文 | 窄播 張嬈

編輯 | 邵樂樂

速賣通正在從內到外變得清晰。

2023年，「出海」一躍成為擺在所有中國企業面前的「必選項」，跨境電商也迅速成為最火熱的風口。對于速賣通而言，要用一年的時間擺脫過去的怠惰甚至平庸狀態，盡快實現用戶增長，在跨境電商這個少數依舊有紅利的賽道里取得先機，是最高目標。

為了實現目標，要采用的路徑和付出的代價也清晰：在供給過剩、競爭對手更具備流量優勢的時代，速賣通需要的是一場全方位的、果斷的生態改革。

Choice是速賣通在2023年3月上線的新產品，它所代表的托管和優選模式（類似于APP首頁中的精選頁面，為消費者提供更具性價比的貨品以及包郵、免運費退貨等服務）被確認為最優解，給予其最大程度的流量和運力支持；以Choice為激活生態的抓手，對POP商家分層運營，進而與作為核心增長源頭的Choice接軌和協同。

這種清晰來源于從上至下的一致對齊。「我們現在知道方向、目標，和每個階段該做什么事。」一位速賣通內部人士說。

2022年接手國際業務后，蔣凡在多國的調研后確定了全力發展托管模式的戰略方向。但一場改革中最難的部分不是確定改革目標，而是把對于目標的拆解和執行貫徹到基層。

據多家媒體報道，他曾召集速賣通大大小小所有管理崗的員工，用一個小時的時間來講述對當下跨境電商市場的判斷和速賣通之后的發展路徑，意圖將改革最大程度地貫徹下去。

「在2022年之后，平臺明顯變得更加積極。小二開始頻繁主動地和我取得聯系了，所有的新政策都會第一時間傳達給我們商家。變化非常非常大。」在速賣通上經營服飾品類的商家鄧奇說。

雙位數的業務增速，證實了戰略清晰的作用。截止2023年12月31日季度數據顯示，AIDC（阿里國際業務）收入同比增長44%至人民幣285.16億元，AIDC整體訂單同比增長24%。2024年1月，AE Choice訂單已經占到 AliExpress 訂單量的一半。

一位阿里相關人士對蔣凡的評價是，他更像個擅長解題的將軍——懂得如何在一場戰役中推演兵法、據此調兵遣將。秉著「將在外，軍令有所不受」的原則，集團也給了蔣凡相當程度的權限，允許其進行大刀闊斧的改革。

但國際化是一道難解的題，它牽涉到政策、經濟、文化等多個層次的問題，很難沿襲固有經驗，更何況，阿里國際本身就有著諸多歷史包袱。如何將新的政策，與速賣通原有體系的商家生態相協調、與國際化業務中其他收購的電商業務以及國際站、1688跨境等，是擺在蔣凡面前的難題。

正因如此，當我們看到速賣通的變化時，會發現謹慎和穩健始終是貫穿其間的固定節奏。與競爭對手追求的激進增長和抓大放小的國家市場策略相比，速賣通更傾向于先改進用戶體驗，再考慮市場投放，與此同時，以特區邏輯對新政策進行小范圍試點，驗證成功后推廣。

很難評判哪種策略更好，但在全球化不確定性風險加劇的今天，速賣通的謹慎，很可能反而也是一種優勢。

用戶體驗先于市場投放

一邊狂奔、一邊小錯不斷、一邊擴張團隊、一邊建倉庫，這是Temu在投放超級碗之后一段時間的常態。但蔣凡執掌下的速賣通卻完全相反：相比激進的市場投放，「用戶體驗先于市場投放」是一條被默認的原則。當速賣通置身于殘酷而具體的競爭當中時，這樣的選擇也可能是諸多無奈的結果。

速賣通的歷史原因是最主要的影響因素。2010年正式成立的速賣通，由于長期的戰略搖擺，用戶心智并不明晰，供給和履約都難言滿意。需要通過產品側的體驗革新，來重新釋放對海外消費者的吸引力。

阿里既有生態結構的制約、資源協調能力、執行效率尤其是對于C端流量的獲取能力，也很難支撐已經拓展多國的速賣通把增長和體驗雙線并行推進。

具體而言，提升用戶體驗的努力分為兩個層面：供給的豐富度和履約的時效性。其中，履約能力又在一定程度上制約著供給品類的范圍。

與國內電商不同，由于物流環節更加復雜，「快遞時效」這一在國內幾乎不會成為問題的問題，卻成為跨境電商要解決的頭等大事。因此，提高履約效率是速賣通在進行大規模市場投放之前最具優先級的事情。「今年我們有更好的履約服務，所以用戶增長的投入幾乎是往年的總和。很多商家已經感受到了。」速賣通托管業務相關負責人說。

