文 | 窄播 楊奕琪
編輯 | 張 婭
越來越多的品牌去街區開店。
比如，近期patagonia和觀夏在成都祠堂街開店、聞獻在上海愚園路開出「愚園書室」、Aesop和lululemon分別在上海東平路開出門店，更早之前還有三頓半、HARMAY話梅等新消費品牌扎堆到安福路開店。
對品牌來說，街邊店是更鮮活的「直面消費者」——街區的點位、建筑、道路面貌能夠豐富消費者對品牌的想象，行走街頭的松弛感、歷史建筑帶來的人文感都是購物中心不具備的；街區的自由度也更高，具有社區屬性，能夠打造更豐富的內容、社群活動，拉近品牌和用戶的關系。
從地產角度來看，電商的普及加上購物中心越來越標準化，讓年輕人對線下業態提出新的需求。標準化的消費在電商進行即可，他們更希望線下能帶來個性、多元的體驗，街區的開放性、非標準化恰恰滿足這一點。
再加上新一輪的城市更新，北京、上海、廣州、深圳等都已經各自形成了獨有模式。商業更新與城市更新相結合，讓開放式商業從傳統商業綜合體項目延伸到街道，更加多樣化和融合。
上海得益于街道密度、步行尺度、消費力等因素，成為全國街區商業最發達的城市，最為人熟知的是「宇宙中心」安福路。
在安福路租金攀升和網紅化后，品牌和消費者都開始找新的「安福路」，延平路-膠州路、桃江路-余姚路、東平路、延慶路、新樂路等都在過去一年開出新的品牌門店，形成不同的圈層業態，并被加以「下一條安福路」的期待。
在這之中，我們關注到的是延慶路。
延慶路從早期的商圈配角到闖入大眾視野，有一定的偶然性，先是因為這條路上開出網紅漢堡店「Cheers Burger」，后來又有演員白敬亭的潮牌「GOODBAI」在此開店，這兩家店都給延慶路帶來爆發性的人流。
持續觀察一段時間后，我們發現這條路在沒有專業招商的情況下，開店速度很快，從2022年10月至今陸續開出10家門店，快速形成一個面向年輕人的潮流業態。延慶路上的房屋中介告訴我們，近半年有很多人詢租，如果不是鋪面有限，會開出更多店鋪。
延慶路的形成有其特殊性，比如潮牌的落地，比如《愛情神話》在這里取景。但它符合街區商業形成的共性，也能總結出一些可復制的經驗，比如怎么選擇一條道路、如何給街區帶來人流，在沒有大房東的情況下如何形成業態，等等。
地理位置和道路景觀是基礎
一條道路要發展出街區商業，需要具備一些基礎條件。
首先是地理位置，如靠近地鐵站、周邊有可以一起逛的區域，核心是讓消費者自然、方便地到達，才能帶來更持續和穩定的流量。
延慶路的位置不錯，離地鐵站近，兩端還分別連接著安福路以及「巨富長」（巨鹿路、富民路、長樂路），后者聚集了多個有調性的餐廳和酒吧，也在前幾年陸續開出一些小眾設計、潮流相關的品牌門店或買手店。
在很長時間里，延慶路只是一個過渡地帶，人們穿過這里去安福路或者巨富長。用一位品牌創始人的話來說，「這條路還挺特別的，但實在太冷清，感覺做什么都要倒閉?！?/p>
不過，隨著道路兩端的商業逐漸發展繁榮，延慶路逐步承接從安福路和巨富長外溢出來的流量。
有幾位在延慶路開店的主理人認為，巨富長的業態越來越雜，潮流氛圍在走下坡路，消費者也逛膩了，更適合吃飯喝酒而非逛街。
更重要的是，巨富長和安福路的租金隨著流量逐步提升，延慶路相比之下成為「有潛力且租金承受得起」的選擇。一家中介告訴我們，目前延慶路上一個20平方米的店鋪每月租金是2萬，也就是33元/平/天，這個租金不算便宜，但是現在安福路租金的1/3。
這是商業自然的演變過程。巨富長早期的興起也跟租金有關，承接了新天地、淮海中路商圈外溢的商戶，如今延慶路又承接了巨富長外溢的商戶。安福路附近的永嘉路、五原路也有類似的發展邏輯。
