文｜涌流商業

五一假期之后的工作日，打工人的快樂是快餐店給的。

這個月里，10元錢的購買力在快餐店里有了極大的延伸。如果找準促銷節奏，你可以在麥當勞吃到10元錢的麥辣雞腿堡+飲料、或一個雙層牛堡、或兩個麥旋風；在肯德基，9.9元可以吃到奧爾良雞腿堡或老北京雞肉卷，最便宜的早餐組合賣6元。

一份烤雞腿堡、中薯條、中可樂套餐售價19.9元，幾周前，單個烤雞腿堡賣18.5元。

如果你想，幾乎每天都可以吃到高折扣的促銷產品：最便宜的2件組合套餐不高于10元，3件組合不高于20元，4件組合不高于30元。午餐時間，麥當勞與肯德基里變得擁擠。

9.9元的咖啡少了，9.9元的漢堡來接力了。

2021年-2023年，這些餐廳有過數輪漲價，而今年在房租、食材成本降低，加盟品牌激進的背景下，主流品牌的定價在松動、回撤。

喜聞樂見價格戰

這是一場觀眾喜聞樂見的價格戰。

5月9日和16日這兩個周四，麥當勞供應10元的麥辣雞腿堡+飲料，而“瘋狂星期四”原本屬于肯德基。麥當勞想用出道已26年的漢堡“銷冠”來扳回一局。

肯德基忙著往9.9元的雞腿堡里塞土豆泥，大概是致敬東北飯包。德克士喊出了“天天9.9元”，任選兩件持續到5月底。

以麥辣雞腿堡為例看這一輪的促銷力度。近年麥當勞的自主促銷中，幾乎沒有過如此低價，可查的官方促銷信息顯示：2016年時，麥辣雞腿堡的限時促銷價已經是10元；2020年底、2021年4月和9月，麥當勞推出過9.9元限時優惠，但不含飲料。

最近一次（2024年3月底）促銷中，單個麥辣雞腿堡售價是10.9元。唯一一次低于本輪促銷價的是2021年10月的一天，麥辣雞腿堡賣過6.6元，不含飲料。

這甚至不是中國市場獨有的大促銷。

麥當勞剛剛宣布，6月將在美國本土推出5美元套餐。在對手加大促銷力度之時，麥當勞希望留住對價格敏感的消費者。美國麥當勞的5美元套餐，包括雙層吉士堡或麥香雞、小薯條、小飲料、麥樂雞，為期約一個月。

以門店數計算，美國和中國是麥當勞的第一和第二大市場。為應對客流量下降，快餐店今年普遍推出優惠。

4月底的業績會上，麥當勞管理層談論過公司“優先事項“的轉變，他們意識到需要以更好的價值報價來吸引客戶。麥當勞第一季度業績喜憂參半，美國同店銷售額略低于預期，價格上漲使客單價上漲，但一些消費者減少了光顧。

麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）察覺到“在家吃飯變得更加實惠”；“消費者在日常支出中面臨價格上漲，他們花費的每一美元都更加挑剔，這給行業帶來了壓力”；“公司必須專注于保持可承受的價格，以說服顧客再次光顧。”

此前多次漲價

近年，麥當勞在中國市場推行了數輪漲價。

以被稱為“窮鬼套餐”的“1+1”隨心配為例，2019年3月推出時定價12元；兩次漲價之后達到了13.9元。最近一次普漲是在2023年12月，多款漢堡小食漲價0.5元-2元，包括板燒雞腿堡套餐、麥辣雞翅等。

肯德基情況類似，2021年和2022年都進行過漲價，漲幅從0.5元-2元不等，包括多款早餐套餐、薯條、漢堡。“瘋狂星期四”原本一度能引發消費者自發的營銷狂歡，比如被瘋轉的“KFC星期四V我50”；漲價后也屢屢被吐槽小氣，因為太多預制菜充數。

這兩大品牌在中國合計擁有超過1.6萬家餐廳，數次漲價之后，它們給上班族統一了午餐標準：充饑需要30+元，吃飽需要40+元。

這給了漢堡王、德克士、華萊士、中式漢堡塔斯汀更好的超車機會。

比如塔斯汀，2018年它才轉型做“中國漢堡”，其官網數據顯示，全國門店數已突破7000+家，這里的促銷有13元2個的漢堡和9.9元的套餐。

價格不是唯一殺手锏，塔斯汀有特色餅胚、烤鴨漢堡、板燒鳳梨漢堡；漢堡王也有菠蘿雞肉皇堡；德克士有米漢堡、油潑辣子雞腿。一季度，肯德基剛剛新出了菠蘿牛肉漢堡，賣34元。

在業績會上，百勝中國首席執行官屈翠容談競爭時提到，在過去幾年里，他們向推出中式漢堡的本土玩家學習、向其他同行學習推出全雞產品、也向披薩同行學習專注于低價。

“這是我們在這個市場競爭的方式，我們將繼續保持敏捷。”

