文｜零售公園 一文
編輯｜蘇黎
當(dāng)大廠還在費(fèi)盡心思地瓜分梅西的流量時，梅西背后的金主庫迪咖啡輕輕松松就賺到了流量。
6月1日，庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，是AFA全球贊助商中唯一的中國品牌 。
為了配合此次阿根廷隊來華比賽，庫迪推出一系列促銷活動，如“阿根廷隊請你1元喝庫迪”，“滿4杯可得阿根廷隊或FRIDA限量周邊”、“滿4杯可抽簽名球衣”等。
低價促銷+燒錢營銷， 一直是庫迪跑馬圈地的策略。喝咖啡從9塊9到1塊錢，庫迪企圖用自殺式的低價快速開拓市場。短短7個月，庫迪在營業(yè)的門店已有2500家。
庫迪的野心路人皆知：2025年年底，庫迪要開出1萬家門店。要知道，到目前為止，本土達(dá)到萬店規(guī)模的消費(fèi)品牌只有4家：絕味鴨脖、華萊士、正新雞排和蜜雪冰城，耗費(fèi)的時間均遠(yuǎn)超過3年。
然而，庫迪血條似乎不夠了，沒掙到錢不說，還未融到資的庫迪被曝出現(xiàn)金流可能面臨枯竭，已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。
庫迪想廝殺瑞幸，盡管在價格上面已經(jīng)和瑞幸處于貼身肉搏狀態(tài)，但一無所有的庫迪注定只能一 腔孤勇地單挑瑞幸。
一、1元咖啡，燒錢營銷圈地
1999年，星巴克落地中國，彼時咖啡還是中產(chǎn)階級高逼格的象征物。盡管價格高昂，但是中國咖啡市場的空白還是讓星巴克在這片藍(lán)海中叱咤了近20年。
近年來，隨著咖啡市場的打開，星巴克地位不穩(wěn)，幾乎每天都在面臨中國本土咖啡品牌的挑戰(zhàn)。前有瑞幸，后有庫迪。
星巴克盤踞在高端咖啡賽道，國內(nèi)咖啡品牌默契地選擇在低價賽道開卷，爭奪咖啡下沉市場。
如果說瑞幸9.9元咖啡已經(jīng)讓星巴克大開眼界了，那么庫迪的1元喝咖啡更是拉低了咖啡價格下限。
原來咖啡還能這樣卷！
因造假風(fēng)波而短暫消失的前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞，在餐飲賽道的試水失敗后，再次選擇了咖啡賽道。2022年庫迪咖啡在福州成立，延續(xù)了瑞幸的營銷和低價打法，與瑞幸貼身肉搏。
盡管創(chuàng)始人背負(fù)丑聞，但是庫迪絲毫不避諱與瑞幸的關(guān)系，在招商PPT里面表明“庫迪咖啡是由瑞幸咖啡創(chuàng)始人，前CEO錢治亞率原核心團(tuán)隊傾力打造”，甚至有些從瑞幸品牌“吸血”之嫌。
陸正耀和錢治亞的意圖很明顯：再復(fù)制一個瑞幸，用瑞幸的玩法“殺死”瑞幸。
庫迪成立之初就對標(biāo)瑞幸的低價打法，推出9.9元的促銷活動，試營業(yè)期間，原本標(biāo)價18-32元的各類產(chǎn)品，一律9.9元；今年3月，庫迪更是推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，把價格拉低到了8.8元，同時也與抖音團(tuán)購進(jìn)行合作推廣。
今年6月，庫迪官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商時，推出了“1元全場購”的拉新活動，宣傳稱“新用戶可獲1元咖啡券，老用戶可抽1元券或8.8元任飲券”。
瑞幸被迫應(yīng)戰(zhàn)，4月初，瑞幸開始定向為庫迪新開業(yè)門店附近的瑞幸咖啡門店發(fā)放9.9元優(yōu)惠券；同時瑞幸開啟9.9元店慶促銷的活動，每個用戶每周都能用9.9元買到一杯瑞幸咖啡，這一活動將持續(xù)到2024年底。
瑞幸營銷負(fù)責(zé)人李穎波認(rèn)為規(guī)模化效應(yīng)之下，咖啡的成本應(yīng)該在9塊錢以下，而10—15元的價格對于聯(lián)營商來說是有一個合理的利潤空間的。