延慶路的兩端是安福路和巨富長，更外圍的商圈是淮海中路
第二是道路環境，要有適合步行的街道尺度，最好是有自然景觀或人文（如歷史建筑、社區煙火氣），這些要素會讓道路更好逛、更有調性，帶來年輕人喜歡的非標體驗。
延慶路位于上海的「徐匯衡復風貌區」（也就是俗稱的梧桐區），區域內有232處優秀歷史建筑，占上海總數近四分之一，不到500米的延慶路上有6處優秀歷史建筑，有西式風格的聯排建筑，也有東南亞風格的外廊式洋房，其中141號還是著名畫家程十發的舊居。
上海市政府從2007年起陸續對「梧桐區」進行保護規劃和整治。尤其是在2016年前后，區域內的復興中路、永康路等因為商業化過重影響了歷史風貌和居民生活，上海市政府開啟了一輪整治。延慶路是第一條整治完畢的道路，人文底蘊得以保留。
延慶路也是上海64條永不拓寬的馬路之一，合適的街道尺度，加上洋房和梧桐樹蔭，本身就很適合逛街和拍照。這里還開始成為婚紗照拍攝地之一。
這種本地氛圍感十足的街道特色，是街區商業的一大標簽，也是傳統購物中心難以替代的消費者認知。
延慶路還有豐富的社區業態，給這條路帶來市井氣息。從道路一端的菜市場開始，延慶路有兩家水果店、兩家雜貨店、三家理發店，還有開了很久的餃子館、小炒店、云南米線。
尤其是開在一個拐角處的「大福雜貨店」，紅色的磚、字體好看的牌匾，是很多年輕人童年回憶中的小賣部，應該是很多人來過這里拍過照，門前曾掛上「不許拍照」的牌子。
延慶路上還有一戶人家在門前搭了一頂篷、支了一張桌子，一位大爺常年在這里飲酒、吃飯、喝咖啡、拉提琴。年輕人喜歡的松弛感在這里有了現實投影。
經過幾輪潮流變遷后，如今的年輕人不喜歡標準化的購物中心，也不喜歡過度精致的網紅店，喜歡精致但同時有市井煙火氣、人文氣息的地方，小紅書上就有用戶將延慶路稱為「將精致和煙火氣完美調和的綜合體」。上海的梧桐區有不少這樣的小馬路，成都的祠堂街、深圳南頭古城也具備這樣的基礎條件。
第三是道路的人群基礎。過去幾年延慶路還陸續開出幾家精品咖啡館——YEAST、Allongé Café、Manual蠻牛， 都各具特色，形成了這條路的人群基礎。
比如Manual主打美式工業風，有很多穿得很潮的創意工作者；YEAST的特色是「貴州風味」和「發酵風味」，大部分客人都是住在周邊的自由職業者和時間自由的上班族。
潮襪品牌「上森派系」的門店就開在Manual和YEAST之間。創始人井森告訴《窄播》，這幾家咖啡店吸引了穩定且優質的人群，「是我們自己很認可的人?！?/p>
門店體驗和標桿品牌吸引人流
在上世紀90年代，緊鄰延慶路的華亭路是上海年輕潮人愛逛的服裝市場。隨著一輪一輪的整治，延慶路回歸到社區業態為主，在2021年之前都比較冷清，就像YEAST的女主理人何姍澤所說，「基本上社區居民買完菜后就沒什么人了?！?/p>
從2021年開始，因為《愛情神話》的取景、Cheers Burger和GOODBAI的開業，延慶路重新被注意，并受到越來越多的關注。
《愛情神話》上映后，社交媒體上出現了大量「愛情神話取景地」相關內容，延慶路也不例外。男主角老白買褲衩的服裝店是開在GOODBAI旁邊一家外貿服裝店。老白常去的紅拂雜貨鋪就是路上的「山東水果店」，開在水果店旁邊的YEAST也入了鏡。何姍澤發現，一些顧客就是因為這部電影到店喝咖啡。
在《愛情神話》出鏡的YEAST和水果店
延慶路的火有一定的偶然性，畢竟不是所有的街區都會成為電影拍攝地，但其中也有一些可復制的經驗。
Cheers Burger提供的經驗在于，做好門頭設計、主動打造有特色的門店體驗，讓門店具有打卡屬性，吸引用戶拍照和傳播。
