文 | 娛樂資本論 衛解

“谷子”，正在從亞文化走到大眾視野。它由“Goods（商品）”音譯而來，指帶有二次元屬性的IP衍生周邊，最常見的有徽章（吧唧）、立牌、海報。

在北京的周末，到王府井喜悅逛街買谷，似乎已經成為年輕人們city walk的一環。上周，常在在特意挑了個工作日，做了一個半小時地鐵到豐臺新開的谷店打卡，為朋友代購了近三百塊的谷子，還給自己領了一份戀與深空的周邊，順便再去看了一場《藍色禁區：凪》。

據不完全統計，今年上半年，暴蒙BOOMCOMIC、GOODSLOVE、IPSTAR|潮玩星球、三月獸&三月獸mini等品牌在全國新開了近百家谷店。一時間，引發了“谷店創業狂潮”，成為當下文創領域少數的亮色。

但像常在在一樣的消費者越來越少了。每次探訪線下谷店，無論是店主還是買谷人們，都透露出了一種新的情緒——只逛不買。

這種情緒，甚至體現出了顯性的變化。在社交平臺，無數商家和消費者都在感嘆，谷店的第一波“閉店潮”已經來襲。

“暑期的銷售額沒到預期的一半。”

“周末營業額從三五萬掉到了八九千，掉了70%。”

“五月之后，谷子的營收只占店鋪的三分之一。”

與此同時，入局的“低門檻”，讓谷店的運營暴露出越來越多的問題。職員倒賣、小偷成災、選品有代溝、選址錯誤、定價過高……一系列的擦邊球，讓消費者們在試探后放棄，在興奮后冷靜，最終退回了自己的舒適圈。而那些曾經的助力者們，似乎也在半年之后，終于露出了他們的獠牙。

毫無疑問，谷子這股風潮已經過去。但市場似乎還有念想，仍然有人年輕，仍然有人入局。

二次元救商圈，半場開香檳

半年前，“二次元救商圈”成了線下零售行業的一段佳話。

武漢X118、成都天府紅、北京王府井喜悅、重慶方圓LIVE、杭州匯和湖濱88、深圳Bit City次元小鎮等十幾個老商場，都因為爆改二次元基地翻紅。

最為典型的案例是上海“百聯ZX創趣場”。轉型二次元商業體后，商場的客流量增長峰值高達10倍，截至2023年12月31日，百聯ZX創趣場銷售額達3億元，接待顧客950萬人次，會員數20萬人。

潮流盒子武漢X118項目總經理程功也曾透露，商場斥資近百萬將女裝樓層店鋪全部清退，從全國引入30多家動漫相關業態，15%的黃金區域放棄招租，改成公共舞臺、開放化妝間。改造僅5個月，商場入駐率就達到100%，改造后商場幾乎實現了近10倍客流量的提升，營收大概有50%的同比增長。

這樣的爆改還在繼續。

僅七月份，翻翻動漫旗下衍生品品牌三月獸，就在合肥、常州、長沙、蘇州、深圳等八個城市開業，八月預計還會在溫州、廣州、北京等地入駐。

在谷店工作的李明也告訴小娛，光五六月份，成都天府紅就開了十多家新谷店，“商場里幾乎都是谷子店了”。

但翻紅的老商場，胃口也變得更大。

“天府紅會按照營業額抽成，如果你營業額太低的話，它就可能清退你。”李明觀察到，其實已經有一些鋪子被偷偷清退了。

四月份的時候，谷店店長李讓得到的報價是，天府紅內的商鋪租金為270元/平，營業額抽點為15%。三個月前，他得到的消息是商場的抽點比例只有10%。

社交平臺上，某位正在尋找店鋪位置的博主透露，最近，自己看中了天府紅B1某店鋪附近的店面，中介給到的報價高達1000元/平。

而小娛查詢房產信息服務平臺，發現兩年前網站給出的天府紅商鋪參考價是10-15元/平，僅為中介報價的百分之一。

被商場“退貨”的店主們，則大多轉移到了距天府紅一條馬路之隔的天府廣場。天府廣場的地鐵口連著一個地下商業街里，店鋪比較雜，更像一個綜合性的商區。“因為有些店鋪在天府紅的名聲已經打出去了，不愿意搬離商圈，再加上天府商場按固定租金收費的，不需要再抽點，對商家來說比較友好。”李明解釋。