菜鳥的配合，無疑是阿里做國際業務的一大助力。在跨境電商業務中，商流與物流的彼此協同是一樁共贏的美事，雙方都需要對方的訂單來提升自己的規模和服務水平。

前不久菜鳥撤回IPO的背后原因，固然有估值上的考量，但輔助集團聚焦電商主業、在國內國外一起打翻身仗，也是菜鳥的應有之義。今年三月，速賣通聯合菜鳥上線的「全球五日達」服務已覆蓋歐洲7國、美墨和沙特等核心市場。

2023年初推出的Choice業務，則是優化履約和豐富供給的核心動作。2023年初，速賣通推出全托管業務；一年后，又緊接著推出半托管模式；到了不久前的四月，用來吸引跨境大賣和出海品牌的「百億補貼」也迅速上線。

一連串頗有章法的動作展現出了速賣通供給戰略上的有條不紊。供給側「全托管-半托管-品牌」的三個階段，代表著跨境電商品類從爆款標品到長尾非標品、從白牌到品牌的逐步擴充。

「全托管聚焦爆款，半托管傾向于偏長尾的品類。前者需要提前備貨入倉，后者我們以JIT模式（Just In Time無庫存）為主。」托管業務負責人說。

這一擴張思路傳達了速賣通對跨境市場的基本判斷：海外的消費者已經不滿足于在跨境平臺上消費輕小件標品，只有豐富商品池才能留住用戶；從供給側看，適合全托管的供給挖掘已經逼近天花板，多元化的合作模式才能吸引更多優質商家。

對于速賣通而言，半托管和品牌百億補貼的推出，除了豐富供給外，也存在平衡生態內原有商家利益的考量。

原本以POP生態為主的速賣通，如今50%以上的訂單都由類自營的Choice貢獻，POP商家難免感覺被平臺親自下場動了蛋糕。對于一些品牌商家而言，托管模式下籠罩在全平臺的低價氣氛，也在一定程度上影響了品牌建設的流量。

「我們現在是拿出一些偏低端的商品去做托管，中高端的還是以品牌形式做。如果說不跟著平臺的這些走，流量勢必要被砍一大半。」一位在速賣通和亞馬遜雙平臺經營的品牌商家坦言。

對于這類商家，速賣通的策略是分層運營。以托管業務的履約速度作為基準線，能達到要求的商家可以通過半托管和百億補貼等形式繼續合作，從而為商家提供自主運營和定價的空間；對無法達到的商家（尤其是無貨源）則拒絕拖泥帶水，將其清退或自然淘汰。

這是一場改革想要成功所必須要經歷的陣痛。

特區邏輯和分散雞蛋

Choice相當于是速賣通中的一個「經濟特區」：平臺將資源和精力投入其中，希冀其成為一條鯰魚去激活整個生態的活力和競爭力，或是作為標桿向市場釋放增長的信號。

這種特區邏輯，也體現在速賣通重點市場的選擇上。

韓國是速賣通最重要和最先鋒的市場之一。幾乎所有策略，都是在韓國市場試水之后再逐步推廣到全球。

例如，速賣通在韓國第一個上線了Choice，第一個開設海外客服中心，第一批開通超大件（60kg以上）專線，也是最早啟動市場投放，用明星代言來帶動用戶增長的國家：去年，影星馬東錫的廣告曾經鋪滿首爾的地鐵通道；近日在韓相當有群眾基礎的中國明星湯唯成為新的代言人。

2023年6月，速賣通的訂單讓韓國海關出現爆倉現象；11月，超越Gmarket成韓國第三大電商平臺，用戶達613萬。據韓聯社，速賣通已成為2023年韓國市場新增用戶最多的手機 App。

選擇韓國，首先是因為韓國是一個高電商滲透率的國家，基礎設施完善，雖然人口和國土面積不大，但卻是全球第四大電商市場。同時，韓國在文化和地理上都與我國相近，通過山東的威海倉發貨，速賣通早早在韓國實現了五日達。

每個跨境平臺在尋求增長時，往往都會選擇一個統一且消費力高的市場作為首發地區。在同為「出海四小龍」的TikTok、Shein和Temu的成長之路上，全球第一大消費市場美國是這個被選擇的「特區」。對比之下，阿里則選擇了地緣沖突風險更小的韓國。

從早先的Lazada，到后來的Trenydol、Miravia和速賣通，東南亞和日韓的優先級總是更高。即便同樣是歐美發達市場，阿里也寧愿把精力放在西、法等國，對美國市場則抱有相當程度的敬畏之心。

到今天，Shein上市的頻頻受阻、TikTok「不賣就禁」決議的反復提起和最終通過、Temu的動輒得咎，讓所有耕耘美國的出海企業都心有戚戚。阿里的謹慎在時代的變化中成為了一種優勢，雞蛋全部被分散到了不同的籃子里。