Cheers Burger的門店由一個毛坯房改造而成，特色是粗糙的工業風水泥磚墻加上黑色噴墨字體。這種避免過度設計、反精致反網紅化的風格是在近幾年受到年輕人歡迎。還沒開業，Cheers Burger就成為網紅打卡點，很多打卡筆記都會提到門頭適合拍照和坐路邊吃漢堡的體驗。
延慶路上的其他品牌，如HIDEMI、GOODBAI的門頭也都以不同方式成為年輕人的拍照打卡點。小紅書上有用戶提到，HIDEMI白色的外墻很像東京表參道的買手店，GOODBAI的門店櫥窗、店內的裝置也都很適合拍照。
在此基礎上，品牌、用戶在社交媒體發布的內容就會把門店和街區的風格傳播出去，帶來流量，就連延慶路上的中介也告訴我們，開店之前可以先像漢堡店一樣在網上做好宣傳。
「GOODBAI」的開業則體現出標桿品牌的重要性，這在購物中心和街區都適用，跟著人群相似的標桿品牌開店，人流也有保障。
GOODBAI是白敬亭在2021年創立的服裝及生活方式品牌，由知名時裝設計師上官喆擔任創意及設計總監，過去兩年積累下不錯的口碑，除了明星加持外，也因為產品兼具了設計感、實穿性和性價比。
今年五一開業期間，GOODBAI門店大排長龍，不少消費者排隊兩三個小時才進店。雖然現在不需要排長隊了，但我們每次去延慶路都觀察到，上午門店還沒開門就有人開始排隊等著進店，其他時間段店內也有很多年輕人。
年輕人在GOODBAI門口排隊
GOODBAI有點像安福路上的Brandy Melville。很多業內人士認為，BM是安福路最大的流量來源，當時BM在ins很火，國內也有很多明星、博主穿著，開業前在國內年輕女性群體中已經積累了不小的知名度，開業后不僅吸引了上海年輕女生，還有很多年輕游客特地來打卡。
GOODBAI在延慶路開店讓街上的其他品牌對人流有更大的信心。井森表示，他原本就很看好延慶路，認為這條路很特別，得知GOODBAI要在延慶路開店的消息后更有把握了，「我們認為GOODBAI會帶來延慶路的爆發。」
需要關鍵人物來把控街道調性
對于街區來說，最好是有一個關鍵人物，通過招商、管控或者自然的吸引力，對街區的業態、調性進行平衡和把控。這樣的角色在購物中心就是地產公司的招商部門；在街區，這樣的角色可能是地產公司，也可能是「主理人們的主理人」。
一般來說，有專業的大房東是最好的，比如城市更新運營商創邑之于上海愚園路，萬科之于成都猛追灣、華西壩和深圳南頭古城的改造，房地產服務商第一太平戴維斯之于上海東平路。
第一太平戴維斯在兩年前參與東平路改造計劃，并引入了Aesop和lululemon，奠定了東平路的道路基調。創邑則是從2014年開始接手愚園路的改造計劃，推動愚園路往生活方式街區轉型，還在愚園路打造了自營項目愚園百貨公司，這是一個集合了咖啡、潮牌、畫廊的空間，也有品牌來這里辦快閃或展覽。
但更多的街區可能像延慶路一樣，沒有統一管理的大房東。
單個項目的房東不會對道路進行整體規劃，很容易陷入逐利思維，這會導致一個問題：一旦道路的流量爆發，租金就會上漲，小而美的主理人店鋪承租能力有限，道路慢慢地可能會吸引到一些毛利更高、流量更大、資金實力更強的標準化業態進來，比如炸串小店、連鎖品牌。道路失去其獨特性，原本的人群也會被稀釋。早期聚集了大量文藝品牌的上海田子坊就是這樣沒落的。
這種情況下最好是幾個品牌抱團取暖，一起凝聚其他相似品牌，盤活一條街的人流，形成穩固的圈層業態。這種模式適合于非標的、容易品牌化又有一定進入門檻的品類，比如服裝、生活方式品牌。
