文｜車百智庫 方堯

最近，在2024中國汽車重慶論壇上，廣汽集團董事長曾慶洪公開表示，卷下去不是辦法。他認為，卷價格沒問題，這是供求關系和市場規律決定的，廣汽不反對價格戰，也不怕打價格戰，但是要有理性和有底線，不能過度。讓利可以，但讓本不可持續。企業沒有效益就無法生存，對稅收、就業及上下游產業將帶來不良影響。

吉利集團董事長李書福也表示：“任何產業的健康發展，都必須表現在投入產出比方面，無窮無盡的內卷，簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料，造假售假，不合規的無需競爭。”這些觀點在行業引發了地震。顯然，他們說這話不只是為了各自的企業，也是為了整個中國汽車產業。

就在年中沖銷量的關鍵時刻，整個汽車市場的價格集體下探，B級車降到13萬元、A+轎車賣到8萬元，各種“腰斬式降價”消息滿天飛，市場價格陷入混亂之中。“虧損”成為上至汽車廠家、下至經銷商、零部件供應商的共同關鍵詞。 在這情況下，整個行業都開始對惡性價格戰進行反思。

一、暴力價格戰難以為繼

中國車企的價格戰貫穿2023全年，本不是什么新聞，問題是，2024年的價格戰尤其慘烈，已經堪稱“暴力”級別。

以今年4月份為例，就有超38家車企，共126個車系，進行降價或優惠調整，其中傳統燃油車型84個，新能源車型42個。這場價格戰比今年一月份比亞迪甩出榮耀版全家桶時還慘烈，堪稱中國汽車市場罕見的大規模降價潮。這種絞肉機式的的競爭，使得生產企業的工業利潤和經銷商的零售毛利都在大幅下滑，產業生態不斷惡化，已經讓一些車企、經銷商、零部件供應商走到了崩潰的邊緣。而曾慶洪、李書福等大佬反對的正是這樣的“失血性”內卷。顯然，他們擔心這種價格戰持續下去，會影響中國汽車工業的發展軌道。

曾慶洪甚至還建議，當純電車在整車銷量占比達到50%時，希望政府有關部門研究油電同權這個課題，均衡新能源與燃油車發展節奏。

客觀來看，當前新能源車企雖然銷量不斷上漲，但除了比亞迪、特斯拉與理想汽車外，其他新能源車企都處于虧損狀態，全部靠外部投資續命。目前這種無底線卷價格的局面，令得不少企業出現賣得越多虧得越慘的狀態，這種局面顯然無法持續。

所有人都知道這樣不是辦法，所有人也都似乎都在等待一個轉機。

二、新苗頭

這個轉機的苗頭可能就是：今年5月，持續一年多的汽車特別是新能源汽車的促銷折扣力度，出現了罕見的降低回調，沒有延續前四個月的折扣擴大趨勢。

要知道，自去年1月以來，國內新能源車企因價格戰，促銷車型數量和折扣力度不斷刷新高。

新能源乘用車的月綜合促銷幅度從去年年初的2.4%一路飆升至今年4月的12.8%，促銷車型數量也從數十種增長至近百種。

然而，盡管終端車企大幅降價，汽車銷量和整體庫存水平并未持續改善，價格下探帶來的成交轉化效果趨弱。因此，新能源車企的降價強度開始回調。

今年5月，新能源乘用車的綜合促銷幅度首次回調至9.7%，環比下降3.1個百分點，同比增長幅度從近10個百分點降至3.5個百分點。

降價車型數量也同比下降9家，環比減少44家至10家，回到去年年初水平。這表明新能源汽車的降價潮暫時結束。

華爾街見聞·見智研究認為，主要原因在于價格戰已經觸及成本線。此外，5月未有大的明星車企帶頭降價，或新玩家進入帶動降價跟隨效應。參考此前的特斯拉、比亞迪、小米汽車和問界等，都會引發降價跟隨效應。

盡管折扣力度回調，汽車庫存壓力未同步加大。5月中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，環比下降1.2個百分點。

這可能是因為車展新車發布、《推動消費品以舊換新行動方案》發布帶來的消費推動作用，這在5月尤其是五一假期前后汽車訂單量的大增上有所體現。

此外，新能源車企降價力度減弱，也讓不少觀望的消費者選擇下場。

進入6月份，中國車市也有了些新跡象：部分車企的優惠力度也不如5月份兇猛。

比如理想汽車，進入6月份宣布，月底前可享首付最低0元起金融購車方案。L6首付0元起，日供可低至154元。理想汽車還推出了端午節限時購車活動，只要在6月8日-6月18日期間訂購理想汽車的L7、L8、L9三款車型，就可以獲得總價值1.27萬元的購車禮包。

