文|定焦 黎明
編輯|魏佳
88898臺(tái)，這是小米SU7上市24小時(shí)的成績。
從來沒有一款車，能像小米SU7這樣，在發(fā)布時(shí)全網(wǎng)刷屏；從來沒有一家車企，因?yàn)樾萝嚩▋r(jià)讓外界操碎了心，有人甚至動(dòng)用易經(jīng)八卦進(jìn)行猜測；也從來沒有一位車企CEO，把友商老板邀請(qǐng)到現(xiàn)場，其中還有直接競品。
3月28日晚，「定焦」前往小米SU7發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，上千人的場館座無虛席，雷軍花了兩個(gè)多小時(shí)時(shí)間，詳細(xì)介紹小米SU7，雖然很多信息已經(jīng)提前劇透，但大家還是耐心等待最終的報(bào)價(jià)。
而在場外，小米用戶、關(guān)注小米的人，以及科技圈的很多人，都在觀看直播。關(guān)于雷軍的身高、“蔚小理”三位老板的表情，被玩出了各種梗。
當(dāng)21.59萬元起售的價(jià)格出現(xiàn)在屏幕上時(shí)，現(xiàn)場一片沸騰，而當(dāng)雷軍將SU7 Max的價(jià)格定為29.99萬元時(shí)，現(xiàn)場高呼“雷神”。
從“雷布斯”到“雷神”，是雷軍從手機(jī)到汽車的一次轉(zhuǎn)身。十多年前“小米手機(jī)1999”刷屏互聯(lián)網(wǎng)，今天“小米汽車29.99”再次讓互聯(lián)網(wǎng)熱鬧起來。
有人感慨：互聯(lián)網(wǎng)還是那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。
小米是新造車的后來者，可能是中國最后一個(gè)造車新勢(shì)力，在造車窗口期即將關(guān)閉之前，雷軍推出小米SU7這款車，意義非同一般。對(duì)他而言，某種程度上只許成功不許失敗。
開售4分鐘大定破1萬，24小時(shí)8.9萬的成績，已經(jīng)讓小米超越了國內(nèi)新勢(shì)力此前的任何一款車型。
這24小時(shí)內(nèi)，圍繞小米汽車的各種討論很多。24小時(shí)結(jié)束，是新造車下一賽段的開始。
刷屏
小米SU7的發(fā)布會(huì)3月28日晚上7點(diǎn)開始，歷時(shí)2小時(shí)10分鐘。對(duì)很多人來說，前1小時(shí)45分鐘的很多信息在3個(gè)月前已經(jīng)發(fā)布了，后25分鐘的定價(jià)環(huán)節(jié)才是核心。
小米SU7一共有三個(gè)版本，標(biāo)準(zhǔn)版21.59萬元，Pro版24.59萬元，Max版29.99萬元。三個(gè)版本的差別主要體現(xiàn)在電機(jī)、續(xù)航、充電、智駕。其中，標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版可以視為一類，Max版單獨(dú)為一類。
我們先看最頂配的Max版，這也是小米重點(diǎn)對(duì)外宣傳，雷軍個(gè)人最喜歡的版本。
Max版是雙電機(jī)四驅(qū)，主打高性能，零百加速2.78秒，號(hào)稱50萬元以內(nèi)最快量產(chǎn)車。電池是寧德時(shí)代麒麟電池，101度電，CLTC續(xù)航800公里。充電支持800V高壓平臺(tái)，15分鐘補(bǔ)能510公里。搭載一顆激光雷達(dá)，508TOPS算力，支持高階智能駕駛。
除了這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，Max還有一些豪華配置，比如：電吸門、布雷博卡鉗、空氣彈簧、CDC減振器、電動(dòng)尾翼等。
在Max版的基礎(chǔ)上精簡配置，就得到標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版。
首先是電機(jī)，標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版都是單電機(jī)，后輪驅(qū)動(dòng)，零百加速5秒級(jí)別；其次是充電，標(biāo)準(zhǔn)版和Pro版都是400V平臺(tái)，這意味著充電速度會(huì)慢很多。
然后是電池，Pro版也搭載寧德時(shí)代電池，94.3度電，續(xù)航830公里，基礎(chǔ)版是比亞迪的刀片電池，73.6度電，續(xù)航700公里。
