文|儀美尚
618進入最后的尾聲，幾大傳統電商巨頭還未全部公布戰績。當眾人翹首以盼時，等來的卻是阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO張勇將于9月10日卸任的重磅消息。
這距離2019年9月10日張勇執掌阿里巴巴，僅僅過去了4年。
4年前的618，天貓有超過110個品牌銷售過億，一小時成交就達到2018年全天業績。彼時，前有傳統電商京東和拼多多大力狙擊，后有抖音、快手等新平臺分流，但天貓依然穩坐頭把交椅。
那一年，是張勇事業的分水嶺。4年過去，在這屆“史上投入力度最大的618”大戰中，天貓不再一家獨大，張勇也宣布“退位”。
這場驚天巨變，其實早已現出端倪。巨變之下，中國的電商競爭格局，也變得撲朔迷離。
01 人事巨變，“以前的老將都回來了”
今天12時許，阿里巴巴微信公眾號發布了一篇名為《以全新姿態奔向未來》的公開信。
文章表示，“經阿里巴巴控股集團董事會同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團董事會主席兼CEO職務?！贝撕螅瑥堄聦Ｂ殦伟⒗镌浦悄芗瘓F董事長兼CEO，專注阿里云的發展。
而就在3月28日，張勇宣布啟動新一輪公司治理變革——在阿里巴巴集團之下，設立阿里云智能、淘寶天貓商業、本地生活、國際數字商業、菜鳥、大文娛等六大業務集團和多家業務公司。
從阿里巴巴集團負責人，到集團旗下六大業務集團之一的負責人，變動不可謂不大。
在今天的公開信中，阿里巴巴還同時宣布了集團執行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團董事會主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團CEO，同時繼續兼任淘天集團董事長。
6月20日，張勇與蔡崇信、吳泳銘正式啟動交接（圖源阿里巴巴公眾號）
公開資料顯示，蔡崇信現任阿里集團執行副主席，在阿里巴巴誕生、發展歷程中始終發揮著重要作用。從1999年公司成立到2013年，他擔任集團CFO一職，并在2014年帶領公司在紐約上市，之后負責戰略投資工作。
吳泳銘則有著深厚的技術背景，曾擔任過B2B、淘寶、支付寶等多個重要業務的首席技術官，領導構建了相關業務的底層技術架構；帶領創建了集團的核心業務阿里媽媽平臺，創新孵化了手機淘寶推動了集團的無線化，在公司內有極強的號召力。
阿里巴巴在信中指出，未來，公司不僅要有力支撐協調各業務集團發展，更要成為新技術的發現者和推動者，創新業務孵化的大本營，創造更多價值增量。而蔡崇信和吳泳銘，在眼界、經驗、影響力和號召力上與目標匹配，是承擔上述責任的最佳選擇。
對于阿里巴巴的此番人事調整，市場顯然充滿期待。萬同集團總裁、蚊子會創始人兼CEO吳蚊米在個人社交平臺直呼，“以前的老將都回來了。”C咖品牌創始人肖榮燊也表示，“期待改變的發生”。
02 一年有7個月下滑，美妝GMV中隱藏的“危險”
巨變之前，已有風聲。
據《晚點 LatePost》報道，5月下旬，阿里巴巴創始人馬云召集淘天集團各業務負責人開了一場溝通會。
會上，馬云的言辭中，危機感溢出。他認為淘天集團當前面臨的競爭局勢十分嚴峻，并以諾基亞和柯達為例，認為一家企業從標桿到死亡，只需半年到一年。而互聯網時代，這個速度會更快。
據公開報道，彼時，就有內部人士稱，“預計618 結束后，集團將迎來多項管理制度的改革?！贝送?，此次會議的召開，也被行業解讀為“馬云極有可能重新介入一線經營”，吳蚊米也在朋友圈透露，“馬總現在每天在園區坐鎮。振奮人心！”
事實上，這一系列行為也暴露出了馬云的焦慮。近三年，阿里巴巴“形勢嚴峻”的苗頭已日益顯著。僅從阿里平臺（以淘寶和天貓為主）美妝類目的成交數據中，即可略窺一斑。
儀美尚以2020年到2022年1月-12月淘系美容護膚業務GMV的數據為統計維度進行了梳理。
由此表可發現，早在2021年，阿里系平臺的美妝業務便開始出現全年整體大幅下滑的跡象，當年有7個月美妝同比增幅呈雙位數下滑。而2022年，盡管不少月份下滑有所減緩，但整體來看，依然處于“大盤不穩”之勢，7月甚至同比增幅達到-43.21%。
另據魔鏡情報數據顯示，2023年一季度，淘系平臺美容護膚的銷售額出現下滑，同比下滑幅度超過10%，銷量同比下滑超過7%。盡管中間一度出現回暖，但整體并沒能超過2020年的水平。在飛速迭代的電商時代，沒有增長，事實上意味著倒退。
