持續布局海外市場、打磨產品和服務。在消費者旅游需求回暖后，這些長期投入迅速給攜程帶來了豐厚回報。

攜程在原有核心業務之上，又通過新產品、新服務構建了一套新的旅游生態，更好地服務新場景、新用戶。在攜程之內“再造”攜程，是這家在線旅游公司過去四個季度業績回升的關鍵，也讓它能夠更從容地面對新老對手的長期挑戰。

今年初，隨著防疫政策的調整，國內旅游市場重新激活，開始從谷底迅速回升。第一季度，攜程國內酒店預訂同比增長超100%，較2019年增長40%。

在財報電話會議上，攜程集團聯合創始人、董事局主席梁建章表示，“2023年有一個強勁的開局。……我們對旅游行業的長期前景和公司的未來機遇依舊充滿信心。”

人們紛紛走出家門、四處旅游，是整個旅游行業期待的利好。不過，過去三年間，國內旅游市場也發生了一系列變化；OTA公司在制定后疫情時代的經營決策時，必須將新的場景和需求考慮在內。

最醒目的變化之一是，越來越多的消費者青睞短途旅行。

與長途旅行相比，在城市內、城市周邊和城市圈內旅游，成本更低、時間更靈活，且玩得更“透”。中國旅游研究院此前發布的一份報告顯示，2022年國內旅游的出游距離和目的地游憩半徑明顯收縮，近程旅游和本地休閑成為國內旅游的空間特征，國內旅游呈現出短時間、近距離、高頻次等新特征。

此外，許多游客開始繞開熱門旅游城市，選擇更冷門的小眾目的地，低線城市旅游和鄉村游市場爆發。

同程旅行在一份報告中稱，今年五一假期，“小眾”相關旅游搜索熱度環比上漲172%，“冷門”相關旅游搜索熱度環比上漲113%。另據攜程發布的數據，五一鄉村游的整體訂單規模已恢復到2019年同期的242%，在鄉村停留3天以上的游客訂單占比提升230%。

面對新的市場變化，OTA公司想要抓住增量需求和復蘇契機，需要在產品和服務側快速做出響應。

攜程從2018起開始切入短途旅游市場。2022年之后，攜程持續加大對這一領域的投入，大力發展周邊游以及私家團、主題游等品質休閑產品。2022年1~8月，攜程本地訂單占比相對2019年同期增長44%。

到了2022年底，旅游行業看到了走出寒冬的曙光。攜程順勢提出了“中國旅游振興A計劃”，幫助目的地重塑旅游品牌、提升旅游體驗，并搭配覆蓋全年的營銷活動，拉動當地旅游產業。截至目前，這一計劃已經得到30多個省市自治區、百余家文旅廳局的響應。

攜程CEO孫潔表示：“在過去三年中，我們在短途出行的用戶場景也建立了新優勢，提供多樣化的產品并擴大的我們用戶群。長途和短途場景使我們的服務矩陣更加平衡。”

另一方面，攜程試圖通過建設度假農莊，探索鄉村旅游振興的新模式。今年第一季度，攜程新增4家度假農莊，目前已有23座農莊在12個省份落地。

經過一年多的沉淀打磨后，攜程的新產品矩陣逐漸成為新的增長引擎，在長途旅行和中高端旅游之外開辟了新的市場空間。第一季度，攜程本地酒店預訂較2019年增長150%，高于長途酒店預訂32%的增速。

除了在國內市場回到增長軌道，攜程的海外業務也在加速復蘇。

攜程做出境游的“底子”很好。它從2015年開始布局海外，收購Trip.com等國際旅游公司，并與全球各地的供應商建立長期合作，積累了大量經驗、能力和資源。受益于此，攜程海外業務的反彈更早、勢頭更強勁。

早在去年第四季度，這塊業務就顯露了許多積極信號：季度內，出境機票預訂量同比增長超200%，酒店預訂量創下歷史新高；非中國市場的國內酒店預訂量比2019年增長了140%。

看到亮眼數據，梁建章十分樂觀。在他看來，2023年將是令人興奮的“復蘇和增長之年”。

事實的確如此。今年第一季度，攜程出境酒店和機票預訂量恢復到2019年同期的40%以上，超過行業15%的恢復水平；國際平臺的整體酒店預訂創下歷史新高，是2019年預訂水平的兩倍多；國際OTA平臺的機票和酒店預訂創新高，較19年增長超過100%。

從外部環境來看，跨境航班班次不斷增多，是上季度各大OTA國際業務強勁增長的重要因素。攜程也及時抓住了這一契機。

今年1月，首批出境團隊游恢復國家名單公布，攜程計劃推出“近百條”出境旅行團產品；隨后兩個月，攜程大大加快了此類產品的推出速度。截至3月，攜程共上線逾7000條出境團隊及“機票+酒店”打包產品，相比最初的計劃增加了數十倍。