值得注意的是，小米SU7只有Max版是800V高壓平臺(tái)，而從去年開始很多新車都標(biāo)配800V，這是部分用戶會(huì)在意的一點(diǎn)。
至于智能駕駛，三個(gè)版本都支持小米的智駕系統(tǒng)，但主打的是Pro版和Max版，這兩個(gè)版本都有激光雷達(dá)，智駕增強(qiáng)功能終身免費(fèi)，基礎(chǔ)版要弱很多。
綜合發(fā)布會(huì)后的反饋來看，普遍認(rèn)為Max版的性價(jià)比最高。“能買就買頂配，就差7萬多，兩臺(tái)車差了個(gè)天地。”有人評(píng)論。
當(dāng)然，對(duì)于那些對(duì)車輛加速、智能駕駛沒有太高要求的普通用戶而言，基礎(chǔ)版和Pro版也夠用，21.59萬元的起售門檻不算高，畢竟，特斯拉Model 3的起售價(jià)要24.59萬元。
定價(jià)對(duì)一款新車非常關(guān)鍵。既要考慮成本，也要參考競品的價(jià)格。新車最大的坑是價(jià)格偏高，上市沒多久降價(jià)。小米在這一點(diǎn)上非常謹(jǐn)慎。
雷軍是營銷高手，對(duì)用戶心理拿捏非常到位。價(jià)格貴不貴，要看放在哪個(gè)坐標(biāo)系里，與什么對(duì)比。在發(fā)布會(huì)前，雷軍一直在對(duì)外釋放信息，小米SU7價(jià)格不會(huì)便宜，同時(shí)將其與特斯拉、保時(shí)捷對(duì)標(biāo)，試圖拉高用戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期，然后在發(fā)布會(huì)上再給出一個(gè)超出預(yù)期的低價(jià)。預(yù)期和實(shí)際之間的差額，就是驚喜。
此前雷軍曾多次暗示價(jià)格：“小米SU7定價(jià)可能確實(shí)會(huì)有點(diǎn)貴”“成本非常高，定價(jià)上確實(shí)有些壓力，希望大家理解”“配置非常強(qiáng)大，價(jià)錢可能有點(diǎn)貴”。他通過各種方式，不斷拉高用戶的心理預(yù)期。
最終定價(jià)公布前，市場猜測的價(jià)格是，基礎(chǔ)版略低于特斯拉Model 3，頂配版超過30萬。實(shí)際定價(jià)是，基礎(chǔ)版比Model 3低了3萬元，頂配版牢牢卡在了30萬元以內(nèi)。這個(gè)價(jià)格市場是接受的。
除此之外，對(duì)首批車主贈(zèng)送的權(quán)益也比較有誠意，比如Nappa真皮座椅、車載智能冰箱、電動(dòng)尾翼等等。換算下來，基礎(chǔ)版和Max版權(quán)益價(jià)值1.6萬元，Pro版權(quán)益價(jià)值2.2萬元。
比較有意思的是，21.59萬元的起售價(jià)，減去1.6萬元的贈(zèng)送權(quán)益，正好是19.9萬元。這是一開始很多人期待的價(jià)格，而當(dāng)年小米第一款手機(jī)定價(jià)1999元。這也算是一種延續(xù)。
小米SU7正式上市后，毫無意外刷屏了。當(dāng)晚微博熱搜前17條，11條跟小米有關(guān)，排名前5條有4條都是小米。小米SU7成為新造車行業(yè)有史以來熱度最高的一場發(fā)布會(huì)，沒有之一。
爆單
發(fā)布會(huì)結(jié)束后不久，小米公布成績：SU7上市4分鐘大定破萬，7分鐘破2萬，27分鐘破5萬。第二天晚上10點(diǎn)，小米宣布，SU7上市24小時(shí)大定達(dá)88898臺(tái)。
這個(gè)成績相當(dāng)優(yōu)秀。作為對(duì)比，去年上市的問界新M7，24小時(shí)大定1.5萬輛，1個(gè)月破5萬輛，當(dāng)時(shí)已相當(dāng)出色，讓問界連續(xù)兩個(gè)月交付量超過理想。現(xiàn)在這個(gè)紀(jì)錄被小米刷新了。
不過這里有一點(diǎn)要注意，大定通常指的是交了定金、購車意向極高的訂單，定金不能退，最多也就一兩天的猶豫期。但小米的“大定”，7天之內(nèi)可退訂（5000臺(tái)限量版的創(chuàng)始版現(xiàn)車不可退，用戶主動(dòng)鎖單了不能退）。
所以，小米真實(shí)的鎖單量有多少，要7天之后才能見分曉。
下了訂單買小米SU7的，都是些什么人呢？