更值得關注的是，根據首創證券發布的數據報告，今年5月，抖音平臺化妝品GMV延續高增，淘系平臺銷售承壓。其中，抖音平臺的化妝品銷售額為141.2億元，超過了阿里（淘寶+天貓）化妝品銷售額的140.5億元。這也是抖音美妝的銷售額首次超過淘系美妝。這一苗頭同樣透露出了阿里巴巴的危機。
美妝護膚業務在阿里平臺的態勢，與2022年的阿里發展局面也高度吻合。
根據阿里巴巴2022財年四季報和年報，2022年第一季度，阿里巴巴核心的廣告傭金業務出現零增長，核心電商GMV出現負增長。當年，阿里歸屬于普通股東的凈利潤為97.74美元（約合701億元人民幣），按美國通用會計準則計算，同比下滑高達59%。
這樣的數據，足以讓“操盤者”們驚出一身冷汗。
03 將天貓65%流量導向淘寶，“三大回歸”能力挽狂瀾嗎？
2003年，淘寶網開啟了一個新時代。經過20年迭代，一個最初的C2C“網絡集市”，成為如今龐大的“阿里電商帝國”——淘寶、天貓、閑魚、聚劃算、速賣通、天貓國際、lazada……
隨著對手們不斷壯大和發力，“傳統電商老大”的生意正在被全面滲透和撼動。
根據《財經》獲得的數據，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV，合計已超過阿里國內電商業務的50%。2023年前三個月，拼多多的收入已達到阿里國內電商業務收入的62%。
在去年才開始引起淘寶高度重視的DAU（平均日活用戶）數據上，淘寶也被拼多多、快手和抖音死死“咬住”乃至壓制。2023年3月，淘寶平均日活用戶為3.77億，同期，拼多多平均日活約為3.5億，快手平均日活為3.74億，抖音平均日活為7億。
根據“電數寶”電商大數據庫顯示，2022年，抖音電商直播GMV達到1.5萬億元，快手電商直播9000億元，淘寶直播為7700億元。在直播帶貨業務版塊，淘寶直播已被抖音和快手超過。
也是在這種局勢之下，馬云認為，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。同時，他為淘天集團指出三大方向：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。
一位不愿具名的資深電商從業者告訴儀美尚，“阿里的崛起，背后離不開中小賣家群體。早期，不少中小賣家將消費者引導至淘寶成交，充當了為平臺拉客的角色。在流量的吸引下，大品牌商家開始紛紛入駐淘寶。后來便誕生了天貓，但由于天貓入駐門檻和營銷門檻很高，對中小賣家不利。后來，大批中小賣家從淘寶出走，轉戰拼多多。如今，隨著天貓平臺紅利的衰減，大批中小賣家便成為新的培育對象?；貧w淘寶，本質上就是要扶持中小賣家，就像當年冷落淘寶扶持天貓一樣。”
智美科技CEO、中國電子商務專家服務中心行業專家陳子杰持有相同觀點，其在個人視頻號中表示，淘寶的C2C模式，更利于扶持和接納小微商家。新政之下，這些中小賣家將獲得更多的流量和更好的服務。對消費者而言，可以獲得更好的消費體驗。而對于天貓的品牌商來說，則要考慮如何適應新的市場變化和挑戰。
吳蚊米則在朋友圈透露，“貓系流量要往淘系導，35%的流量留給KA，剩下導給淘寶”，此舉意味著要把出淘的買家賣家又喊回淘下單。對此她直言，“大撕價格戰的時代又回來了！”
陳子杰也在視頻號中分析指出，“阿里回歸淘寶，可能反映出消費降級的趨勢，消費者更傾向于更具性價比的商品，而淘寶能更好滿足當下環境的消費者需求。”
不過，前述資深電商從業者認為，冰凍三尺非一日之寒，如今的賣貨渠道太多了，比如私域，就是一個十分龐大且流量成本更低的市場。更不用說還有形式眾多的售貨平臺，如直播、團購等，都發展得很猛?！皩儆谔詫毜臅r代已經過去了，能不能成功調頭，就看他們能下多大的決心。”該人士認為。
無論如何，淘天已經開始往這個方向落實了。今年3月，淘寶發布一則《淘寶網營銷活動最低標價使用標準》規則變更公示，宣告此后淘寶會員價可低于大促價，同月底，淘寶內測“自動比價”功能，并試運行了“五星價格競爭力”工具，“劍指”平臺價格競爭。
今年618大促期間，淘寶首次上線了中小賣家專屬618營銷通道：“淘寶好價節”。這是電商史上首次為中小賣家量身打造的營銷IP，在淘寶首頁正中心的“淘寶好價”頻道，將作為長期入口，在618之后仍將占據C位。
在諾大的平臺，流量日益稀缺的大環境下，一個營銷入口能產生多大的作用，一切都還是未知數。