“其實周一到周五都沒什么人，就靠節假日。”廣州的店主趙英俊向小娛抱怨道。他坦誠，自己壓貨了幾十萬，每個月租金一萬塊，雜七雜八地算下來投入了快一百萬，“每個月辛辛苦苦，到最后全都是給商場打工”。

曾經風頭無兩的散戶，當然也不再是商場的白月光。

“之前，天府紅其實是被那些賣谷的攤主盤活的。商場雖然沒有趕走他們，但把他們從五樓趕到三樓，又趕到四樓，現在是趕到了六樓，那一層都是餐飲。商場還有規定，一個月要來夠次數。”

現在，經常逛谷店的黃依依總是會在商場里看見奇怪的景象——坐在小馬扎上的攤主和他鋪著桌布的簡易攤子旁邊，是叫號的餐廳和奶茶店、饑腸轆轆的消費者、時不時飄出來的油煙，以及悄悄問“這是在賣什么”卻永遠也不走上前的消費者。

“畢竟大家都在下面的店鋪消費完了。”

壓貨幾十萬，誰的問題？

如果用一個詞來形容最近的谷店行情，“倒閉潮”大概逃不開。

每周都會去逛谷店的王明，從4月底起就發現王府井喜悅已經迎來第一波閉店。而在全國各地，這樣的情況也都在發生。青島谷里谷氣、福建的PANDA、重慶的好運谷和從零開始、江西的鮮蔥club等數十家谷店，都在第二季度宣布閉店。

走進谷店，同質化進貨的問題是最先被消費者關注到的。

大部分谷店的進貨，集中在排球少年、藍色監獄、咒術回戰、原神以及四大國乙等幾個重災區。“因為價格低，還有固定的折扣，很多商家最開始都是進的國谷，但其實國谷的銷售渠道很廣，大家不一定在線下購買。”李明透露。

“我工作的店里，負責選品的人其實不是很懂目標人群。他進的貨基本上都是，他覺得有知名度的IP，不挑品類不挑柄圖，當然他其實和現在的主力消費群體對IP的認知也有代溝。”比如，這位負責人就曾經看上了一個初音未來的貼紙，售價69元，一個月賣了不超過5單。

更讓李明無奈的是，店里的管理人員并沒有去學習過店鋪的布置陳設等方面的知識，“店里的流線很難讓人完整地逛完一個店，很多地方是浪費的。”

更受二次元喜歡、也更保值的品類，其實是日谷、尤其是原畫柄。但通常，谷店需要有自己的供貨渠道，才能拿到比較好的貨品。有些店鋪可能會選擇找代購掃貨，尤其是參加外地的限定展覽以保證貨品的高質量，但這也意味著過高的定價。

馮冉告訴小娛，在北京崇文門的新世界百貨里，大部分店鋪的售賣價都是按照10匯率來算的（現實日元匯率則在5附近波動），“比如日元售價440元的吧唧，他們就賣45到50元一個，我們自己找代購折合下來可能才不到30元。”

溢價商品也屢見不鮮。馮冉曾經在店里看到一個亞克力立牌盲盒，兩年前通販的時候，代購價大概是一個70元左右，她興致沖沖地拿起其中一個，向店主詢價。

“我本來想著，貴一點也可以，130左右我就買了，結果他跟我說，這個220一抽，我立馬就把東西放下了。”

需要注意的是，對于非IP授權類的連鎖谷店，“投資必須克制”則成了谷圈共通的法則。

鄭開在安徽投資了近100萬開設漫畫書店，從去年起他的書屋也涉足了谷子業務，在這個業務上的投資，占比不到總投入的五分之一。

“首先我們不會大量進口，我們現在在轉型，一個二次元的店，肯定是要盡量做一些服務性消費，比如說你做妝照做拍照區，或者說你去做一些其他的非買賣型的活動。你進貨幾十萬，賣不掉很正常。”

曾經在日本留學過的他，對于二次元文化很了解，也習慣于去收集相關的貨品，主打一個少但精。

他印象比較深刻的是，店里曾經高價賣出過一套名為《華麗的挑戰》的漫畫。這部自2002年2月15日起在《花與夢》上連載的少女漫，于2008年被動畫化，并在之后改編為中韓合拍的同名電視劇，影響力不容小覷。