而理想5月份調整了2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的價格體系，降價幅度在1.8萬—3萬元，新定購用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格。

6月份，吉利汽車綜合以舊換新政策補貼為6.3萬元，全系車型限時最低5.09萬元起步。6月份優惠力度有所收窄，優惠政策顯示現金優惠2.3萬元，置換補貼2.2萬元，全系車型5.49萬元起。

蔚來汽車和零跑汽車的優惠力度和5月相比，基本延續了此前的政策，并沒有太大的變化。

看起來，價格戰沒有再進一步延伸下去。

三、刺激銷量不一定靠降價

另一方面，今年年初，各大新能源車企均定下了2024年的全年銷量目標，如今時間過半，各大車企的完成情況參差不齊。目前來看，頭部新能源車企完成目標問題不大，但造車新勢力們的表現則顯得不盡如人意。

原因當然多種多樣，但有一點不能不引起注意：當市場銷量增速放緩，價格戰的刺激作用遠不及預期。

于是，不少車企開始對營銷部門“動刀”，力圖用內部變革來應對外部形勢的變化。

前不久，理想汽車調整了組織架構，把“零售和交付總部的職能合并為銷售”。理想此前是把銷售業務分為零售和交付兩個獨立部門。因為兩個部門的考核指標不一樣，為了避免對銷量產生影響，理想把這兩個部門整合在了一起，能夠最大程度的避免內耗。

理想汽車做出這樣的調整也是迫于巨大的市場壓力。根據一季度財報顯示，2024年一季度經營虧損達5.85億，凈利潤同比下滑36.7%，環比下滑89.7%。有媒體爆出，理想汽車將此前80萬輛年度交付目標，調整為48萬輛。

近期，零跑汽車也調整了營銷體系，將原有的渠道銷售部、行業銷售部、零售管理團隊三大銷售部門合并為一個“銷售部”，銷售部負責人向首席運營官（COO）徐軍匯報。

據零跑公告，此次調整后，三大部門形成合力，一起賣車。零售管理團隊能夠和原來的銷售大區協作，“目的是提升零售門店的銷售能力”。同時，零跑汽車還撤銷了公司的海外拓展部門。這個很好理解，零跑和Stellantis集團成立了合資公司，專門負責零跑品牌在海外的營銷服業務。

零跑汽車2024年的銷量目標是25到30萬輛，目前，前5個月累計銷量66580輛，未來7個月每月交付數量要達到3.47萬輛以上。再加上零跑汽車本來的售價就比蔚小理要低，銷量上不來，營收方面就更難提升了。因此，零跑不變不行。

小鵬汽車更是變革不斷。5月份，小鵬汽車財經平臺經營管理副總裁古苑欽接替王桐，兼任小鵬汽車銷售負責人；哪吒汽車也沒有閑著，2024年初，張勇兼任營銷公司總經理之后，在5月份又兼任了產品研發中心總經理，直管產品研發中心產品規劃部；蔚來因為9月份就要上新車樂道L60，自然也免不了大動組織架構。

以上各家新勢力在大致相同時間里，都進行了組織機構調整，這說明了一個事實，在曠日持久的價格戰下，各家品牌正在回歸理性，尋找一種可能性——希望通過用非降價的方式來刺激銷量。

四、結語

“市場經濟環境下，價格戰是最常規的競爭手段，完全不打價格戰是不可能的，但只會打價格戰也是沒有未來的。”中國國際貿易促進委員會汽車行業委員會會長、中國國際商會汽車行業商會會長王俠日前表示。

從目前的形勢來看，價格戰的子彈還將再飛一會，汽車行業的低價博弈仍將持續，價格戰、市場份額的爭奪依然是競爭的關鍵詞。

盡管短期內徹底結束價格戰并不現實，但可以明確的是，單一的價格戰已經不能成為中國車企長久依賴的競爭模式。對于那些賠錢賺吆喝的車企來說，正向利潤循環如果不能保證，留在“牌桌”上的窗口期將越發短暫。因此，打價格戰雖然能夠在短期內取得一定成績，卻可能付出更大的代價。

當然，車企降價對于消費者來說肯定是好事，但如果這種短暫獲利的背后影響著中國汽車工業的可持續發展，想必沒有人愿意看到。總之，這場沒有贏家的價格戰，應當越快結束越好。