文|網經社 孫琦

據悉，自2018年阿里巴巴開始向Lazada派駐高管以來，短短7年間，Lazada換了好幾任CEO，而這頻繁人事變動的背后影響到底幾何？

一、Lazada再換帥，張承煥接任CEO

7月4日，Lazada集團首席商業官張承煥將接替董錚。在此之前，印尼業務已經很久都是由Lazada的集團CEO兼管，從之前的李純到2022年上任的原泰國CEO董錚，而李純2020年也是從Lazada印尼CEO的職位提拔成集團CEO的。

與泰國、菲律賓、新加坡相比，Lazada在印尼的業務顯然表現并不亮眼。Lazada在東南亞其他所有國家GMV都排名第二，唯獨在印尼排在第三，市占率不到排名頭部Shopee和Tokopedia任何一家的三分之一，而且和第四的本土電商平臺Bukalapak非常接近，據說一度還被超過。

據了解，張承煥是Lazada最早在2012年的創始團隊中為數不多的亞裔之一， 更是瑞典人Magnus Ekbom離開后創始團隊中唯一留存下來的高管。此前，他曾擔任Lazada菲律賓總裁、Lazada集團首席跨境官，以及近三年的新加坡市場CEO。

據悉，張承煥在Lazada早期和中期任勞任怨，口碑很好。在擔任集團首席跨境官時搭建起了Lazada的跨境物流體系，而擔任新加坡CEO的時候則帶領了收購的1P生鮮電商Redmart和Lazada的整合 。

此前，擔任集團首席商業官的時候，張承煥主要負責六個國家的品牌商城LazMall的業務。這也和之前Lazada的戰略上比Shopee等競爭對手更重視成熟品牌有關。不過，最近隨著阿里“回歸淘寶”，Lazada的戰略也有可能會做一些調整。

二、頻頻換帥，將影響幾何？

據悉，自2018年起，阿里巴巴開始向Lazada總部和各分部派駐高管和一線員工。包括曾負責阿里全球化投資的董錚、資深總監張一星等，乃及阿里合伙人彭蕾，從此拉開了頻繁換帥的序幕。

第一次換帥是彭蕾取代了德國人Max Bittner，不過短短幾個月后，2018年12月，彭蕾就將CEO的座椅交給了Lazada的創始人之一皮爾·彭龍（Pierre Poignant），自己則擔任了Lazada集團的董事長。在此后的2019到2022這四年內，即彭蕾、皮爾·彭龍、李純、董錚這四任CEO，直到2023年張承煥的上臺，Lazada拉開了換帥的序幕。

作為一家由中國互聯網公司絕對控股的電商平臺，Lazada最大的挑戰來自各國市場的差異化。除去新加坡，東南亞其他五國還在發展中，人文、宗教、基礎設施、消費習慣天差地別。

此外，在具體的運營策略上，Lazada 和它的競爭對手比起來，顯得不那么靈活。Lazada目前在東南亞卻只有一個APP，它的競爭對手Shopee在東南亞六國外加中國臺灣地區，各推出獨立的APP，并做了非常細致的本地化功能。

阿里巴巴對 Lazada的設想，并不滿足于銷售為導向的電商出海。它希望參照阿里巴巴在中國的成長路徑，以電商牽引支付、物流等基礎設施建設，協同螞蟻金服的支付能力和菜鳥的物流能力，在東南亞建立“Lazada 經濟體”。

頻繁更換管理層的背后，Lazada正遭遇管理文化的沖擊，以及越發激烈的外部競爭。外界也對這家中國公司絕對控股的東南亞明星企業提出新審視：到底應該做一家中國公司，還是東南亞公司。

三、深耕東南亞市場，計劃2030年用戶超3億

從消費需求、生活習慣或基礎建設來看，目前東南亞的整體電商水平還不是很高。不過，相反的是，東南亞的電子化滲透率非常高，尤其是整個市場非常年輕化，會有很多獨特、小眾的消費需求和互動玩法。

這是東南亞與中國或其他地區最為不一樣的地方。不管是平臺還是商家，既要致力于提升當地市場的整體經濟和基礎設施水平，又要契合當下的流行趨勢、消費特點針對性地推進運營策略，這樣才能抓住東南亞市場的機會。

據悉，作為東南亞頭部電商平臺，Lazada差異化競爭優勢明顯。數據顯示，今年1月，Lazada泰國站的網站訪問量為4820萬，高于Shopee泰國站的3810萬，高居電商排名榜榜首位置。在泰國訪問量最高的網站排名中，Lazada.co.th排名第7，Shopee.co.th排名第10。

目前，Lazada在印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南六國發展，已成功實現每月將1.6億活躍消費者與超過100萬活躍商家聯系起來。

Lazada的愿景是GMV實現1000億美元，到2030年服務超過3億東南亞用戶，并成為品牌和商家實現數字化的最佳選擇。換言之，Lazada想在未來七年，讓消費人數接近翻番、市場滲透率達到50%。

除此之外，在其發力品牌市場之后，低價、下沉市場恐被社交電商搶食份額，東南亞市場或將上演國內電商故事，Lazada也可能面臨“東南亞版拼多多”的挑戰。如何在做大利潤的同時平衡市場，是Lazada接下來需要面臨的挑戰。

當前，跨境電商行業競爭愈加激烈。據網經社企業庫（COP.100EC.CN）顯示，出口跨境電商產業鏈中平臺型的玩家包括：阿里巴巴國際站、亞馬遜全球開店、eBay、全球速賣通、Wish、Walmart、Shopee、Lazada、TikTok、Allegro、大龍網、大健云倉、敦煌網、MercadoLibre、Joom、聯絡互動、Temu等。