“都是高價賣掉的，因為全網都沒有貨，閑魚也沒有人賣。一般這種絕版的作品，現在賣的價格是原來售價的三倍。”

當然，鄭開也坦誠，來店里問的最多的，其實是同人和韓漫。

“只要來問韓漫的人，問的作品百分之百都是軟色情的漫畫，沒有什么人來問正經的韓漫，都是<過度呼吸>、<水邊之境>這種，賣不了的。”至于同人，鄭開不涉足的原因是想更舒服地賺錢不想惹麻煩，“細究起來，同人這個東西大多沒有版權。但是你說能做嗎，也可以，有人開始眼紅你的時候不賣就是了，但很少人會因為你一個一年銷售額幾十萬的小店眼紅你。”

內賊+外偷，谷店的陰暗面

谷店的管理問題，則是隱秘的陰暗面。

最普遍的情況，就是小偷。

在社交平臺，無數賬號分享了谷店遭遇盜竊的經歷，即使裝了攝像頭、貼上告示，也沒能阻止店鋪的損失。

谷店店員黃樂也遭遇過小偷。“這些小偷很多都是未成年，我們店里之前有個小偷只有13歲，但作案手法很高明。”

他解釋，這些作案者會先去同商圈里的其他店鋪掃購一番，再花一塊錢買一個印有店鋪logo的袋子，最后拎著這個袋子到其他店鋪里，在監控的死角臉不紅心不跳地動手動腳。

“但那個小孩不知道我們家在谷子上貼了磁條，出門的時候直接觸發了警報。”

和店員對峙時，他的狡辯更是天衣無縫，他咬死這是自己在其他店鋪購入的，朋友用現金替自己付款所以沒有電子付款記錄，小票則是被弄丟了。

店員們無奈地喊了商場保安，隨后，保安和孩子的父母來到店鋪，溝通之后，父母把還未拆封的貨品盡數歸還。

“他媽媽當場哭了。但那個小孩子在父母離開之后，又繼續逛起了其他家店鋪。真的心里素質太強了。家長這么給他擦屁股，其實可能造成一種惡性循環，他下次想要他繼續這樣操作，被發現了他也不怕。而且他們都是有規劃的，拿的都是比較貴的亞克力立牌。”

當然也有不愿意負責的父母。

周舟遇到最大的一次案件涉案金額達到了三千多塊。

“她那天大概是cos了某個角色，打扮得很惹眼。直接拿了一堆沒有結賬的谷子，在店鋪的休息區拆，一開始我們還沒有發現不對勁，后來感覺查了監控才發現他沒結賬。因為她買的東西太多了，家長不想承擔起那個責任，最后交涉的結果是按谷子的進貨價賣給她了，所有的損失店鋪自己承擔。”

周舟坦言，其實這種偷拆谷子的情況并不少見，“這些人都是假裝結完賬了把盲盒都拆了，拆完把包裝留下來，把谷子拿走。這樣包裝上的防盜條也不會觸發警報。”

有的谷店甚至需要防著“內賊”。

李思思曾經工作的一家谷店里，總會有一些熱門盲盒莫名消失。他告訴河豚君，谷店通常會配到兩三盒熱門貨，這種有溢價的盲盒，店里的員工會選擇自己偷偷拆了，或者在二手平臺倒賣，“倒賣的價額是他們工資的兩三倍”。

“如果被人發現，店員們就會模糊說辭，說最近沒錢過兩天結賬，到最后大部分人直接忘記付款，零元購海景，然后把庫存錯誤歸結為有顧客偷東西。老板平時不在店里，找了一個負責人全權管理，但根本沒管住。每次來店里都在問，為什么這個店一直在虧錢。”

當然，查賬時發現“丟”的東西數量過多，管理人會要求員工們平攤損失。但這些暗箱操作對員工們來說仍然劃算買賣，“因為他們只需要花五分之一，甚至十分之一的價格，就能拿走溢價的貨”。

除此之外，也有人告訴小娛，部分谷店商家會在群里評論顧客，甚至偷拍照片發在群里吐槽說，一些店鋪之間也存在微妙的關系網和小團體主義。擴張速度很快的部分店鋪，也因裝修后的空置期不足，出現了客戶逛完頭暈的情況。