在中國跨境電商面臨各類在地化經營風險時，本地化成為SHEIN、TikTok和Temu的當務之急，要盡可能地將倉儲甚至是生產環節放至銷售國。阿里曾經收購的諸多本地電商在此時此刻格外彰顯了價值：人們也許會對便宜的速賣通產生警惕，但很難意識到在Miravia上購買的商品，其實也來自于阿里商家的全平臺一鍵鋪貨。

只不過，在全球信任危機加劇的背景下，謹小慎微未必一定能換來寬松的發展空間。今年三月開始，韓國媒體已經開始討論速賣通為代表的中國零售商對本土企業造成的沖擊。

“一定要贏”，真的能贏嗎？

一位速賣通人士提到，蔣凡對內描述現下的狀態時會說：「這就是在打仗。」員工的態度也很積極，表示「一定要贏」。

速賣通的確面臨著極其強大的對手。更早的SHEIN和TikTok電商盡管命途多舛，但用戶心智和流量都遠遠勝于今日的速賣通。采用相同模式的Temu以極致的執行效率和豪賭的勇氣聞名，僅用了一年多時間就創造了估計為160億元左右的GMV。它的成功一度使母公司拼多多超越阿里巴巴成為市值最高的中概股公司。

而這些來自中國的電商平臺彼此之間已經展開廝殺——Temu和SHEIN在北美的市場競爭和訴訟交鋒已經非常激烈。

更重要的是，在美國的強勢監管之下，Temu正在調整市場結構，將更多的資源和精力放到其他國家。在被視為下一個跨境電商肥肉的中東市場，跨國電商亞馬遜、本土電商Noon、早早入局的SHEIN，以及新玩家速賣通、Tik Tok和Temu也已經展開激烈競爭。

速賣通必須變得更快。今年年初，半托管正式上線，幾乎與Temu同時開始招商；而在Temu還沒有祭出拼多多傳統藝能百億補貼之時，速賣通就已經搶先占用了這個名號，開始納入品牌供給，它正在變得更加激進。

今年六月，速賣通贊助的歐洲杯就要拉開大幕，整個團隊都在為即將到來的用戶增長進行供給和履約方面的最后沖刺。

四月底，速賣通連續在天津、青島、成都三地開設產地倉，與當地產業帶供給進行連接，入倉后商品再通過平臺統一的物流運至華南，發至海外，從支付到發貨僅需24小時。據介紹，目前青島倉占地4000平，容量為6萬件商品。

「現在成本還比較高，等到規模上來之后，我們也會考慮從青島直發海外。」相關負責人說。

但是，在目前低價主導的跨境電商時尚，速賣通卻未必能夠在價格緯度上占到優勢。阿里巴巴對商家和合作伙伴的態度更溫和，即便同樣是由平臺定價的全托管模式，速賣通也不會采取強硬手段去向商家壓價。「我們在定價時會和商家協商，能做到低價，供應鏈提效的結果。」托管業務相關負責人說。作為對照，Temu則完全不會考慮商家成本結構是否健康，而是鼓勵殘酷的低價競爭。

一件稍微寬慰的事情是，隨著跨境電商圍繞低價和標品供給的增長模式逐漸迎來天花板，跨境電商需要綜合考驗平臺運營能力、供應鏈掌控能力、流量獲取能力甚至是國際布局戰略能力。

這為已經在北美之外做了多年本地化運營、倉儲物流基建的速賣通，提供了難得的窗口期。

速賣通的勝利與否，不僅是一場平臺與平臺之間的較量，也是關系著阿里這家公司策略轉型和全球化敘事的關鍵一役。

策略轉型上，以用戶為中心理念正在被全集團貫徹，曾經秉持「讓天下沒有難做的生意」的阿里巴巴正在從一家具備強烈To B屬性的公司變得越來越To C。更重、更傳統的零售業務走到被放棄的邊緣，如何通過新的用增手段實現增長，是各個子業務的當務之急。

如今的阿里上下，舊的做事方式，都在被新的思路所取代。

85年出生的蔣凡曾帶領淘寶走入移動互聯網時代，彼時他被稱為阿里的「流量王」。當阿里聚焦電商主業、決心打響電商翻身仗時，國際業務是為數不多仍有新增用戶紅利的賽道。速賣通的成敗，在某種程度上幾乎象征著阿里在新一輪用戶增長上的可能性，以及新一代阿里人能否扛起將這家公司渡往下一個時代的重任。

更重要的是，對于各個巨頭公司尤其是電商公司來說，國內已然進入存量市場，全球供需關系帶來的出海機遇，也讓跨境電商代表的國際化空間，成為第二曲線和核心戰場，阿里必須打贏出海和跨境，才能支撐其「電商+AI」的全球敘事。