文｜青眼
近日，國家市場監管總局印發《盲盒經營行為規范指引（試行）》，明確提出“禁止不具備保障質量安全和消費者權益條件的化妝品以盲盒形式出售”。有行業人士認為，“監管部門出手進行指引，在規范行業發展的同時，或將也讓原本熱度減退的美妝盲盒市場進一步收縮?！?/p>
從限制特殊化妝品到關注質量安全
據了解，盲盒最早誕生于日本的福袋，是百貨公司處理商品尾貨的促銷方式。20世紀90年代，這種消費方式以“集卡式營銷”在國內出現。2019年，潮玩盲盒大火，掀起了“盲盒+”熱潮。盲盒的大熱，以及廣闊的市場前景，使得各商家都試圖入局分一杯羹。
“萬物皆可盲盒”的消費風潮下，不少問題也與之而來。盲盒經營過程中的過度營銷、信息不透明、虛假宣傳、“三無”產品、售后服務不到位等問題逐漸凸顯，需要予以規范引導。
為促進盲盒相關產業持續健康發展，近日，國家市場監管總局發布了《盲盒經營行為規范指引（試行）》（下稱《指引》），從多個方面對盲盒經營活動進行規范。
截自國家市場監管總局
據悉，此次《指引》首次為盲盒出具了“負面清單”，其中規定，藥品、醫療器械、有毒有害物品、易燃易爆物品、活體動物等在使用條件、存儲運輸、檢驗檢疫等方面有嚴格要求的商品不得以盲盒形式銷售。
值得關注的是，不具備保障質量安全和消費者權益條件的食品、化妝品，也一并在這份“負面清單”內。
據悉，在2022年8月16日《盲盒經營活動規范指引（試行）》發布征求意見稿時，對化妝品的要求是，“特殊化妝品不得以盲盒形式銷售”，而如今正式稿則是規定“不具備保障質量安全和消費者權益條件的化妝品”。
對于這一變化，化妝品某新銳創始人羅云表示，“之所有這個變化，是因為去年發布的征求意見稿時將特殊化妝品與普通化妝品區別對待了，這在行業內也引起不少的討論。”行業人士普遍認為，“從質量安全管理的角度來講，這兩者其實不應該區別對待，行業監管部門更關注的是對消費者的保護。
因此，在正式發布的《指引》中明確，“在保障產品的質量安全、不會傷害消費者權益的前提下，商家是可以進行盲盒營銷的”。
羅云進一步表示，“新規更加合理，很多普通化妝品也是容易導致如皮膚過敏等質量問題的。如果沒有前提說明，會導致消費者不好的體驗感，甚至帶來不好的后果?！?/p>
盲盒不“盲”了？
具體就美妝盲盒而言，長期以來，“美妝盲盒”臨期美妝產品居多常被消費者詬病。大家普遍認為，雖低價購入，卻相當于買入一堆“廢品”。
3月17日，京津冀消協組織聯合發布盲盒消費調查結果，也揭露了美妝盲盒在標簽信息上的一些亂象。調查顯示，57.25%的受訪者購買過化妝品類盲盒，化妝品類盲盒存在的問題主要為：個別商家在未告知消費者前提下售賣使用期限較短的產品，如淘寶上心動錦鯉美妝盲盒，其中最貴的商品為使用期限不足一年的腮紅；部分商家售賣來源不明確的產品，如淘寶上justbox、美妝以盲盒開出沒有中文標簽的化妝品等。
而對于上述亂象，《指引》也有所規定。例如，《指引》第十二條明確指出，盲盒經營者應當按照法律法規規定，通過產品標簽、消費提示等方式充分告知消費者盲盒商品的名稱、產地、生產者、執行標準、性能、規格、成分、生產日期、有效期限、使用存儲條件、安全警示、“三包”條款等關系商品質量的基本必要信息，標注的信息應當真實、準確。
