文丨鰲頭財(cái)經(jīng) 寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨李琳
半價(jià)就能買(mǎi)奧迪豪華純電SUV 奧迪e-tron！
近日，一汽奧迪面向內(nèi)部員工推出半價(jià)購(gòu)買(mǎi)e-tron活動(dòng)，折扣力度之大使得該事件受到廣泛關(guān)注的同時(shí)，也讓正在加速電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的奧迪一時(shí)成為行業(yè)焦點(diǎn)。
根據(jù)多家媒體報(bào)道，參加內(nèi)部員工五折活動(dòng)的主要是奧迪e-tron旗下3款車(chē)型：奧迪e-tron 50豪華型、奧迪e-tron 50臻選型和奧迪e-tron 50 quattro 臻選特別型，活動(dòng)前的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)分別為54.68萬(wàn)、58.58萬(wàn)元和62.28萬(wàn)元，優(yōu)惠后價(jià)格則在27.34萬(wàn)元至31.14萬(wàn)元不等。
作為豪華汽車(chē)一線品牌，奧迪在傳統(tǒng)燃油車(chē)時(shí)代的地位毋庸置疑。然而，隨著我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的快速發(fā)展，奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面卻顯得十分乏力，至今尚未出現(xiàn)一款銷(xiāo)量能夠匹配其品牌影響力的產(chǎn)品。此次內(nèi)部員工五折購(gòu)車(chē)活動(dòng)，或在一定程度上顯示出奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
賣(mài)不出去的奧迪e-tron
五折買(mǎi)奧迪成為了現(xiàn)實(shí)。
近日，一汽奧迪對(duì)旗下奧迪e-tron推出了內(nèi)部購(gòu)車(chē)5折活動(dòng)，以30萬(wàn)元左右的價(jià)格買(mǎi)到平時(shí)售價(jià)至高達(dá)62.28萬(wàn)元的奧迪豪華純電SUV。
當(dāng)然，也有媒體報(bào)道指出，如果不是一汽奧迪內(nèi)部員工，亦可以通過(guò)某二手平臺(tái)獲得內(nèi)部員工轉(zhuǎn)讓的名額買(mǎi)到五折的奧迪e-tron——盡管這種方式不被公司允許。
公開(kāi)資料顯示，奧迪e-tron是奧迪首款純電動(dòng)SUV車(chē)型，于2019年正式推出，共有三個(gè)版本，即上述提到的奧迪e-tron 50豪華型、奧迪e-tron 50臻選型和奧迪e-tron 50 quattro 臻選特別型。根據(jù)奧迪當(dāng)時(shí)的計(jì)劃，奧迪e-tron在2019年引入中國(guó)后，2020年實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。
奧迪e-tron進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間，正是國(guó)產(chǎn)新能源汽車(chē)市場(chǎng)剛駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道的時(shí)期。
整理乘聯(lián)會(huì)披露的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2020年-2022年，我國(guó)新能源汽車(chē)（乘用車(chē)）年銷(xiāo)量由117萬(wàn)輛迅速增長(zhǎng)至650萬(wàn)輛，三年增長(zhǎng)約5倍。
而奧迪也對(duì)首個(gè)使用“e-tron”電動(dòng)技術(shù)標(biāo)志性符號(hào)的純電車(chē)型奧迪e-tron寄予了厚望。
據(jù)當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道，2021年4月，一汽奧迪引進(jìn)奧迪e-tron時(shí)稱(chēng)，該車(chē)型將為用戶(hù)帶來(lái)物超所值的高品質(zhì)電動(dòng)座駕選擇，“更開(kāi)啟了由奧迪品牌強(qiáng)勢(shì)引領(lǐng)的豪華電動(dòng)新紀(jì)元”。
現(xiàn)實(shí)情況與一汽奧迪預(yù)想的引領(lǐng)是背道而馳的。
懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，2023年8月，奧迪e-tron的全國(guó)零售銷(xiāo)量?jī)H有155輛，今年1月-8月的累計(jì)銷(xiāo)量為531輛，月均銷(xiāo)量不足70輛，在新能源銷(xiāo)量排行榜中始終處于100名開(kāi)外。
由此不難看出，一汽奧迪之所以對(duì)內(nèi)部員工推出巨大的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策，或是因?yàn)閵W迪e-tron這款新能源純電SUV車(chē)型銷(xiāo)量實(shí)在堪憂(yōu)，不得不通過(guò)這種活動(dòng)加快清理奧迪e-tron車(chē)型的庫(kù)存。
另外，通過(guò)內(nèi)部打折的方式促銷(xiāo)對(duì)奧迪純電車(chē)型的銷(xiāo)售能夠帶來(lái)多大幫助也有待觀察。
今年3月份，一份上汽奧迪內(nèi)部購(gòu)車(chē)優(yōu)惠在網(wǎng)上廣泛流傳，其中上汽奧迪旗下奧迪Q5 e-tron車(chē)型優(yōu)惠幅度超10萬(wàn)元，起售價(jià)在25萬(wàn)元左右。但此后，奧迪Q5 e-tron的終端銷(xiāo)量并沒(méi)有持續(xù)增長(zhǎng)，今年前8個(gè)月的月均銷(xiāo)量不足500輛。
有行業(yè)人士分析認(rèn)為，奧迪e-tron五折降價(jià)活動(dòng)反映出在新能源汽車(chē)快速崛起的背景下，以?shī)W迪為代表的傳統(tǒng)豪華品牌的品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱，隨著自主品牌憑借在電動(dòng)化、智能化等方面的搶先優(yōu)勢(shì)，奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌以往借助品牌力不斷收割消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
“爆款”缺失，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成效待考
奧迪e-tron“骨折價(jià)”促銷(xiāo)折射出奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面仍面臨著巨大的壓力。