如今，延慶路已經形成一個適合年輕人的潮流業態。宏觀來看，城鎮化率超過60%后消費者會更追求讓自己舒適的文化圈層；微觀層面，潮流本身就適合街區，潮流品牌和消費者本身也有圈層屬性。
在延慶路上，GOODBAI左鄰是開在隔壁小區中的Rouge Room，主打復古風、辣妹風，也是年輕女生偏好的一種風格；右舍是國產服飾品牌Monday Sleeping Club（周一睡覺俱樂部），關注年輕人緊張的生活節奏和壓力，通過「周一睡覺」的幽默表達傳遞舒適的處世狀態，產品以T恤、帽子等街頭單品為主。
Monday Sleeping Club的鄰居是咖啡店兼生活方式買手店Sunset+a:b，售有香氛、包袋、首飾、杯子等產品；斜對面是定位于都市的國潮品牌EMLESS。
從EMLESS出來往右走50米是上森派系的門店，他們和一家水果店合并開店，做成社區雜貨鋪，不僅賣襪子，也賣年輕人喜歡的生活好物，合作了香氛品牌Cottee、生活家居品牌LaVie、小紅書的自營IP RED CLUB等。
除了設計師品牌HIDEMI和設計師買手店FRAW，延慶路這些品牌的客單價都不超千元，集中在500元以內，面向的都是年輕潮流的圈層，但也呈現出多元性。
從左到右分別是延慶路的東段、中段和西段
在這個業態中，《窄播》發現好幾個品牌彼此都有關聯。
GOODBAI和Monday Sleeping Club的背后是四位潮流圈OG——趙墨、上官喆和在潮流圈被稱為靳老師和李老師的靳曲、李昕。
趙墨是Monday Sleeping Club的創始人，他在15年前就創立了本土潮牌「MYGE」。
后三位OG都曾在潮流雜志《YOHO!》就職，靳曲曾是《YOHO!》的媒體出版人，上官喆也擔任過《YOHO!》主編，在那之前他已經創立時裝品牌 Sankuanz 并在國際上有一定認知。靳曲和上官喆也是GOODBAI的股東，后者擔任GOODBAI的創意及設計總監，李昕是GOODBAI男裝線的合作造型師。
這幾位OG也被稱為「得體宇宙」，因為他們在2020年做了一檔節目《Dirty Talk》，還推出品牌DIRTY GIFT SHOP（得體飲酒俱樂部）。Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP的商標都注冊在同一家公司旗下。
我們了解到，原本GOODBAI、Monday Sleeping Club和DIRTY GIFT SHOP都要在延慶路開店，但因為拆遷緣故，DIRTY GIFT SHOP的門店開出不久就關了。
此外，這條路上也有幾個品牌原本就認識和了解這幾位OG。比如Sunset a:b的主理人也曾就職于《YOHO!》，擔任旗下《YOHO!GIRL》《Dazed China》的時裝編輯。
因此可見，在延慶路發揮凝聚作用的就是「得體宇宙」，GOODBAI和Monday Sleeping Club深度綁定，同時吸引了其他認可品牌或得體宇宙的主理人。
當這條路上的大部分品牌都屬于一個圈層時，這樣的業態是比較堅挺的。哪怕因為道路客觀原因經營不下去了，這些品牌也有集體遷移到另一個街區的可能性。比如上海的自忠路原本是二奢一條街，后來很多店鋪因為道路整改搬遷，但慢慢地他們又一起在上海新樂路開店，形成了新的二奢店鋪聚集地。
上海的現所、安福路、上生新所也有類似的關鍵人物。
現所聚集了多個時尚、藝術領域的獨立品牌，這些品牌大部分都是現所的主理人自己洽談下來的，這些品牌也都了解他的理念和項目的風格調性。
服裝公司「素然」則會在一個街區開出多個獨立子品牌的門店，既保證個性多元，也統一了調性。
