文|肖明超-趨勢(shì)觀察 

編輯|山桃兒

坊間曾經(jīng)流傳著一份消費(fèi)能力排行榜，女人>孩子>老人>寵物>男人。男人，尤其是已婚已育的中年男人似乎總是被當(dāng)作消費(fèi)能力最低的群體，在消費(fèi)上的可開(kāi)發(fā)空間甚至還不如寵物，事實(shí)果真如此嗎？

在說(shuō)男人消費(fèi)能力低的同時(shí)，還有這樣一個(gè)聲音，即男人們總是在“悶聲花大錢(qián)”。他們不會(huì)嘴上喊著“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，不習(xí)慣在平臺(tái)上分享購(gòu)物心得，不熱衷于追熱點(diǎn)排長(zhǎng)隊(duì)，這些現(xiàn)象制造了他們“不花錢(qián)”的假象，但實(shí)際上，球鞋、西裝、汽車、漁具、戶外裝備、相機(jī)......那些激起男人們消費(fèi)欲望的東西樣樣價(jià)值不菲，而他們?cè)谫I(mǎi)單時(shí)也毫不猶豫。

面對(duì)這樣的現(xiàn)象，品牌們總是在思考，應(yīng)該拿什么激起中年男性的消費(fèi)欲望？

01 一年買(mǎi)30萬(wàn)，讓男人們沉迷的“蔚小理”周邊

在賺中年男人錢(qián)這件事上，以“蔚小理”為代表的新能源汽車最有發(fā)言權(quán)，畢竟在車之外，它們的周邊產(chǎn)品也深得中年男性消費(fèi)者的心。

2020年，蔚來(lái)給當(dāng)年在蔚來(lái)驚喜商城消費(fèi)排名在前的用戶頒布“金蜈蚣”獎(jiǎng)，蔚來(lái)數(shù)據(jù)顯示，2020 年金蜈蚣獎(jiǎng)前三名分別花了18.5萬(wàn)元，17.74萬(wàn)元和17.06萬(wàn)元，不僅如此，之后還有蔚來(lái)銷售表示有用戶一年在蔚來(lái)商城中花費(fèi)達(dá)30萬(wàn)元。

除了蔚來(lái)，小鵬和理想的周邊產(chǎn)品也都有一批粘性極高的用戶，用真金白銀表達(dá)自己對(duì)品牌和產(chǎn)品的支持。

新能源汽車周邊都買(mǎi)什么？或許我們的想象還停留在汽車模型、汽車香氛、汽車坐墊、汽車靠枕等緊緊圍繞著車的產(chǎn)品，然而，點(diǎn)開(kāi)“蔚小理”的商城會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些新能源車企已經(jīng)打造出了各自的百貨商店。

進(jìn)入蔚來(lái)官方app，在“驚喜”也就是NIO Life一欄中，細(xì)分出包含手機(jī)、服飾、鞋包、美食、家居、蔚二代（兒童用品）在內(nèi)的十大類產(chǎn)品，幾乎包含了所有生活所需產(chǎn)品，蔚來(lái)正在包攬用戶衣食住行涉及到的每一項(xiàng)。

其中也不乏爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，比如2019年，蔚來(lái)聯(lián)合國(guó)民烘焙品牌AKOKO共同打造“咔呲咔呲”薄脆曲奇，海鹽和巧克力兩種口味，順應(yīng)健康趨勢(shì)的做了減卡零添加的調(diào)整，銷量早已超過(guò)十萬(wàn)，蔚來(lái)也由此被稱為“最好吃的車企”。

對(duì)于為什么要做如此豐富的產(chǎn)品，NIO Life負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)給出答案，“雖然NIO Life里的很多產(chǎn)品跟汽車本身沒(méi)有關(guān)系，但其目的在于更好地運(yùn)營(yíng)存量用戶，蔚來(lái)想的是怎么和用戶愉快地相處下去，給他們帶來(lái)一些價(jià)值、開(kāi)心和感動(dòng)。”

說(shuō)完蔚來(lái)，再來(lái)看小鵬和理想。

小鵬汽車商城產(chǎn)品分成車品、智能生活、品質(zhì)家居、戶外運(yùn)動(dòng)、潮酷穿搭、生活服務(wù)六個(gè)大類，每類大致有十幾二十個(gè)產(chǎn)品，大類下又做了再細(xì)分，比如在智能生活下又分成影音娛樂(lè)、家用電器、廚房家電、智享健康、個(gè)護(hù)清潔和智能出行，品類較為豐富但是產(chǎn)品數(shù)量并不是很多。

