文｜化妝品觀察

國際美妝巨頭們的品牌調整，愈演愈烈。

近日，歐萊雅集團高檔化妝品部旗下新興品牌——小美盒（MyBeautyBox），發布重要公告稱，歐萊雅集團小美盒微信、微博、小紅書以及抖音官方賬號計劃于2023年8月31日停止運營，并于2023年9月30日注銷；歐萊雅集團小美盒官方店鋪計劃于2023年9月30日關閉。

對于此次關停，歐萊雅稱是基于公司策略調整，具體原因沒有言明。不過，小美盒一直以“小樣禮盒”模式稱道于行業，因而此次關停也被業內人士視為“歐萊雅試水小樣經濟失利”的象征。

值得注意的是，不久前，售賣小樣的“鼻祖”HARMAY話梅也宣布關閉其位于杭州天目里的門店；在此之前，同樣乘著“小樣經濟”崛起的HAYDON黑洞，于今年6月關閉位于武漢楚河漢街的全球首店，如今近20家門店幾乎全部停業。

諸多跡象之下，牽出行業拷問：小樣市場要涼了嗎？

歐萊雅“小樣業務”關停

據歐萊雅官方信息顯示，小美盒由歐萊雅集團于2012年在中國創立。這也意味著，其在“小樣經濟”賽道汲營長達11年之久。

與歐萊雅集團其它品牌銷售模式不同，小美盒采用“私人定制”的產品銷售模式，將集團旗下高端品牌的明星產品按照功效和消費者需求進行組合，每月推出一個“主題小美盒”。不同主題盲盒中，包含了6 - 7 款來自 YSL、科顏氏、植村秀等品牌明星單品的試用裝，當月“主題小美盒”僅限在本月訂購，超過時間即下架；同時，每個小美盒都附有一張百元以下的抵用券，用于購買正裝，借此吸引用戶回購。

小美盒品牌倡導“一次試遍大牌，找到最適合自己的產品，遇見最美的自己”的理念，其運營商相關負責人曾指出：“可能一部分人群目前消費能力有限，但又想嘗試一些高端品，所以通過小樣組合來培養消費者，是不錯的選擇。”

借助“小樣禮盒”這一銷售模式，小美盒斬獲了眾多年輕女性用戶。歐萊雅高管曾在采訪中透露，小美盒自誕生以來一直通過線上渠道進行銷售，用戶中95%是女性消費者，平均年齡28-29歲，目前小美盒天貓旗艦店粉絲數已達248萬。

小美盒可謂是美妝“小樣盲盒”的資深玩家，過去幾年，其聯名愛麗絲夢游仙境、寶可夢等熱門IP，推出了明星盒、青春盒、美容液盒等多種小樣套盒，在市場上也一度引發熱賣。有歷史數據顯示，其推出的禮盒月銷售量曾達到1800件，累計銷售額達數十萬。不僅如此，小美盒在小紅書平臺也被許多博主種草，她們有力帶動了大批粉絲對歐萊雅小美盒的討論。

《化妝品觀察》注意到，歐萊雅小美盒天貓旗艦店當前仍有9款“七夕禮物”主題禮盒在正常售賣中，產品價格區間約在250—420元，品牌發布關停公告后，不少網友表示“惋惜”。

小樣市場熱度持續攀升

歐萊雅小美盒的關停，給當前火熱的小樣經濟賽道踩下了一腳剎車。

而因“小樣經濟”突出重圍的話梅、黑洞等美妝集合店，今年同樣表現不利。HARMAY話梅今年7月關閉了杭州首家也是唯一一家門店，退出杭州市場；HAYDON黑洞在微信、小紅書、微博等平臺的官方賬號也已停更，小程序、官方網站、會員服務均無法正常打開。

這些壞消息背后，固然有多重因素疊加，但一定程度上也折射了“小樣經濟”賽道并非想象中“性感”。

“從美妝集合店角度來說，小樣產品供應鏈一直是個灰色地帶，此外成本也是一大壓力，例如THE COLORIST調色師就曾拿出超過15%的虧損成本補貼消費者百分百比例的試用體驗。”有業內人士指出。