在中國(guó)市場(chǎng)，且不說(shuō)與國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力相比，奧迪旗下的電動(dòng)化車(chē)型銷(xiāo)量有著巨大的差距，即便在BBA內(nèi)部相比，奧迪的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型成績(jī)單也遜色不少。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，BMW純電動(dòng)車(chē)型在華銷(xiāo)量達(dá)4.49萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)超200%，其中,BMW iX3和全新BMW i3銷(xiāo)量均超過(guò)2.1萬(wàn)輛。奔馳的電動(dòng)化車(chē)型EQ系列產(chǎn)品在今年上半年也有不錯(cuò)的表現(xiàn)，銷(xiāo)量呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
事實(shí)上，奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型方面的聲量與戰(zhàn)略規(guī)劃并不弱或晚，但在具體落實(shí)與推進(jìn)效果方面卻難言成功。
鰲頭財(cái)經(jīng)梳理資料時(shí)注意到，從2019年開(kāi)始，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)的電動(dòng)化攻勢(shì)已全面展開(kāi)。36氪2019年11月就報(bào)道過(guò)，時(shí)任一汽-大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理石柏濤表示，奧迪e-tron和奧迪Q2L e-tron正式在中國(guó)上市只是奧迪在中國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)電動(dòng)化攻勢(shì)的第一步，“未來(lái)我們將打造完整的生態(tài)系統(tǒng)，開(kāi)啟全面的電動(dòng)化攻勢(shì)”。
2021年，奧迪集團(tuán)宣布全新全球戰(zhàn)略“Vorsprung 2030”，明確奧迪未來(lái)10年發(fā)展框架的同時(shí)，明確了聚焦電動(dòng)出行、自動(dòng)駕駛與數(shù)字化三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，并針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)在2022年推出基于MEB平臺(tái)打造的電動(dòng)車(chē)型，擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的純電動(dòng)產(chǎn)品陣容。
2022年，奧迪多次向外界展示其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心和具體計(jì)劃：到2025年，其將推出30余款電動(dòng)化車(chē)型，占總銷(xiāo)量的40%；2026年起在全球范圍內(nèi)推出的新車(chē)型將全部為純電車(chē)型，到2033年，奧迪也將逐步淘汰最后一批內(nèi)燃機(jī)車(chē)型。
盡管奧迪在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型采取高舉高打的策略，制定了從產(chǎn)品到戰(zhàn)略等各方面都較為明確的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，然而將近5年的時(shí)間過(guò)去了，其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的道路上仍蹣跚前進(jìn)，未能打造出一款能打的“爆款”產(chǎn)品，以至于大眾集團(tuán)CEO奧博穆都親自承認(rèn)奧迪在電動(dòng)汽車(chē)方面“落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。
深度科技研究院院長(zhǎng)張孝榮在接受媒體采訪時(shí)表示，奧迪對(duì)電動(dòng)車(chē)認(rèn)識(shí)很早，幾乎與特斯拉同期就開(kāi)始探索電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品，但其內(nèi)部對(duì)未來(lái)電動(dòng)車(chē)潮流認(rèn)識(shí)不足，“舍不得動(dòng)手做內(nèi)部革命”。
進(jìn)入2023年以后，奧迪在巨大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下不得不改變的按部就班，通過(guò)更換管理層的方式加速推進(jìn)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。
今年7月，大眾集團(tuán)產(chǎn)品和集團(tuán)戰(zhàn)略副總裁格諾特·多爾納接替奧迪現(xiàn)任CEO馬庫(kù)斯·杜斯曼出任奧迪新任首席執(zhí)行官，該任命已于9月1日起生效。
內(nèi)部進(jìn)行人事調(diào)整的同時(shí)，奧迪也在不斷尋找外部支援。同樣是今年7月，奧迪與上汽集團(tuán)簽署戰(zhàn)略備忘錄，雙方將通過(guò)共同開(kāi)發(fā)，快速、高效地拓展高端市場(chǎng)智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)車(chē)產(chǎn)品組合。
內(nèi)外措施同時(shí)推進(jìn)或說(shuō)明奧迪全面推進(jìn)的電動(dòng)化由“懸浮”一點(diǎn)點(diǎn)向下落到實(shí)地，但這些措施能否讓奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型提速還有待市場(chǎng)進(jìn)一步檢驗(yàn)。
今年9月，2023慕尼黑國(guó)際車(chē)展，奧迪首款基于全新PPE豪華純電平臺(tái)打造的首款量產(chǎn)車(chē)型Q6 e-tron完成了全球首次亮相，意味著奧迪全面推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型進(jìn)入了新階段。
全新奧迪Q6 e-tron究竟能否成為奧迪打好電動(dòng)化轉(zhuǎn)型這場(chǎng)“翻身仗”的開(kāi)始，鰲頭財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。