促銷的邏輯

從漲價到五月大促銷，快餐巨頭策略轉變背后發生了什么？總結包括：競爭激烈、食材和房租成本降低。

麥當勞、肯德基要避免自己在競爭中陷入星巴克式的麻煩。

星巴克在中國延續第三空間策略，定價居上；瑞幸等本土咖啡奉行平價及加盟策略，反超了前者。眾多品牌還在2023年進行過一輪9.9元“促銷血戰”，星巴克幾乎沒有參與。

目前擁有1.8萬家門店的瑞幸是中國最大的咖啡連鎖，星巴克中國有7000多家門店。星巴克過去一年失去了接近30%的市值。

麥當勞中國有6000家餐廳，但不單獨公布在中國的收入。以2022年數據做參考，中國市場約占其全球銷售額的近5%。以中信資本為主的聯合體控股麥當勞中國（持股52%），麥當勞全球持有另外的48%。

麥當勞中國的雄心是：到2028年擁有10000家餐廳。肯德基母公司百勝中國的目標是：到2026年開設20000家餐廳。目前，兩家分別擁有約6000家和15000家。

麥當勞接手凱雷所持的中國門店股份后，2023年12月，麥當勞CEO克里斯·肯普欽斯基（Chris Kempczinski）表達信心，“如果你看中國的GDP增長，并假設家庭收入增長與GDP相關，就能繼續看到銷量的良好增長……中國沒有理由不能擁有與其他發達市場一樣的利潤率。”

百勝中國近年的發展更迅速，第一批5000家門店用了25年時間，第二批5000家8年，第三批5000家4年，第四批5000家規劃在2026年達成。

他們需要走到下沉市場去，以達成宏偉的開店目標，有更劃算的價格、更快地布局選點、更低的開店成本，才可能與塔斯汀們競爭。

租金為十年最低

快餐店的食材價格降低了。以白羽肉雞為例，在2020年年初至2023年春季的周期里，價格由5元/千克漲至10元/千克。快餐店正在這一周期里紛紛上調了產品價格。

2023年秋冬，白羽肉雞價格下跌，12月時約7元/千克。2024年春節之后，肉類消費照例出現季節性下降，而且豬肉價格仍處于低位區間，也對雞肉價格有所壓制。

以百勝中國為例，食材等部分成本在收入中占31%左右，波動幅度在±1%；2023年為31%，2024第一季度為32.1%。

目前的大宗商品價格對企業有利，而且他們通常可以提前一個季度鎖定供應合同、優惠價格，管理層在業績會上提到，第二季度有利的大宗商品價格會持續。

租金相關成本的降低也是有利點。例如百勝中國的成本中，基本都是可變租金的租約，2023年的租金比率降至銷售額的8.7%，為過去10年的最低水平。企業在運用數字化工具，餐廳經理可以監督多家商店，人力成本在降低。

關于布局選點及成本，餐廳管理者尤其喜歡兩類地方，一是二線城市，二是購物中心。

百勝中國CEO屈翠容提到過，二線城市在2023年表現強勁，特別是成都等作為區域中心的二線城市，“那里的生活成本和房價較低，所以生意非常活躍。這是好事。”

“我們數量較多的購物中心店的銷售額已經超過了2019年水平，交易強勁，這令人鼓舞。一個還沒有被廣泛報道的信息是，中國在去年約6000家購物中心的基礎上又新增了約400家，我們正在跟蹤這些購物中心。”

在下沉市場、新商業中心布局，餐廳資本開支在降低。

2014年，新開一家肯德基的投入要300萬元，2022年要150萬元，2024年第一季度，2/3的新店是小型門店，資本開支為120-150萬元。低線城市還有更迷你的店型，設備和菜單都簡化，最低投資50萬元。這幾乎接近一家鍋圈食匯的投入成本了。

最近3年，肯德基15%-20%的新店將是特許經營的，滿足公司快速且低成本擴張的規劃。

降價心理學

除了上述客觀條件支持了9.9元的漢堡，5月大促銷背后還有另一重心理博弈。

其一，長假之后必有低價產品促銷。

節日期間，餐廳為配合家庭“揮霍式消費”，會著重推薦全家桶、單價更高的牛肉漢堡、全價新產品，特別是在低線城市、旅游景點、交通樞紐的門店。

節后工作日，顧客會“勒緊褲腰帶”，不管在哪個國家市場，這種消費行為幾乎是一致的。所以餐廳著重推薦平價套餐、入門級價格的牛肉漢堡、端出咖啡和冰激凌、擴大一人食菜單的選擇。

匹配需求，而不是評判它。50元的和牛漢堡和20元的炸雞，一起平衡客單價、交易量、餐廳利潤率。

其二，大促銷維護低價認知。

入門級的價格有大用途：許多顧客進門后，并不會選擇入門價產品。每個人都是消費者，買衣服、買家電、買食物，選擇中間價位而不是最便宜的，感覺更舒服對不對？

10年前，肯德基曾經降低了小可樂的價格，它是最實惠的選項，但真正去買它的人很少。低價現實與低價感知是兩回事。

快餐店走向全新的五六線城市時，入門價格的重要性在于，它會影響了海量新客戶對品牌的最初認知。

所以最便宜的披薩得是39元，最便宜的漢堡9.9元，這個夏天的冰激凌第二件半價。