同樣，小樣生意之于美妝品牌也是一把雙刃劍。該業內人士表示，小樣定價過低會影響正品的銷售，從回報來看，小樣占品牌銷售額極小一部分。“一般來說，小樣對于美妝新品牌的價值更高，是品牌開掘市場、引流顧客的一種策略；但對于已經相當成熟的品牌來說，價值就小多了。”

“小美盒關停背后，必定是歐萊雅基于價值回報的審慎抉擇。”他補充說到。

不過，小樣生意雖在商業可持續性上存在爭議，但其在消費市場卻有著龐大需求。

京東消費及產業發展研究院數據顯示，2023年上半年，京東平臺上護膚美妝品類小樣商品數量同比2019年上半年增長3倍，銷量達到2019年同期近5倍。

在小紅書上，以“小樣”為關鍵詞進行搜索，相關筆記超過 175 萬篇，瀏覽量高達 523.5 萬，甚至興起了拼單小樣的“美妝搭子”。《化妝品觀察》注意到，一篇標題為《618 拼單，各種小樣帶價來》的筆記，吸引了數百名網友的評論互動。

越來越多品牌開始主動售賣小樣/體驗裝。雅詩蘭黛、蘭蔻、海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、資生堂等高端品牌均推出了小樣組合出售，其月銷量大多達到數萬件，更有甚者達到10萬件以上。

國貨中，如璦爾博士、溪木源、逐本、稀物集、潤百顏、夸迪等，均有小規格化妝品在售。有國貨護膚品牌相關負責人在采訪中坦言，推出小規格產品，目的主要是為了拉新，進而形成二次復購的轉化。

“從當前美妝市場環境來看，消費者更加理性，購買小規格產品已成為一種消費風潮；而從品牌角度出發，伴隨著流量成本越來越高，更多品牌將營銷預算用于用戶轉化，推小規格的品牌將越來越多。”該負責人表示。

進入強監管時代

從不少受訪人士反饋來看，化妝品小樣市場熱度大概率繼續攀升。但化妝品小樣經濟盛行的背后，同樣存在諸多亂象。如，來源不明、標識標簽不全、真假難辨等等。

2022年1月，網紅集合店ONLY WRITE（獨寫）被消費者舉報，當地市監管局聯系海關部門協助調查，該店因無法提供涉案商品的合法來源證明，涉嫌走私，被立案調查。

2022年2月，上海市市場監督管理局官網顯示，上海話梅樂享企業發展有限公司因生產經營標簽不符合本條例規定的化妝品，被沒收違法所得15.2萬元，并處以罰款73.51萬元，共計罰沒88.7萬余元。

2022年8月，一家店鋪經營者因將自用化妝品小樣放在其新開小店的柜臺上售賣，被廈門市集美區市場監管局處以1萬元罰款。

這些處罰案例在給行業敲響警鐘的同時，也暴露了化妝品小樣市場的虛假繁榮和野蠻生長。

“化妝品企業一般不會為小樣設立專門的生產線，目前市場上流通的小樣規模已遠超行業供給量，這背后很大一部分是假貨。”一美妝品牌創始人直言。

鑒于此，近年來相關部門也在加大對于化妝品小樣市場的監管。

2021年1月《化妝品監督管理條例》實施，小樣被納入監管；今年4月，上海徐匯區市場監管局在全市率先推出《徐匯區“化妝品小樣”規范經營指引（試行）》，明確了“化妝品小樣”的定義，要求在銷售包裝可視面標注產品中文名稱、凈含量、使用期限、特殊化妝品注冊證書編號、注冊人或備案人的名稱等信息；同時對化妝品“小樣”經營者落實主體責任提出了明確要求，要做到對銷售的每一件小樣產品做到來源合法、質量合格、有跡可循。

這些規定將改變化妝品小樣貨源不透明的現狀，從標準的供貨源頭保障小樣是正品，無疑極大提高了小樣的市場準入門檻。“結合法規來看，‘小樣化妝品’已進入強監管時代，非正規渠道的產品將無處遁形。”上述創始人表示。