文|斑馬消費 范建

在汽車行業激烈競爭的大背景下，民營中小車企，如何生存？

品牌、營銷、資金、技術、產品……諸多方面都不具備優勢，偏安于海南島的海馬汽車，于2017年開啟轉型，不在紅海市場拼規模、不在傳統賽道拼投入，堅定實施“品類戰略”和“出口戰略”，全面收縮聚焦。

6年過去，眾多民營中小同行死的死、傷的傷，海馬汽車“靠海吃海”，居然逐漸蹚出一條“小而精”、“小而專”的自貿港特色車企路徑。

一度快不行了

最近十年，中國車市風云變幻。

在燃油車大爆發的時代，一眾中小民營車企入局，吃了一波市場整體增長的紅利。

當增長不再，燃油車向新能源快速切換，造車新勢力登場。大浪淘沙，力帆、眾泰等自主品牌因缺乏核心競爭力，相繼倒下，企業易主。

偏安于海南島的海馬汽車（000572.SZ），也一度為保殼拼命掙扎，雖然始終很艱難，但它在創始人景柱的帶領下，還一直活著。

從1993年與馬自達合作造車算起，海馬汽車入局中國汽車行業，已走過了整整30年。期間，也造出了馬自達323、普利馬等經典車型。

尤其值得一提的是，2002年，第一代福美來投放市場，在被桑塔納、捷達等合資品牌占據的中級轎車市場，殺出了一條血路，并于2004年銷量突破10萬輛。

4年后，新一代福美來上市，定位介于合資品牌和自主品牌之間，成為了中國家轎的性價比之選，銷量一度占據自主品牌銷量榜榜首。

那是一個競爭激烈，又英雄輩出的時代。

2013年，公司創始人景柱急流勇退，將海馬汽車交給了職業經理人團隊。

有了品牌和產品基礎，加之中國汽車消費市場一片火熱，到2016年，海馬汽車的年銷售突破20萬輛，在中國車市站穩了腳跟。

誰也不會想到，這一年，就成了海馬的巔峰。

特別是到了2018年，中國車市迎來轉折點，整體銷量結束了延續了十多年的增長，陷入下滑。

中小民營車企首當其沖。海馬汽車的銷量連續下跌，到2019年已不足3萬輛。同時，公司因為連續虧損披星戴帽。

堅定轉型

危機時刻，已從上市公司隱退數年的創始人景柱，于2019年5月再次出山。

當時，他的首要任務，是保住公司的上市地位。

景柱甫一回歸，海馬汽車就拋出了一系列自救計劃。好在，公司在過去數十年中，積累了一些有價值的資產。

2019年，公司共出售了位于上海、海口兩地的數百套房產，錄得房產處置收入1.61億元，獲得收益1.35億元。

這還不夠，景柱還親自出手，通過旗下企業，接收上市公司部分子公司股權。全年，上市公司通過處置子公司股權，獲得投資收益6.74億元。

通過一系列閃轉騰挪，海馬汽車終于成功保殼。可是，怎樣才能長久的活下去呢？

這時，造車新勢力小鵬汽車，需要找一家代工廠，海馬汽車產能嚴重閑置，雙方一拍即合。

但是，單靠幫其他品牌代工并非長久之計，而且，汽車品牌一旦達到一定的銷售規模，一定會自建工廠，不會將關鍵的制造環節假手他人。2021年，海馬和小鵬的合作到期，分道揚鑣。

作為商界老兵，景柱對汽車行業有很清楚的判斷。行業格局正在發生重大變化，過往高速、粗放的增長不可持續，海馬作為小型民營車企，盲目擴規模、拼資源，只有死路一條。

從2017年起，公司就開始收縮聚焦、堅定轉型。實施品類戰略和出口戰略。

期間，海馬汽車的確艱難，連續6年扣非凈利潤虧損。

可喜的是，幾年過去，海馬的轉型戰略初見成效。

在海南這一原點市場，旗下智能七座家用MPV海馬7X，連續兩年位居同類車型銷量第一。

2022年，旗下產品在境內銷量同比下滑85.32%的同時，境外銷量同比增長157.53%至2.13萬輛。

任重道遠

海馬汽車是海南唯一的整車企業，背靠海南自貿港，公司很清楚自身的優劣勢。聚焦原點市場，擴大出口規模，避開國內市場的紅海競爭，靠海吃海，才是企業唯一的生存路徑。

海馬在海口和鄭州生產基地，分別各有15萬輛產能。公司對兩大基地，制定了不同戰略。

海口基地，利用自貿港優勢，近期做大出口和海南原點市場；中期做好出行創新；遠期布局全產業鏈零碳排放汽車生態體。鄭州基地在做好出口的同時，通過與合作伙伴的深度合作，謀劃區域出行專用產品等細分市場。

在海南原點市場，公司通過海口、三亞等地多個直營售后服務中心，建立起快速響應服務機制；通過免費接送機、免費車輛托管等服務拉近與客戶的距離，打造出了海馬“海島心服務”特色服務體系。

在新的營銷體系之下，公司堅持一口價，將7X大單品的價格拓展到20萬元區間，并堅持以銷定產，避免高庫存占用資源。

在出口方面，公司重點布局“一帶一路”沿線國際市場，重點打造中東和東南亞兩個重點市場。

2022年，公司第一大客戶即來自中東，共銷售7X、8S、S7等產品1.87萬臺/套，實現銷售收入13.65億元，占年度銷售總額的57.44%。

同一年，公司相關產品，陸續在菲律賓、柬埔寨、越南等東南亞國家上市。公司希望，在未來能開辟出多個1萬-2萬輛規模的新興市場。

今年以來，公司的經營狀況有所好轉。一季度，營業收入同比增長44.74%至10.28億元。1-5月，產品銷量同比增長近50%，達到1.62萬輛。

但受制于產品銷量低、產能利用不足、生產成本高企，整體虧損持續。

對于景柱來說，要帶領海馬徹底逃出生天，仍任重道遠。