理想的周邊以車品為主，輔之以一些和用車場(chǎng)景相關(guān)的產(chǎn)品。真皮清潔養(yǎng)護(hù)套裝、無(wú)骨雨刮、空調(diào)濾芯等車品一應(yīng)俱全，相關(guān)報(bào)道表示，2021年，理想汽車官方商城上線過(guò)500個(gè)售價(jià)365元的車載無(wú)線麥克風(fēng)，25分鐘便售罄，幾天后，補(bǔ)貨1800個(gè)，仍在一小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)一空。同時(shí)理想針對(duì)戶外出游場(chǎng)景，上線了露營(yíng)裝備和滑雪裝備，正符合這兩年戶外火熱的趨勢(shì)，也與理想深入更多出行場(chǎng)景的策略契合。

綜合三家來(lái)看，蔚來(lái)產(chǎn)品最豐富，價(jià)格區(qū)間也大，頗有要打造成電商平臺(tái)的趨勢(shì)；小鵬的產(chǎn)品種類也比較豐富，但和蔚來(lái)存在一定差距；理想商城的產(chǎn)品仍以車品為主，走穩(wěn)扎穩(wěn)打的路線。

02 “蔚小理”周邊不同在何處？

無(wú)論是日常用品還是車品，其實(shí)都還有更豐富的產(chǎn)品更多的選擇，但中年男人們?yōu)槭裁锤珢?ài)“蔚小理”的周邊產(chǎn)品？

其一，用品質(zhì)和設(shè)計(jì)，讓用戶收獲滿足持續(xù)期待。

和品牌的連接有多深，關(guān)系能持續(xù)多久，最重要的還是在產(chǎn)品上。“蔚小理”的周邊，以其品質(zhì)和設(shè)計(jì)，滿足用戶的需求，并讓用戶持續(xù)保持期待。

比如蔚來(lái)的Airbag運(yùn)動(dòng)包專為健身訓(xùn)練和短途出行設(shè)計(jì)，實(shí)用大容量、干濕分離、取放便捷、夜行反光背帶、整包使用高達(dá)90%回收材質(zhì)，幾乎滿足了男性消費(fèi)者對(duì)一款運(yùn)動(dòng)包的全部需求，雖然售價(jià)1199元并不便宜，但目前還是在售罄狀態(tài)，評(píng)論區(qū)里清一色的好評(píng)，手感好、太愛(ài)了、有質(zhì)感、蔚來(lái)懂我......從這些評(píng)論中也能洞見(jiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意和支持。

據(jù)官網(wǎng)介紹，蔚來(lái)NIO Life，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈，每個(gè)品類都有一個(gè)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，600+全球設(shè)計(jì)師，將好設(shè)計(jì)、好產(chǎn)品，帶進(jìn)每個(gè)人的日常生活。

此外，男人對(duì)電子產(chǎn)品總有一種深刻的情感，當(dāng)汽車變電動(dòng)車，機(jī)械產(chǎn)品變成電子產(chǎn)品時(shí)，男人們對(duì)“蔚小理”自然有一種親切感，所以沉迷“蔚小理”周邊也不難理解，有些愛(ài)屋及烏的意思，就和之前瘋狂入手蘋(píng)果周邊和小米周邊有異曲同工之處。

其二，用戶外生活，描繪理想中的詩(shī)和遠(yuǎn)方。

這幾年，場(chǎng)景是車企的一個(gè)核心，在這樣的趨勢(shì)下，戶外場(chǎng)景成為關(guān)鍵詞。在理想商城中，戶外出行單獨(dú)占了一個(gè)板塊，天幕、露營(yíng)燈、車架、折疊椅等產(chǎn)品一應(yīng)俱全；蔚來(lái)NIO Life里戶外細(xì)分露營(yíng)套裝、戶外家具、戶外餐廚具、睡袋地墊、徒步裝備；小鵬商城中戶外產(chǎn)品也占了較大的比重。

車本身就是帶我們走向戶外接觸自然的工具，自帶自由無(wú)拘束的屬性，車企周邊做戶外便捷了戶外生活，勾起了對(duì)詩(shī)和遠(yuǎn)方的向往。正如網(wǎng)友們所言，“任哪個(gè)中年男看過(guò)蔚小理的官網(wǎng)以后心里不泛起一絲漣漪呢，眼前全是茍且，官網(wǎng)宣傳照全是詩(shī)和遠(yuǎn)方。”

其三，用個(gè)人空間，打造輕松解壓的生活方式。

“人到中年的男人，時(shí)常會(huì)覺(jué)得孤獨(dú)，因?yàn)樗槐犻_(kāi)眼睛，周圍都是要依靠他的人,卻沒(méi)有他可以依靠的人。”張愛(ài)玲在《半生緣》中的這段話堪稱經(jīng)典，說(shuō)出了無(wú)數(shù)中年男人的心聲，也表達(dá)了男人到中年的困境和壓力。

坐在車?yán)镞t遲不動(dòng)身，不愿去公司也不愿回家，只想享受在車內(nèi)獨(dú)處的空間和時(shí)間，這不僅是影視劇中的片段，也是很多中年男人的寫(xiě)照。當(dāng)青春不再，生活各方面的壓力席卷而來(lái)，中年男人們渴望獲得喘息，車?yán)锏膫€(gè)人空間變得更加珍貴，“蔚小理”不僅提供了這樣的車內(nèi)個(gè)人空間，還將空間延展，試圖給中年男性們提供一種輕松解壓的生活方式。

