文 | 天下網商

東山再起的三只松鼠，正在穿越行業周期。

日前，三只松鼠發布了2024年半年度業績報告。今年上半年，公司實現營業收入50.75億元，同比增長75.39%；凈利潤2.9億元，同比增長88.57%；基本每股收益0.73元，同比增長92.11%

繼2019年營收破百億后，三只松鼠已多年無緣百億，而今年上半年營收突破50億元， “重回百億”的目標進度過半，從凈利方面來看，2024僅半年就超過了2019、2022和2023年的全年，這份半年報也預示著經歷陣痛的三只松鼠正在回到正軌。

在這份答卷中，也能看到三只松鼠轉型后的變化，即在“高端性價比”的戰略下，死磕供應鏈，利用短視頻的渠道優勢賣零食，并通過線下的量販零食店找到新增量。

盡管業績向好，但在現金流和季度凈利潤等方面，三只松鼠有不同程度的下滑。

例如今年上半年公司經營活動產生的現金流量凈額為3863.95萬元，較去年同期的3.1億大幅下滑了87.52%。

與此同時，三只松鼠一季度凈利潤為3.08億元，以此測算，其二季度凈利潤為虧損狀態，凈虧損1800萬元，這意味著其盈利能力依然有待時間檢驗。一季度恰逢春節等禮遇節點，是堅果類零食銷售的傳統旺季，這也是一季度業績沖高的原因之一。

這兩年，休閑零食行業全面進入“價格戰”時代，三只松鼠需要考慮的是如何在健康的利潤空間下維持價格競爭力。

今年5月，三只松鼠創始人兼CEO章燎原在發布會上宣布了其全渠道的野心，三只松鼠接下來目標是“三年200億”， “所有的失去都將以另一種方式歸來。” “將來不只是回到百億，而是有更大、更廣闊的空間。”

而從二級市場表現來看，目前三只松鼠總市值為70.30億元，距離2020年 “國民零食第一股”市值最巔峰時期的360億元，已經下降了80%。

褪去新零售熱潮、穿越行業周期的“至暗時刻”，如今的三只松鼠，是否真正找到了新增長階梯？

抓住短視頻紅利，“高端性價比”戰略奏效

關于業績的改善，三只松鼠給到的解釋是基于“高端性價比”戰略，用一年時間公司走出困境周期。

所謂的“高端性價比”，其實就是實現高質量的同時，兼具性價比。而新渠道則是三只松鼠落實這一策略的舞臺。

2019年，三只松鼠成功在深交所敲鐘，而后四年，其一直面臨營收下滑的危機。

轉折點是在2023年，得益于當時夏威夷果原材料價格的下跌，三只松鼠借價格優勢在抖音推出19.9元10包的360g夏威夷果量販產品，這比超市和干果店的價格便宜近一半，數據顯示，該品不久便成功打爆，實現銷售過億。

性價比夏威夷果在抖音的試驗撕開了一道口子。接下來，三只松鼠猛攻短視頻電商。

今年上半年，三只松鼠第三方電商平臺營收達40.90億元，占總營收的81%。其中來自抖音平臺的營收達12.24億元，同比增長180.73%；此外天貓、京東分別實現收入10.83億元、7.93億元，分別同比增長28.32%、20.33%。

財報顯示，三只松鼠從2023年開始建立了“D+N”全渠道協同體系，其中“D”指短視頻電商。

三只松鼠不停復制著夏威夷果的成功案例，并推出量販芒果干、水牛乳、千層吐司、鵪鶉蛋、辣鹵禮包等多款爆品。財報顯示，短視頻電商為品牌貢獻營收增量近10億元，約占總增量的40%。

《天下網商》觀察到，三只松鼠在抖音上的賬號多達40余個，蟬媽媽數據顯示，其賬號矩陣日均總銷售額大致在2000萬元~4500萬元區間，銷量最高的產品相較于其他電商平臺最熱門的產品客單價更低。

例如，其品牌旗艦店里賣得最火的是7.9元芒果干，顯示已售多達100萬單，其次是19.9元的鹽鹵鵪鶉蛋，而在天貓京東等電商渠道，最火的產品則是單價40多元的堅果禮盒，其次則是19.9元的夏威夷果。

熱銷的產品有差異，一定程度上也是平臺屬性和客群有差異。

再攻線下，守江山

根據歐睿國際 2023年數據測算，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%，仍是中國休閑食品銷售的主要渠道。