這些隱秘角落的黑暗，似乎也在默默地引發谷店“倒閉潮”。

從藍海到紅海，二次元回歸“拼團”老家

回到大的層面，谷店的“落寞”，或者說回歸正常熱度，其實是受眾消費習慣的回塑以及熱潮規律回落的結果。

在谷店交流群里，暑期曾被認為是最佳的銷售期，但大部分店鋪的營業情況都沒有達到預期，甚至差了很多。白圓圓的谷店最熱鬧的時候，周末營業額能打到三五萬，現在這個數字降到了八九千。鄭開透露，一直到今年五月份，他店鋪谷子的收入都能占到總營收的一半，從六月起這個數字降到了三分之一。

當然，行業里也有投資5000萬掙回1.5億的神話，他們手握IP，走在了真正的風口。“除了一些大型店鋪，降低應該是行業整體的趨勢”，甚至成為了共同認知。

但還是有人在不斷入局。

2024年3月起，因為個人賬號有了超過20萬粉絲，轉化率也很好，鄭開開始進行有償開店指導，并會提供供貨渠道和產品。

他的客戶遍布全國，年齡最大的有60歲，最小的是09年的大學生。

“絕大部分還是線上咨詢，之前有一個內蒙古的客戶說，想要到我們的店里實地考察、學習。但是太遠了，我們就勸他別來了。09年那個孩子是浙江的，父母開公司，估計也是一個富二代。人在加拿大留學，就一直在盯這個事情，想回國內開谷子店。”

再鄭開看來，開谷店十分需要商業邏輯。“我們店比較雜是因為小縣城必須應該要雜，綜合一點的話，顧客的選擇面更廣。對于每個地區來說，經營策略或者說打法是不一樣的，最后表現出來的形態也都是不一樣的。如果在城市開綜合性的店可能難度大一點，因為你做的每一塊可能都會有專門店，人家你任何一項拎出去你都比不過人家。”

除了熱度的正常漲跌，消費者的習慣也是一個重要的因素。

在線下谷店走紅之前，二次元吃谷更多的是在QQ、微信、微博、閑魚等平臺拼團，有專門的團長調價打表收款、對接代購，待谷子到達國內再進行分貨、打包、郵寄等一系列工作。有的時候，一個群里有幾百人的貨，工作量不可謂不小。

但這樣的運作模式，能保證以更優惠的價格吃谷，谷子的品類更為豐富，也不用靠盲盒賭運氣，只需要以優越的手速搶到排位，等待補款通知，最后按群公告排隊發貨。當然，如果想吃比較熱門的谷子，也免不了捆上一些冷門，盡管如此，拼團的性價比也比線下谷店高很多。

平臺的拼團生態，更是支持了二次元的吃谷文化。QQ推出了“拼谷助手”讓群內吃谷情況數據化，微信內可以使用“拼團呀”完成從搶位到支付的全過程，“群報數”也能夠成為團長們查驗轉賬情況的有效工具。在這些小程序的加持下，吃谷越發的自動化，因此在線下受了傷的買谷人們，又重新回到了快樂老家。

默默發財的線上直播間，更是一款集“沉浸感賭博+情緒價值+高效代購”為一體的谷圈商業模式。在這里，稀有品總是隔三差五地出現，雖然價格高昂，但對消費者來說有著巨大的吸引力。

一是因為直播間內總會有觀眾圍觀，很容易引起集體競爭和游戲的情緒，二是因為直播間能夠為消費者提供情緒價值，不只拆盲盒還陪聊甚至會給出福利，三是直播間的貨品尤其是限定展覽的貨品通常到貨很快，部分買家也愿意為了快速收到而付費。

白圓圓告訴小娛，“我們同行里，三個人合作搞了個直播間，一個月流水37萬，他們本身不懂谷子也不懂二次元，但是因為他的商業邏輯、直播間氛圍、運營方式好，能勾起顧客的賭性，所以現在開得越來越好了。”

谷子熱正在褪去、谷店也迎來一波倒閉潮，但消費者的熱情并沒有褪去，只是在一次次邊緣試探和失望過后，回到了最初也最具性價比的方式。對于現在的谷店來說，如何找到一種更符合消費習慣的鏈路，找到一種超越谷店本身的新鮮體驗感，似乎才是需要思考的問題。

不然那些壓在庫房里幾十萬的貨品，真的就會變成無人在意的破銅爛鐵。