“蔚小理”營(yíng)造了一種用戶專屬空間，在這個(gè)空間中，中年男人們可以像董潔、章小蕙直播間的女人們一樣獲得治愈，短暫逃離壓力，通過(guò)商城兌換周邊、購(gòu)買(mǎi)周邊、社群活動(dòng)等融入進(jìn)這個(gè)理想的空間。

極致的產(chǎn)品體驗(yàn)+充足的情緒價(jià)值，讓中年男人們?cè)谖敌±砩坛侵谐撩裕v觀近年火爆的消費(fèi)現(xiàn)象，也無(wú)一不是符合這兩點(diǎn)需求。

03 “蔚小理”周邊出圈，動(dòng)作路徑值得研究

車企去做零食、酒水、家具、戶外裝備，聽(tīng)起來(lái)并不是一門(mén)好生意，卻收獲了出圈的效果，這其中有什么樣的奧秘？

透過(guò)現(xiàn)象，研究本質(zhì)，“蔚小理”周邊出圈更值得我們分析的是它的動(dòng)作路徑。不只是車企也不只是做周邊，品牌發(fā)展的每一個(gè)動(dòng)作都要弄清楚這樣的三個(gè)問(wèn)題，即為誰(shuí)而做，要做什么和該怎么做。

第一步，明白為誰(shuí)而做，“蔚小理”的核心用戶是中年男性消費(fèi)者。

通常來(lái)看，對(duì)車更感興趣、更掌握購(gòu)車決策權(quán)、更有購(gòu)車消費(fèi)能力的人群是中年男性，所以“蔚小理”無(wú)論是在造車、營(yíng)銷還是如今做周邊，都更以這類人群為主。對(duì)“蔚小理”感興趣的消費(fèi)者，大多會(huì)去進(jìn)入它們的官方app，到這一步對(duì)用戶信息就有了更多的掌握，用戶畫(huà)像更為精準(zhǔn)，可以做出更準(zhǔn)確的決策。

為什么用戶畫(huà)像如此重要，是因?yàn)椴煌巳河胁煌奶卣骱托枨螅衍囐u給中學(xué)生，把口紅賣給老爺爺通常是行不通的，不同品牌不同產(chǎn)品要根據(jù)自己的屬性去找到最適合的消費(fèi)者人群，再逐步實(shí)現(xiàn)破圈，影響更多的群體。

第二步，清楚要做什么，中年男性消費(fèi)者的興趣在哪里在清楚了品牌的用戶畫(huà)像之后，就要去探究這些用戶對(duì)什么感興趣，會(huì)為哪些產(chǎn)品而買(mǎi)單。不同消費(fèi)者以不同的興趣和文化構(gòu)建了不同的圈層，在圈層內(nèi)熱議的話題可能圈層外的人并不了解，再熱門(mén)的事件離開(kāi)圈層也激不起大波浪，所以做品牌和產(chǎn)品，打入圈層是關(guān)鍵，而打入圈層就需要做圈層內(nèi)人群能接受的表達(dá)。在當(dāng)下的中年男性消費(fèi)群體中，運(yùn)動(dòng)、戶外是最流行的生活方式，而質(zhì)感、品味、簡(jiǎn)約、科技感可以說(shuō)是他們?cè)谝獾年P(guān)鍵詞，洞察到這樣的需求，“蔚小理”的周邊也從這些方面入手，產(chǎn)品正滿足了用戶的需求和期待。

第三步，搞懂該怎么做，用社群圈住中年男性消費(fèi)者

以“蔚小理”為代表的國(guó)內(nèi)新能源車企被稱為是最會(huì)玩養(yǎng)成系，最能和用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系的代表，它們通過(guò)社群打造牢牢鎖定消費(fèi)者。

在社群內(nèi)，“蔚小理”試圖為用戶帶來(lái)更多玩法，通過(guò)共創(chuàng)、線下活動(dòng)等提高參與度和忠誠(chéng)度，同時(shí)在商城中，都采用積分制，這樣的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不僅為社區(qū)提高了活躍度還培養(yǎng)了用戶逛商城的習(xí)慣。此外，還有消費(fèi)者反映他喜歡“蔚小理”的原因在于“平權(quán)”，在這樣的社群里，人和人的差距好像被抹去了，大家都因?yàn)橐粋€(gè)品牌而在一起，能夠平等對(duì)話和交流。

對(duì)于車企而言，搞定了中年男性消費(fèi)者就是贏了一半，但想獲得更大勝利，也不能忽視另外一半，更何況新能源車還在爬坡的成長(zhǎng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)破圈影響更多群體，才能獲得更大市場(chǎng)，有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)。