文｜儀美尚

7月17日，國家統計局發布了今年上半年（1月-6月）的社會消費品零售數據。

上半年，社會消費品零售總額227588億元，同比增長8.2%。其中，化妝品類6月份零售額451億元，同比增長4.8%。1月-6月零售額2071億元，同比增長8.6%。

從6月份和上半年的增長數據看，化妝品類零售額雙雙跑贏大盤。而且，與歷史同期相比，今年上半年，也是化妝品類零售額首次突破2000億元大關，顯示出復蘇的跡象。

今年上半年超2015年全年，單月均創5年新高

根據國家統計局數據，今年前6個月，化妝品類零售總額為2071億元，這一數值，比2015年化妝品類零售額的2049億還要多出22億元。

從增長情況看，上半年8.6%的增幅，要好于2020年和2022年的上半年。但仍不及2019年同期，換言之，化妝品零售情況尚未完全恢復至疫前水平。

不過，從單月數據來看，2023年1-2月、3月、4月、5月和6月，均創下近5年新高，同比增長分別達到38%、14%、29%、13和6%。若按累計數據看，今年3月-6月，化妝品類零售則分別同比增長9.6%、24.3%、11.7%。

如果將視野拉長至近5年，可以發現，單月零售數值（不包含1-2月）超過300億元的，只有9個月。其中，4月份均低于300億，而6月份僅有一次沒超過300億元。

值得注意的是，這些業績表現較好的月份，幾乎與全年各種大促的節奏保持了一致，比如“38大促”、“618大促”等。這意味著，節慶大促，儼然已是近年來化妝品零售額增長的主要“推手”。

那么，在下半年雙十一等大促的推動下，2023年全年的化妝品零售額，是否有望再次回到乃至突破2021年4000億元的水平？

對此，廣州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博認為，“很難再有大的突破，應該會和2022年大致持平，下半年大的增長不太可能出現”。

他認為，上半年的強力增長，主要源于疫情結束后的報復性消費，38之后明顯快速回落，且一季度和二季度的零售額明顯差異很大，況且，從線上看，包括抖音在內，都沒有爆火或者現象級品牌誕生。

線上渠道穩定增長，但失速明顯

根據國家統計局數據，上半年，全國網上零售額71621億元，同比增長13.1%。其中，實物商品網上零售額60623億元，增長10.8%，占社會消費品零售總額的比重為26.6%；在實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.9%、13.3%、10.3%。

這從側面表明，線上，仍然是化妝品類零售的重要渠道。

儀美尚統計了2019年-2023年上半年的實物商品網上零售額發現，近5年上半年，網上零售占社會消費品零售總額的比重逐年上升，從19.6%躍升至26.6%。

2019年-2021年，實物商品網上零售額連續破3萬億、4萬億和5萬億。不過，2021年之后，在5萬億沖6萬億的過程中，足足花了兩年。且2022年和2023年，同比增速僅為5.6%、10.8%，這與2019年的21.6%相比，速度明顯慢了下來。

劉博認為，從剛過去的618大促就能看出，化妝品品牌對投入很謹慎，整體線上渠道其實是趨于平淡的。

不過，他認為，實物商品網上零售額的穩定增長，意味著消費者的需求越來越大，這對化妝品這種剛性消費需求來說是件好事。

“但同時，我們也要看消費者的消費價格帶在下降，品類豐富也在下降。未來一段時間，化妝品的短期選擇，還是低價位和基礎功效的產品。”

事實上，當線上電商的流量紅利消失后，如何讓貨架電商恢復增長，是電商平臺和品牌雙方都在思考的命題。

比如，京東今年多次強調，要重回價格路線，并高調推出百億補貼計劃。而另一個電商巨頭淘天集團，也宣布今年要打造好貨好價。

而行業另一位化妝品零售專家認為，“時至今日，靠電商大促拉動消費，已是強弩之末。從今天發布的數據看，化妝品零售數據的增長，依然與大促顯示出了強關聯關系，如果接下來，平臺和品牌沒有找到新的增長點，靠打價格戰，恐怕只會更難。