“9.9元這樣的促銷活動其實是在一個合理的價格帶，我們的目的就是透過這一系列的活動，讓消費(fèi)者能夠習(xí)慣并且接受這樣的咖啡價格。”
除了與瑞幸在低價優(yōu)惠方面的肉搏，在營銷方面庫迪也是毫不手軟。瑞幸咖啡從2017年起就與WBC（世界咖啡師大賽）冠軍IP合作，并成為了WBC官方指定咖啡，不久后成為北京馬拉松唯一指定飲品。同時瑞幸還邀請過張震、湯唯、劉昊然等明星加持，尤其冬奧期間對谷愛凌的押注，讓瑞幸大撈了一筆。
庫迪依舊延續(xù)這一營銷策略，只不過步伐更大。
在成立之初，僅幾家門店的時候，庫迪咖啡就助力卡塔爾世界杯等各種體育賽事。
2022年10月，庫迪咖啡簽約成為阿根廷國家足球隊中國區(qū)贊助伙伴，不到一個月，庫迪咖啡又成為2022年成都馬拉松的總冠名贊助商，加碼各類體育賽事。“阿根廷中國行”之際，庫迪咖啡也正式官宣成為阿根廷國家足球隊全球贊助商。
總體來說，成立僅一年的庫迪咖啡仍處在前期低價優(yōu)惠換取消費(fèi)者、廣告營銷換取知名度的燒錢階段。
區(qū)別在于，瑞幸燒的錢是風(fēng)投的，但庫迪燒的是聯(lián)營商的錢。在大部分門店尚未盈利的情況下，聯(lián) 營商還能陪庫迪跑多久？
二、現(xiàn)金流危機(jī)，聯(lián)營商吃苦
按照庫迪的燒錢打法，現(xiàn)金流承壓是不可避免的。
近日，抖音博主強(qiáng)哥在視頻中爆料庫迪現(xiàn)金流面臨枯竭，已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算。這意 味著庫迪的供應(yīng)商的貨款只能按照承兌匯票的期限延期兌付獲得貨款，同時還要承擔(dān)無法兌付的風(fēng)險。
為了支撐各店的低價促銷，庫迪總部必須給加盟商持續(xù)性的價格補(bǔ)貼。
從5月冰飲季開始，庫迪向外大量發(fā)放了8.8元、4.8元的抖音團(tuán)購券、5.8元等價格不等的定向券。進(jìn)入6月，在體育賽事活動背景下，庫迪更是開啟了1元、0元喝咖啡的拉新活動。
按照庫迪的補(bǔ)貼政策，0元券將以原料成本價補(bǔ)貼給加盟商，1元券以9.5元的標(biāo)準(zhǔn)補(bǔ)貼，9元以下的均按照9.5元補(bǔ)貼價向加盟商結(jié)算，開2家店以上的按照10元補(bǔ)貼。
此前庫迪為了吸引加盟商，推出了減免10萬服務(wù)費(fèi)的政策，現(xiàn)金流的唯一來源只能是售賣原材料的差價。
除此之外，庫迪在廣告營銷的大手筆也是令人震撼。
庫迪曾宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，該活動從2月6日起持續(xù)到3月31日，每周均會邀請一位明星助陣；2月底，庫迪咖啡還與知名手游王者榮耀開啟跨界合作，聯(lián)名人物 IP 推出定制產(chǎn)品；6月更是贊助了阿根廷足球隊。
一家成立不到一年，且門店大多處于虧損狀態(tài)，也未獲得任何融資的創(chuàng)業(yè)公司，這樣的大手筆，實在令人驚訝，結(jié)果自然是加大了現(xiàn)金流的壓力。
雖然說是對標(biāo)瑞幸，但是瑞幸早期低價促銷+重金營銷背靠巨額融資， 庫迪身后卻并無融資，僅靠燒加盟商的錢來撐著。
在庫迪咖啡的商業(yè)模式中，采取的是全聯(lián)營模式，除了裝修、設(shè)備、原料等成本費(fèi)用，不向聯(lián)營商額外收取加盟費(fèi)，而是通過毛利抽點的方式收取服務(wù)費(fèi)，收取方式分為階梯制和固定值兩種，整體費(fèi)率在15%左右。
這樣一來，總部收入來源于加盟費(fèi)，而聯(lián)營商收入來源于單量，于是，在高額補(bǔ)貼之下風(fēng)險幾乎全部轉(zhuǎn)嫁到了聯(lián)營商身上。
