文｜RET睿意德商業地產

跨界一直是商業的熱門話題，二次元與商業的結合則在今年屢次成為行業焦點。二次元主題商業ZX創趣場從開業后熱度持續不減，電影《灌籃高手》的熱映又讓不少傳統商業搭上了動漫IP的客流東風，卡普空首家海外店“喀普康中心”落地上海新世界城……在即將到來的暑期，也會有眾多游戲與動漫IP活動落地商場，收獲無數線上曝光與線下客流。

從二次元商業和IP活動的爆棚客流，不免提出疑問，像二次元這樣的亞文化消費市場到底有多大？

1. 從招商到活動  二次元+商業的三種玩法

二次元引入商業空間并不是新鮮事，各類IP的落地活動早已有之。不過，近幾年二次元與商業在合作形式和深入程度等方面更進一步，尤其體現在招商和市場營銷端，通過泛二次元文化的多樣性、高黏度特點，為商業空間集聚客流。

目前國內落地的商業案例已有不少，整體來看可大致劃分為三類。

IP市場活動

各類動漫和游戲IP是IP授權市場的主力軍，品牌方或授權方在商場進行主題展、路演或開設快閃店。合作方亦可根據IP特性，細分特定年齡、喜好的受眾群體，能為商場吸引跨地域的特定消費者，提升商業項目的影響力和影響范圍，也讓品牌方獲得較高的宣傳曝光效果，并可在線下銷售周邊產品，這類合作的成功案例不勝枚舉，在吸引客流的同時也能成為社交媒體平臺的話題制造機。

實物落地

更深入的合作形式還有實物落地，商場可以在硬件實物、美陳設施等方面與二次元IP合作，而高人氣IP能夠吸引廣域的增量客群。例如上海的啦啦寶都的18米高達立像和松江印象城的寶可夢巨型雕塑都成為當地的打卡地標，提升項目的影響力。

品牌和主題街區

在招商范疇，也有不少商業嘗試引入二次元品牌和主題街區，例如杭州湖濱銀泰in77、重慶重慶方圓LIVE、成都天府國際動漫城等，甚至在上海核心商圈南京路步行街分別引入了3個二次元主題商業和主題街區，似乎二次元成為了老商業的新出路。

今年年初開業的百聯ZX創趣場雖然商業面積不足1萬平方米，但引入了萬代魂TAMASHII NATIONS旗艦店、MegaHouse、萬代VR Zone等海外二次元品牌首店，以及一系列本土原創二次元品牌。業態以零售為主，也有餐飲和娛樂體驗，并且持續舉辦一系列二次元圈層活動，覆蓋不同細分群體。

2. 二次元文化擴圈  消費基數持續增長

主題商業是否能成功，最關鍵的要素就是其消費客群，他們的基數規模、消費頻次和購買力都至關重要。那么，目前這些二次元商業的客流情況如何？在國內，二次元消費的市場究竟又有多大？

據《中國二次元內容行業白皮書》顯示，我國泛二次元用戶規模不斷增長，2021年達到近4.6億人，其中有購買周邊、游戲付費、購買漫畫等消費行為的結構人數占比分別達到56.2%、48.5%、47.3%。Z世代群體作為泛二次元用戶的組成部分，占比在60%以上。在等多種因素的助推下，我國二次元內容產業將繼續快速增長。預計2026年其規模有望達到1161.4億元，未來五年中國二次元內容市場規模年均復合增長率約12.9%。

更重要的，二次元文化持續深入年輕客群，其潛在消費規模正在可見的增長中。如果說Z世代是伴隨動畫、游戲而成長，其中有不少成為了泛二次元的潛在消費客群，會隨機購買一些特定IP的產品，尤其是生活雜貨。那么00后一代的二次元濃度就更高了，他們的消費喜好更為精細，相比產品的使用價值，更傾向于文化與情感價值，也會有更多個性化、專業化的消費需求?？梢灶A見的是，等這些年輕客群擁有更多支付能力后，整個市場規模與消費力也將隨之遞增。

說到二次元商業，最值得借鑒的案例當然是日本的秋葉原。秋葉原作為游戲、漫畫、動畫的文化中心，也被稱為二次元的圣地。不過，日本的二次元消費市場非常成熟，僅在東京就有秋葉原、池袋等多個二次元消費的集中地，而大阪梅田的大丸百貨、心齋橋PARCO等其他城市的商圈也有二次元商業集聚。

以極具人氣的IP寶可夢為例。寶可夢中心pokemon center是高級別的寶可夢商店，目前入駐了東京日本橋高島屋、池袋太陽城、涉谷Parco百貨、沖繩永旺來客夢、橫濱丸井百貨等遍布全日本的十多個商場，還衍生出了需提前一個月預約搶位的寶可夢咖啡館等不同業態。可見，成熟市場的消費能力完全能夠支撐多個城市甚至同城市多個商圈的二次元商業。