有一個行業共識是，安福路的商業活力與調性離不開素然旗下多個子品牌在這條路的布局，包括主打環保的klee klee、戶外服裝品牌An ko Rau、設計師買手店in the PARK。今年以來，素然又在上生新開出klee klee、An Ko Rau以及旗下藝術生活品牌3ge3 project的新店，還新增了兩家各具特色的咖啡館——主打農場系的coffea SHED和主打藏族文化的SHARDAA。
街區商業的持續性和可復制性
延慶路火了之后，不管是品牌還是消費者都會關注兩個問題，一是它能火多久；二是火了之后會不會變成像安福路那樣，每天都有烏泱烏泱的人群拍照。
現在來預判延慶路能火多久還為時尚早，不過這兩個問題指向的都是，如何保證街區可持續地發展下去。根據前人經驗，延慶路接下來的挑戰是如何平衡流量、商業和街區生態。
平心而論，網紅化不算壞事，這能給街區帶來流量和關注度。但對街區、品牌來說，過分的網紅化就會帶來造作感，抹除掉街區原本帶來年輕人的自由、舒適的感受。
安福路火了之后有大量的網紅在此街拍和直播，道路兩邊也停了很多車，十分擁擠，因此形成負面輿論。今年以來，安福路進行相應調整，比如道路取消了停車位、禁止停車。
商業的比例也需要把控。一位深度參與過街區更新的業內人士告訴《窄播》，一個街區形成逛的氛圍，30%靠商業比例，剩下的70%是人文或自然環境。
但商業比例最好不超過40%，否則可能競爭會變得激烈。此外，街區的商業一旦變多，尤其是開出連鎖咖啡、餐飲的話，首先是調性會被稀釋，之后人群、流量、招商環境都可能受到影響。
在維護社區的同時，品牌和街區也需要把控商業的增長，因為街區的用戶大多是隨意地逛，目的性不強。各方要思考的問題是，如何增加消費者的停留時長，讓消費者愿意多次來逛，如何激發消費。
所以，街區的位置、穩定的人群基礎還是很重要的，不能依賴打卡流量，而且最好有高頻的大眾餐飲業態。
從品牌的角度來看，要考慮到貨品結構、內容打造，吸引消費者到線下體驗和購買。
比如，GOODBAI會在門店上線城市限定商品、Monday Sleeping Club也會在線下做新品首發，至少在貨品和體驗上是有特殊性的。
再如，patagonia在成都祠堂街的門店承擔了開分享會、辦展覽的「展館作用」；聞獻在上海愚園路的門店是以書室的形式存在，消費者可以到店里看書，店里的貨品也以更適合隨機人群的、低客單的洗護品類為主。
從可復制性來看，街區商業并不適合復制到所有的城市，因為每座城市的城市更新方式不同，進度也不一樣。上海因為城市更新做得早、街道足夠密集、且適宜步行，加上消費能力強，是國內街區商業最領先、最適合開街區店的城市。
此外，因為逛街文化、氣候條件的不同，南北城市也有差異。南方的街道是更適宜逛的，北方的夏天和冬天氣溫變化更明顯，消費者逛街的欲望也會下降；城市馬路太寬的，也不適合形成街區商業。
從消費能力來看，前述業內人士認為，各個省會城市、經濟強市都有機會長出街區商業，只不過城市的體量和消費力決定了能容納多少個街區。
商業也會更迭。在街區商業快速發展的同時，標準化的百貨、購物中心也在進行非標化改造。
比如有些購物中心會集合圈層業態，上海TX淮海、成都Cosmo都以年輕人喜歡的潮流業態為主的，這兩個商場的前身都是逐漸落寞的百貨商場；上海靜安嘉里中心引入了大量戶外品牌，上海錦滄文華主打設計師品牌，定位中產人群。
也有一些購物中心通過打造市集，或者是街區式的空間，吸引年輕人來逛，如上海新天地二期、成都的太古里，等等。
等到購物中心調整、降本，吸引更多品牌入駐，可能年輕人又會去逛商場，街區進入衰落期，但這又會推動街區進行轉變，進入下一個周期。