孫潔此前表示，出境游市場的一大瓶頸在于出境航班運力；如今，隨著航班的增多，這一瓶頸正在逐漸消除，推動攜程海外業務持續復蘇。

在第一季度財報電話會議上，攜程特別提到了航班運力的變化。“隨著更多與旅行相關的政策調整，航空公司也增加了中國市場的服務投入，2023年初至今，來往中國的航班運力持續增長，增長勢頭預計也將在未來幾個月繼續保持。”孫潔稱。

梁建章曾在去年第四季度的財報電話會議上預計，到2023年第二季度，出境游將逐步回升。這一判斷已經得到部分驗證：今年五一假期，攜程出境酒店和機票預訂分別恢復至2019年約80%和60%，恢復程度相比第一季度又有明顯提升。此外，即將到來的暑期預訂也表現出強勁勢頭。

由于涵蓋了暑假，第二季度通常是旅游旺季，也是OTA沖業績的關鍵時段。從第一季度和五一假期的表現來看，攜程有望延續強勁復蘇勢頭，繼續從國內外旅游市場的回暖中受益。

在經營和財務業績回升的同時，攜程也面臨著新老對手的挑戰。

國內OTA市場的主要玩家包括攜程、去哪兒、同程、飛豬等。過去兩年間，抖音、快手、小紅書等新玩家紛紛加大對于本地生活板塊的投入，試圖依靠龐大流量分一杯羹。

面對內容驅動的旅游消費新趨勢，攜程早在四年前就開始未雨綢繆。

2020年初，攜程啟動“BOSS直播”，梁建章親自上陣直播帶貨，4個月內在全國各個旅游目的地直播上百場，累計帶來11億元的銷售額。

一年后，攜程又發布了“旅游營銷樞紐”戰略，試圖以自家的“星球號旗艦店”為內容載體，打通流量、內容和商品，創造新的交易場景，通過內容和營銷為全行業創造增量收益。

這些舉措已經取得不小成效。2022年第四季度，攜程KOL數量增加47%，用戶生成內容的年增長率達33%。

進入2023年，攜程繼續加大內容投入。一方面，攜程在泰國曼谷等地舉辦50多場直播帶貨，借助內容營銷推動海外目的地旅游復蘇；另一方面，攜程口碑榜將在覆蓋中國內地、港澳臺、日韓、東南亞等60多個國家和地區的基礎上，在上半年繼續擴容至全球主要熱門目的地，為旅行者解決探索海外時遇到的選擇題。

通過培育內容生態，攜程能夠聚攏更多泛旅游用戶，尤其是Z世代年輕人，為轉換交易帶來更多站內增量，從而降低全平臺的流量成本。同時，它讓攜程在服務屬性之外新增了社區屬性，發掘和放大存量用戶的價值，提高用戶活躍度和黏性，創造更大的商業價值想象空間。

不過，至少在目前階段，內容并不是攜程最底層的競爭力。在抖音、小紅書等新對手的進攻面前，攜程長期沉淀的產品、服務和供應鏈能力，才是它真正的護城河。

反映到用戶側，這種能力體現為讓消費者花得更少、玩得更好。在消費者格外注重性價比的市場環境中，這一點尤為重要。

例如，“機+酒”（機票+酒店住宿）一直是OTA行業的競爭核心，也是抖音等新入局選手的發力重點。在激烈競爭中，攜程仍然保持住了優勢：今年第一季度，攜程“機+酒”同訂產品訂單量同比增長超3倍，為用戶節省旅行開支超3000萬元，為酒店帶來的新用戶同比增長超1.5倍。

又比如，中轉機票盡管比較麻煩費時，但通常比直飛要便宜不少，因而也有許多忠實用戶。針對這一場景，攜程推出了智能客票綜合解決方案；上季度，基于該方案的國內中轉人次較2019年同期增長超過40%的機場有38個。

眾所周知，旅游行業的利潤率并不算高。更便宜的“機+酒”、中轉機票等產品的背后，是對產業鏈上下游資源的高效整合，以及平臺自身的高效運轉。這種冰凍三尺的“硬功夫”，是攜程應對挑戰的基本武器，也是它制定競爭策略的起點。

攜程的長期價值也得到了資本市場的認可。第一季度財報發布后，周四美股盤前交易中，攜程股價上漲近5%。

過去三年間，國內旅游行業陷入低谷，攜程業績承受巨大壓力，一度連續四個季度下滑。但這場危機也倒逼攜程加快自我變革的步伐，在原有業務基礎上，構建新的產品體系和內容生態，并在行業回暖后把握住新的機遇。“再造”自我之后，攜程已經又一次站在了上升曲線的起點。

*盒飯財經（ID：daxiongfan）