最初，庫迪宣稱最快一個多月回本，投資回報周期為15個月左右。但是實際情況并非如此，目前大部分庫迪門店仍未盈利，“僅有10%左右的加盟商賺到了微利，大家基本都在陪跑”。
聯(lián)營商的收入來源于單量，但是在長期的低價促銷下，外加上前期投入的房租、水電、人工、門店雜費(fèi)等，聯(lián)營商的實際收入很低。
經(jīng)計算，聯(lián)營商平均每天賣450杯才能保本，但是大部分的單量靠抖音團(tuán)購和外賣，而這兩個渠道的訂單基本不賺錢。
庫迪想用低價打開市場，這就意味著聯(lián)營商需要更長周期收回成本。
何時才能回血？聯(lián)營商還能撐多久？當(dāng)聯(lián)營商的血被吸完了，撐不下去時，庫迪這個品牌還能 存在的概率幾乎為零。
三、造神機(jī)會有限，該修煉內(nèi)功了
成立1年的庫迪一直在狂飆。
庫迪咖啡首席策略官李穎波表示庫迪計劃在今年7月底，門店總數(shù)將再翻一倍，達(dá)到5000家。
瑞幸用了三年時間將門店開到5000家，用了六年時間邁入萬店俱樂部。庫迪再次刷新了咖啡品牌擴(kuò)張的速度。
對于要在2025年年底開出1萬家店的目標(biāo)，李穎波覺得這個目標(biāo)的制定是有合理性的，他認(rèn)為中國咖啡市場消費(fèi)者接受程度在變高，人均消費(fèi)量在提高。
庫迪之所以能夠擴(kuò)張這么快，“一個是聯(lián)營機(jī)制對于聯(lián)營商的主觀能動性的釋放，第二個的確是整個大的市場環(huán)境，包括整個咖啡市場的活躍程度。”
可低質(zhì)量瘋狂擴(kuò)張的背后，是庫迪的重重隱患。
首先，在加盟商賠錢方面，瑞幸咖啡推出的低價咖啡活動對于加盟商而言甚至還能賺錢，而庫迪的加盟商則很難做到單量和盈利的平衡。
提價意味著單量下降，補(bǔ)貼意味著持續(xù)賠錢，加盟商和品牌方都陷入了兩難的境地。
究其原因，是后端產(chǎn)品供應(yīng)鏈仍未健全。
瑞幸咖啡深耕6年時間的后端供應(yīng)鏈，咖啡原料價格低，即使降價到9.9元，加盟商仍有錢可賺。反觀庫迪，低價營銷使得加盟商身心俱疲。
庫迪不妨慢下來，打通后端供應(yīng)鏈，真正讓價格有下降的空間，而不是靠壓榨加盟商。
其次，在加盟管理上，有庫迪加盟商庫迪吐槽門店的損耗率居高不下：正常門店的損耗率在5%—10%，但庫迪的原料損耗率高達(dá)13%左右。
庫迪總部的供給不穩(wěn)定，有些物料需要在平臺上定時定點搶購，因此導(dǎo)致分店的咖啡機(jī)也沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，咖啡豆、奶牛、糖等供應(yīng)商也良莠不齊。
同時，雖然庫迪的目標(biāo)是對標(biāo)瑞幸，然后再復(fù)制一個瑞幸，但是在產(chǎn)品上一味照搬瑞幸單品，反而丟失了核心的產(chǎn)品力和競爭力。
或者說，庫迪一開始就沒有想要構(gòu)建自己的差異化產(chǎn)品力。但是，市場上已有瑞幸，消費(fèi)者又為什么去買庫迪呢？
一味地模仿不是辦法。庫迪需要靜下心來鉆研產(chǎn)品，打造自身的特色。低價帶來的虛假銷量泡沫只是一時的，核心的產(chǎn)品力才是立身之本。
下沉市場固然可觀，但是單純“以價換量”的時代已經(jīng)過去了，消費(fèi)者想要的是低價高質(zhì)的咖啡品牌，只有在原料供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力等打造自身護(hù)城河，品牌才能在低價咖啡賽道中活下來。
陸正耀和錢治亞太急于和瑞幸貼身廝殺來證明自己，使出了比瑞幸早期更加瘋狂的手段，但是低質(zhì)的狂奔隱患太大，庫迪需要慢下來，打造更加完善的競爭體系。