有行業人士認為，“這條規定，沒有嚴格按化妝品標簽規范來要求，而是通過產品標簽、消費提示等方式來提前告知消費，其實是比較好的”。羅云也表示，“商品名稱、成分等會影響開盲盒體驗感的關鍵信息，可以適當寬松，這樣會更有開盲盒的感覺。”
值得一提的是，《指引》要求，“盲盒經營者通過充分告知提示，并經消費者單次購買時確認后，以互聯網形式銷售的盲盒商品拆封后可以不適用七日無理由退貨”。但“以全包形式銷售整套系列商品，該系列內商品清楚確定的，經營者應依法執行網購七日無理由退貨規定”。這一意味著，整套拆盒依然能退貨，盲盒的“盲抽”屬性也會因此大大降低。
總的來看，一方面，當下盲盒市場的確存在著不少亂象，需要政策法規的指引與規范；但不可以避免的是，在一定的約束之后，盲盒也可能會變得沒有那么“盲”了。
熱度正在消退
事實上除去行業監管措施，盲盒行業也有新變化在發生。經過前幾年的狂飆式發展，當下，在市場行業中，盲盒消費正回歸理性，盲盒熱有所降溫。
這一變化，直接體現在“盲盒第一股”泡泡瑪特的業績上。泡泡瑪特2022年經營利潤為5.83億元，較上年同期的11.5億元下降49.3%；期內利潤為4.76億元，較上年同期的8.55億元下降44.3%。兩年時間，公司市值已蒸發掉超千億港元。
多個品牌與泡泡瑪特推出聯名的盲盒
近日，青眼在走訪美妝零售門店時發現，線下美妝盲盒熱正在消退。“前年雙11及另一個節日，THECOLORIST推出了兩款盲盒，由于售價遠低于盒內產品價格，上新后，很快賣光。不過，自那兩次后，一直沒有再售賣美妝盲盒類產品。”THECOLORIST武漢凱德1818銷售員告訴青眼。
除THECOLORIST外，屈臣氏保利廣場店工作人員也告訴青眼，“目前，屈臣氏線下沒有出售美妝盲盒產品?！痹诰€上渠道，屈臣氏、HARMAY官方旗艦店客服也表示，“今年以來，沒有售賣過美妝盲盒產品?！倍饲霸诿ず袩岫绕冢际显瞥鲶@喜魔盒，HARMAY話梅推出過155元的周末限定盲盒，THECOLORIST調色師則推出過59.9元驚喜盲盒等。
同樣，國外市場，“美妝盲盒”鼻祖Birchbox日子也不好過。5月18日，據《Cosmetics Business》《Insider》多家外媒報道，Birchbox出售給了Retention Brands。作為美妝盒子的開創者，Birchbox是個美妝盒子訂閱網站，用戶每月向網站支付10美元即可成為會員。每個月，Birchbox會向用戶郵寄一個根據他們膚質定制的小樣盒子。
根據公開資料，Birchbox的估值一度接近35.61億美元（約合為人民幣249.37億元）。2021年，它以3.21美元（約合為人民幣21.37億元）的價格出售給FemTec Health。而從去年開始，市面上就有關于Birchbox考慮破產傳聞。此次再度出售，或昭示Birchbox的暗淡前景。
有行業人士表示，美妝盲盒更多是一種營銷的噱頭或輔助手段，不符合理性消費的原則，商業模式不能長久。
前一段階段的魚龍混雜，其實把消費者的信心打散掉了。上海金芮華生物科技有限公司品牌總監錢琦認為，之前的美妝盲盒其實不是一種行銷手段，更像是一種吸客的手段?！懊缞y盲盒一般會放一些中樣、臨期商品等。賣貨的永遠是掙錢的，做這個事情，不可能不掙錢?！?/p>
由此看來，與其說現在美妝盲盒熱度消退了，不如說，市場在回落到正常的市場需求角度。