“成也流量，敗也流量”的經歷讓三只松鼠深知，線下將是未來的重要戰場。

財報中，三只松鼠2024上半年扣非凈利率從2.53%增長至4.5%，這背后一方面與三只松鼠采取的規模源頭直采以及自主供應鏈密不可分；另一方面來源于管理費用的下降，這得益于實施“品銷合一”后，松鼠管理效率的提升。

章燎原曾在一場經銷商大會上解釋了“品銷合一”。他說，“品銷合一”是內部圍繞渠道轉，渠道圍繞經銷商轉，經銷商圍繞零售商轉，經銷商是組織的一部分，今天不是單打獨斗的時代，必須有一個縱向產業協同鏈條，共同面向消費者。

分布在各個區域的便利店、精品超市、會員大賣場、600萬夫妻老婆店，也被三只松鼠視作最大機會，而經銷商則是鏈接品牌和這些“毛細血管”的中間人。

2024上半年，三只松鼠線下分銷業務營業收入6.69億元，同比增長超100%，其中東部區域經銷商總量最多有363家，北部區域經銷商增長數量最多。

在8月的經銷商大會上，三只松鼠帶來了大量“硬折扣”商品，其中就有覆蓋1元-9.9元價格帶的堅果、炒貨、果干、烘焙、肉食等品類。從章燎原近半年的視頻號內容看，他大量的時間都花在線下市場和與經銷商的交流中。

5月，三只松鼠發布新店型，這些新的社區零食店中增設了“現制炒貨”模塊，還有硬折扣商品及子品牌小鹿藍藍的部分兒童零食。

同樣“卷價格”，三只松鼠還進駐到鳴鳴很忙、零食優選、好特賣這些量販零食集合店中。

而三只松鼠此前告訴媒體，相比于零食很忙這類擁有超過1600個SKU的集合店比，三只松鼠的社區店在SKU的豐富度上正在提升，在價格帶上也會更有殺傷力。

零食行業“期中考”，幾家歡喜幾家愁

今年上半年，萬億休閑零食市場，可謂是幾家歡喜幾家愁。

其中，鹽津鋪子、三只松鼠、甘源、勁仔等公司實現了業績增長，而良品鋪子、來伊份等公司則表現不佳。

堅果炒貨類是甘源食品的核心品，其青豌豆系列、瓜子仁系列、蠶豆系列等為經典產品。半年報顯示，報告期內，甘源食品營業收入為10.42億元，同比增長26.14%；歸母凈利潤1.67億元，同比增長39.26%。

擁有10億營收的“勁仔小魚”的勁仔食品今年上半年實現營業收入11.30億元，同比增長22.17%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.43億元，同比增長72.41%。

鹽津鋪子業績也向好，2024年上半年營業收入約24.59億元，同比增加29.84%；歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.19億元，同比增加30%。對比看，其凈利潤增長曲線雖不及三只松鼠、甘源、勁仔，但規模領先。

相比他們，良品鋪子和來伊份的日子顯得不那么好過。

其中，良品鋪子上半年業績顯示公司營收38.86億元，實現歸屬于上市股東的凈利潤2389萬元，降價策略讓凈利潤承壓。另一邊，來伊份財報披露，公司上半年營收17.92億元，同比下降15%，歸母凈利潤1492萬元，同比下降72.56%。不向價格低頭的來伊份，明顯掉隊了。

《天下網商》觀察鹽津鋪子、三只松鼠、甘源、勁仔發現，業績增長的原因離不開加碼內容電商，以及線下量販零食系統對公司營收的貢獻。

鹽津鋪子就在財報中寫道，其與量販零食品牌零食很忙、趙一鳴、零食有鳴等深度合作，在抖音平臺與主播種草引流，品牌影響力和渠道勢能持續增強。

艾瑞咨詢顯示，2027年中國休閑零食市場規模將達到1.23萬億元。在這個萬億的大市場里，競爭勢必更白熱化。

日前多家證券公司預估，三只松鼠能在今年實現“重回百億”的目標，而橫亙在前面的三只松鼠面前的挑戰依然不容忽視。

首先，食品安全方面，超過1500款SKU、自建供應鏈和OEM（代工生產）相結合的模式，以及極致降本的策略等，都在給產品品控管理“上難度”，而品控恰恰又是消費者端最關注的問題之一。其次，對于線上流量的依賴依然存在，盡管三只松鼠找到了新的流量打法，但線上電商渠道依然占超八成營收，同樣存在不穩定因素。在市場競爭激烈、進入門檻不高的零食行業，品牌如果沒有配方獨到、口味長久不衰的產品加固護城河，就難以坐享長期穩定發展的果實。

三只松鼠自身能否繼續把握住這股上升勢頭，還有待下一輪的市場考驗。