視野轉回國內，今年上海CP29展2天內吸引了近30萬客流、ZX創趣場開業后人氣不減、二次元街區新世界城CAPCOM中心也排起長隊。不僅消費基數與消費頻度都在持續增長，未來市場趨勢明朗。即便是眼下，二次元消費市場也已然成型，并且從原本的亞文化逐漸擴圈，成為主流文化的一部分，相信二次元商業也能夠適用于大部分一二線商業城市。

3. 二次元+商業  成敗的三個條件

不過，雖然消費需求和市場趨于成熟，但二次元業態進駐購物中心的成功案例卻并不多。

在這些新二次元商業落地之前，在上海的香港名店街、迪美等地下商業和百里香榭商業街就集聚了大量動漫手辦、三坑、桌游等泛二次元業態，氛圍濃度高且在細分圈層小有名氣。不過這些項目的商業形態相對老舊，也缺乏統一運營，大部分都是個體商戶自然集聚，業態也以零售為主，租金承受力不高，與如今購物中心的主流商業形態并不相符。

而在商場方面，早在2018年開業的上海中庚漫游城就嘗試跨界二次元主題，其項目名稱的“漫游”也是漫畫游戲的縮寫。資料顯示，該項目在高樓層引入了BBICN兵人在線、much space等幾家動漫手辦零售店，相關商戶數量不多，業態也較為單一。整體來看，這個位于南方商圈的購物中心依然是以家庭消費，“漫游”要素尚未形成氛圍。事實上，類似的二次元商業嘗試還有不少，但成功者寥寥。

文化力+產品力=品牌力。因此當品牌被賦予美學、藝術、文化的烙印，品牌的內涵就被拓寬了，客群的壁壘也打破了。而回歸線下商業，無論是書店、展覽、活動、裝置，當商業空間與文化空間組合，一場全新的商業實驗正在發生。那么文化消費的生命力將延伸向何方？將為商業帶來怎樣的驅動力？

為什么二次元商業的境遇大有不同？是商圈位置和自然客流的原因嗎？二次元商業成立的要素究竟又是什么？

目的性消費特征

第一：二次元商業是一種聚焦細分市場的特色主題商業，通常有很強烈的目的性消費特征，因此對地理位置的要求并不高。相對于商圈自然客流，為了吸引跨區域消費者，二次元商業對交通便捷度和知名度的要求更為直接，便于觸達目標客群，類似于針對特定客群的文旅項目。與此同時，也對客群集聚度有著很高的需求。在ZX創趣場我們發現，消費客群的年齡跨度較大，穿著多元，尤其是男性消費者的比例較高，且大多有結伴消費，和所在商圈客群有一定差異。

獨家資源綁定核心玩家

第二，品牌與業態組合。簡單的說就是獨家資源綁定核心玩家，多元體驗業態滿足泛文化愛好者。

無論是百聯ZX創趣場的萬代魂、新世界城的CAPCOM中心還是美羅城的jump，高人氣的二次元商業和門店大都是高能級的品牌首店。IP是二次元商業的靈魂，相比個體零售商，具有知名IP背書的商業有正版授權保障，通常也會有獨家限定的商品，自然會有更強的吸引力，排隊發售也很常見。

業態方面，純零售是二次元商業的核心，但僅有零售業態往往也是部分二次元商業難以成功的原因。一方面，硬核的動漫游戲IP周邊零售能夠吸引核心消費者。同類型的門店聚集，能夠提升文化濃度和能級，互相有細微差異，場景互補但不重合，可自成循環。而電競、三坑、追星、娃圈、潮玩，甚至寵物、演出等業態，能夠讓商業體擴圈吸引多元細分市場的愛好者，相互間又有重合，擴大受眾群體基數。

另一方面，在零售的基礎上，增加IP場景餐飲、沉浸式娛樂體驗、主題演出等多元業態，能有效延長消費者的停留時間，并豐富整體商業的體驗感，而不似小商品市場般業態單一和雜亂。

打造身份認同感

第三，運營。年輕一代消費者對于消費場景的身份認同有著極高的要求，二次元客群更是如此。無論是主題展、聯名產品、演出、放映還是比賽，積極組織各類細分市場IP的活動是提升二次元商業消費黏度的捷徑，能夠給予同好者圈層感和身份歸屬感，這對運營團隊的市場敏感度和資源儲備都有一定要求。

結語

歸根到底，二次元商業的核心是IP。具有強號召力的IP或品牌廠商才能真正吸引核心客群，也有足夠的IP內涵和周邊產品來提升消費頻度，成為商業項目的差異化標簽。

不過，基于國內目前二次元市場的發展規模和品牌儲備，要引入二次元商業仍然僅適合于中大型商業的主題區域，或者打造小體量的主題商業，在測算租金的同時，更需要著重考量業態互補和運營。