通常情況下，品牌的第一款車型，或多或少都會(huì)有一些瑕疵，更何況是此前沒有任何造車經(jīng)驗(yàn)、跨界造車的小米。華為造車就是典型例子，問界的前兩款車M5和M7，開售即爆單，但交付后出現(xiàn)很多質(zhì)量問題，第一批車主都成了“小白鼠”，后來問界才又升級(jí)推新款。
于是很多人認(rèn)為，小米SU7的首批車主，應(yīng)該會(huì)有很多是閉眼沖的忠實(shí)“米粉”。
那么“米粉”又是一群什么人呢？
三年前的一場米粉Open Day直播中，雷軍曾提到他在微博上發(fā)起一次題為“你希望小米汽車第一輛車大約是什么價(jià)錢”的投票，結(jié)果顯示，在1.7萬人的投票中，有近7成的人希望價(jià)格不要超過15萬元，僅有不到1成的人希望價(jià)格在30萬元以上。
21.59萬元的起售價(jià)，顯然是高出大部分“米粉”心理價(jià)位的。
當(dāng)然，三年前的調(diào)研如今不一定還具有代表性，而且當(dāng)時(shí)小米汽車什么也沒有，脫離產(chǎn)品和配置談價(jià)格，沒有太大意義。
“米粉”開什么車或許更有參考性。
汽車市場研究機(jī)構(gòu)杰蘭路做過一個(gè)新能源汽車消費(fèi)者使用手機(jī)情況的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)比亞迪、小鵬、深藍(lán)、零跑等汽車品牌的車主使用小米手機(jī)的比例較高，尤其是比亞迪，比亞迪宋Pro、驅(qū)逐艦05車主中，超過三成使用小米手機(jī)。
這些車屬于經(jīng)濟(jì)入門型，側(cè)重年輕、科技、實(shí)用屬性，價(jià)格基本都在15萬元上下。
由此來看，小米SU7的定價(jià)，對(duì)“米粉”而言有點(diǎn)貴，只能靠鐵粉了。
在發(fā)布會(huì)上，雷軍多次提到蘋果，先是調(diào)侃蘋果放棄造車，然后又說小米汽車會(huì)很好地支持蘋果手機(jī)，特意強(qiáng)調(diào)小米汽車支持蘋果CarPlay，試圖拉攏蘋果用戶的意圖很明顯。
高端手機(jī)用戶中，小米能吸引的也就是蘋果了。杰蘭路的調(diào)研顯示，“蔚小理”的用戶中有很多都使用蘋果手機(jī)。華為要自己造車，華為系的問界、智界，相當(dāng)一部分車主是華為手機(jī)用戶，小米很難拉攏這部分人。
在發(fā)布會(huì)末尾，雷軍也拋出了這個(gè)問題：小米汽車為誰而造？然而他沒有給出一個(gè)清晰的目標(biāo)用戶畫像，而是打起了情懷牌：“不甘于平庸，還在為夢(mèng)想奮斗……”
「定焦」 攝
這的確是雷軍的兩難。小米第一款汽車，定價(jià)不能太高，要不然沒人買單，同時(shí)一定不能定太低，否則“屌絲”標(biāo)簽怎么也撕不掉了，這些年小米發(fā)力做高端，一直想擺脫性價(jià)比的印象。
目前這個(gè)定價(jià)，小米是虧錢的。雷軍現(xiàn)場進(jìn)行了測算，Model 3目前定價(jià)24.59萬，粗算需要22.3萬售價(jià)才能基本打平，小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版，配置遠(yuǎn)超Model 3，售價(jià)更低，而且由于沒有形成規(guī)模，成本更高。小米還對(duì)首批車主贈(zèng)送了一批權(quán)益，按雷軍的話說：“送的東西越多，意味著我虧的越多。”
對(duì)于小米而言，可能并沒有指望靠第一款車賺錢。只要能打開市場、贏得口碑，小米的目的就達(dá)到了，后續(xù)可以通過其他車型賺錢。或者，賣周邊賺錢？
發(fā)布會(huì)上，雷軍至少帶貨了100個(gè)產(chǎn)品，包括499元的中控屏實(shí)體按鍵、699元的智能雙表盤、99元的車載手機(jī)支架、499元的車載K歌麥克風(fēng)、399元的后備箱收納箱……雷軍把小米生態(tài)鏈的很多產(chǎn)品都跟車結(jié)合起來賣，把SU7變成了“移動(dòng)的小米之家”。
之前也有車企賣周邊，但從來沒有一個(gè)像小米這么瘋狂徹底。一個(gè)細(xì)節(jié)是，一些小米生態(tài)鏈企業(yè)的老板，這次也成了小米SU7的首批車主。
敵人
進(jìn)場太晚，是小米汽車最大的劣勢(shì)，而且小米SU7一面世就遭遇史上最激烈價(jià)格戰(zhàn)。
發(fā)布會(huì)后雷軍在接受媒體采訪時(shí)說，“（基礎(chǔ)版）原來想訂22.9萬，后來又調(diào)整了一下。我就想著，比它（Model 3）便宜3萬，夠不夠？這就是定價(jià)策略。”
在雷軍口中，以及現(xiàn)場演示的PPT里，特斯拉Model 3和保時(shí)捷Taycan Turbo一直是小米SU7的對(duì)標(biāo)車型，沒有一句拉踩國內(nèi)友商。“蔚小理”的三位老板李斌、何小鵬、李想，都坐在臺(tái)下，給雷軍捧場，一片和諧景象。
「定焦」攝
明眼人都能看出來，這其實(shí)是一種競爭策略。對(duì)標(biāo)的是國外豪華車企，打擊的還是國內(nèi)友商。
小米SU7的直接競品，除了Model 3，還有小鵬P7i、蔚來ET5、極氪001、極氪007、智己LS6、智界S7、比亞迪漢EV。包括蔚來醞釀了很久的第二品牌樂道的首款車型，可能也會(huì)受到SU7的影響。
李斌此前就說過，樂道首款車型要先看小米SU7的定價(jià)。小米SU7上市當(dāng)晚，雷軍現(xiàn)身李斌的個(gè)人直播間，二人互動(dòng)過程中李斌表示:“小米SU7上市太猛了，蔚來的新品牌樂道都不好定價(jià)。”
P7曾是小鵬的支柱車型，后升級(jí)為P7i。外界普遍認(rèn)為，小米SU7和小鵬P7i的定價(jià)、配置、功能、目標(biāo)人群重合度較高。一個(gè)細(xì)節(jié)是，何小鵬在發(fā)布會(huì)中途離場。
小米SU7上市當(dāng)晚，小米美股ADR一度上漲超過10%，蔚來、小鵬股價(jià)分別下跌3.64%、1.66%，理想上漲0.33%。
其他車企一直盯著小米報(bào)價(jià)，以確定后期的應(yīng)對(duì)策略。
最先著急的是吉利。吉利的銷量擔(dān)當(dāng)極氪001，以及新發(fā)布的極氪007，與小米SU7完全正面對(duì)抗，這三款車在定位、性能、價(jià)格等多方面有所重合。
三個(gè)月前小米汽車召開首場技術(shù)發(fā)布會(huì)之前，極氪好幾個(gè)高管對(duì)小米汽車?yán)涑盁嶂S，還發(fā)文炮轟“生態(tài)造車”，然后極氪007趕在小米技術(shù)發(fā)布會(huì)前一天發(fā)布。這次小米SU7正式上市，當(dāng)晚吉利發(fā)海報(bào)宣傳銀河E8，打出“8比7大”的標(biāo)語，明顯針對(duì)小米SU7。
小米SU7 7天可退的大定規(guī)則，給競品留出了后續(xù)跟進(jìn)出招的時(shí)機(jī)。畢竟，只要不鎖單，就還可以退，競品還有截胡的機(jī)會(huì)。華為系的智界S7將在4月重新上市，肯定會(huì)參考小米SU7的定價(jià)，接下來應(yīng)該還有一些車型會(huì)主動(dòng)降價(jià)。
定金問題也引起了波瀾。小米SU7發(fā)布后第一天，一些用戶在維權(quán)平臺(tái)上投訴，稱無法退定金，還有人拉群維權(quán)。起因是雷軍在發(fā)布會(huì)上說定金7天內(nèi)可退，沒說清楚用戶主動(dòng)鎖單的不可退，有用戶搶著下單并鎖單，第二天想退時(shí)發(fā)現(xiàn)退不了。
這件事被輿論放大，引發(fā)很多討論，并上了熱搜。有人認(rèn)為，不排除有“黑手”故意推動(dòng)，但同時(shí)也說明小米的營銷有槽點(diǎn)，畢竟，小米宣稱的5萬大定，不是真的大定。
無論如何，SU7作為小米汽車的首戰(zhàn)，總體還是成功的。無論產(chǎn)品還是價(jià)格，小米都拿出了足夠的誠意，也做好了背水一戰(zhàn)的準(zhǔn)備。
對(duì)于小米的第一款車，雷軍押上人生所有戰(zhàn)績和聲譽(yù)的最后一次創(chuàng)業(yè)，外界有很多期待。人們期待小米能像當(dāng)年做手機(jī)一樣，以顛覆者的形象出現(xiàn)，給原有的行業(yè)格局帶來沖擊，為用戶提供更多選擇。但同時(shí)，在新造車如此內(nèi)卷的當(dāng)下，在產(chǎn)品層面讓人感到顛覆很難，這也是雷軍的壓力來源之一。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》一書中，雷軍說，作為一個(gè)剛剛上路的新人，憑什么第一款產(chǎn)品就要做全面而徹底的顛覆？他想先確保做一款好車，一款能夠與當(dāng)下同級(jí)所有產(chǎn)品比拼的好車，在確保這個(gè)目標(biāo)的基礎(chǔ)上，再考慮顛覆的部分。
回頭再看這段話，也許就能更清楚地看清小米SU7究竟為誰而造。至少，小米SU7已經(jīng)開了個(gè)好頭。