文｜鋅刻度 孟會(huì)緣

編輯｜陳鄧新

近期，有關(guān)寶馬重返“價(jià)格戰(zhàn)”的各執(zhí)一詞引發(fā)高度關(guān)注。不論實(shí)際情況如何，一個(gè)無法掩蓋的事實(shí)是，不降價(jià)的寶馬在國內(nèi)新能源汽車市場上確實(shí)沒有什么品牌優(yōu)勢了。

在競爭烈度不斷加劇的情況下，幾乎所有車企都在面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。據(jù)乘聯(lián)會(huì)統(tǒng)計(jì)，僅今年前5個(gè)月就有136款車型降價(jià)，降價(jià)規(guī)模超過2023年全年的九成，超越了2022年全年的降價(jià)總規(guī)模。新能源車市場整體購買均價(jià)由2023年3月份的19.1萬元下降至2024年3月份的17.23萬元，新能源汽車售價(jià)在一年間同比下降了9.8%。

不僅是“卷價(jià)格”，車企高管充當(dāng)汽車主播、把家用車開進(jìn)賽車場也成了營銷新風(fēng)尚，這也令相關(guān)車企陷入了“博眼球”“搞流量”的輿論爭議中。但不論是“卷價(jià)格”還是“卷營銷”，某種程度上都是流于表面的“卷”，隨著行業(yè)深入下半場發(fā)展階段，不論是車企還是消費(fèi)者都應(yīng)該重新審視“內(nèi)卷”的概念，不僅僅局限于短期利益，更要關(guān)注長遠(yuǎn)發(fā)展。

車企被“價(jià)格內(nèi)卷”硬控

“問最新優(yōu)惠價(jià)格是我們最常見的問題。”有銷售人員透露，每當(dāng)有車企傳出降價(jià)消息，或者有新產(chǎn)品上市時(shí)，會(huì)帶動(dòng)增加進(jìn)店咨詢或者試駕的客戶，“沒有優(yōu)惠的車型就很難吸引到客戶來主動(dòng)咨詢。”

不難看出，從2023年持續(xù)到現(xiàn)在還沒有半點(diǎn)停止跡象的“價(jià)格戰(zhàn)”，似乎已經(jīng)把消費(fèi)者“慣壞了”，而車企間“殺敵一千、自損三百”戰(zhàn)況還在不斷加劇。

據(jù)彭博新能源財(cái)經(jīng)智能出行分析師呂京弘提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)新能源汽車的平均降價(jià)幅度從去年一季度的6700元，已經(jīng)增加到了今年一季度的16000元，這也導(dǎo)致新能源汽車在今年一季度的加權(quán)平均售價(jià)幾乎和傳統(tǒng)燃油車持平，市場上2/3的新能源汽車定價(jià)已經(jīng)低于同品類燃油車。

“上半年這輪降價(jià)主要給市場上8萬元~20萬元價(jià)格的產(chǎn)品帶來巨大壓力”，有行業(yè)分析師稱，這一價(jià)格區(qū)間新能源車滲透率較小，是各品牌競相爭奪的主要戰(zhàn)場。

將智駕價(jià)格進(jìn)一步下探到10萬級(jí)的小鵬M03

放眼整個(gè)行業(yè)，自特斯拉在1月再次宣布旗下車型最高下調(diào)1.55萬元開始；2月比亞迪就在半個(gè)月內(nèi)密集發(fā)布了10余款主力車型的榮耀版本，最大降幅超過3萬元；而在榮耀版推出后的12個(gè)小時(shí)內(nèi)，五菱星光PLUS宣布從此前的10.58萬元降至9.98萬元；長安啟源A05官方指導(dǎo)起售價(jià)從8.99萬元降至7.89萬元；哪吒汽車旗下多款主力車型全系降價(jià)，最高降幅達(dá)2.2萬元；深藍(lán)汽車推出SL03、S7榮耀版，降價(jià)1萬元；直至4月小米SU7上市，引發(fā)“鯰魚效應(yīng)”，小鵬、問界、極氪、極越、昊鉑等品牌或降價(jià)，或推出限時(shí)權(quán)益，一汽豐田、奇瑞、吉利、蔚來等車企均推出置換補(bǔ)貼……

在持續(xù)加劇的競爭中，就連奔馳、寶馬、奧迪（BBA）也不得不放下身段，在渠道終端大幅降價(jià)。如奔馳smart精靈1號(hào)，兩驅(qū)版的售價(jià)范圍在17.9萬至22.59萬之間，相較于老款，三款車型均有一到兩萬元的降價(jià)，乃至被網(wǎng)友戲稱已經(jīng)低到“白菜價(jià)”。

最近，在宣布漲價(jià)三個(gè)月后又被曝出重回“價(jià)格戰(zhàn)”的寶馬，其電動(dòng)車終端優(yōu)惠力度空前，包括iX1、i3、iX3、i7等，降幅在10萬元至30萬元不等。以寶馬i3為例，其終端優(yōu)惠幅度已經(jīng)超過了15萬元，這意味著它在部分市場的實(shí)際裸車價(jià)已經(jīng)來到了真正的20萬級(jí)，放在國內(nèi)自主純電動(dòng)車市場，相當(dāng)于一臺(tái)吉利生產(chǎn)的極氪007。

寶馬i3相關(guān)報(bào)價(jià)消息

盡管寶馬中國有關(guān)人士回應(yīng)稱，寶馬近期沒有對建議零售價(jià)做任何調(diào)整，顯然是授權(quán)經(jīng)銷商根據(jù)市場情況自主決定下調(diào)了零售價(jià)格，而這一切的起因都源于脫離了降價(jià)優(yōu)惠的寶馬太難賣了——今年8月，寶馬在中國市場的總銷量為3.48萬輛，同比下降約4成，環(huán)比下滑約3成。

“不說之前出的那些車型了，現(xiàn)在新車只要上市就得面臨存量競爭，市場增量非常有限，在這個(gè)零和博弈的過程中，大家都在爭這點(diǎn)飯吃，只是新能源汽車分到蛋糕的概率更大而已。”有從業(yè)者如此表示。

從直播間斗到賽車場

在新能源汽車這個(gè)賽道上，除了“卷價(jià)格”能輕松硬控一眾入局者之外，其實(shí)大家的產(chǎn)品營銷方式也變得花哨了不少。

最典型的一個(gè)方向就是，越來越多的品牌創(chuàng)始人、車企高管選擇打造個(gè)人IP，熱衷于通過直播間與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，包括試駕、網(wǎng)友問答、產(chǎn)品介紹、工廠實(shí)探等多種內(nèi)容形式，意在以更直觀的介紹產(chǎn)品特點(diǎn)，分享有關(guān)于品牌的故事。

具體來看，在造車新勢力中，理想汽車CEO李想其實(shí)此前就已經(jīng)多次亮相直播間，嘗試過借由品牌曝光實(shí)現(xiàn)直接的銷售轉(zhuǎn)化，還取得了相當(dāng)不錯(cuò)的效果。

而在這一波“直播帶貨”風(fēng)潮中，反應(yīng)最快的當(dāng)數(shù)蔚來CEO李斌，他于3月14日首次在社交平臺(tái)直播，當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬人；作為流量扛把子，小米汽車緊隨其后，在4月18日下午，雷軍在其個(gè)人抖音賬號(hào)上開啟了主題為“萬萬沒想到——雷軍和你聊聊SU7開售這些天”的直播，一場直播漲粉超過83萬，直播期間更是穩(wěn)居熱榜排名TOP 1；8月13日，小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬開啟小鵬G6光電（用光電池電量）測試直播，測試這款純電SUV的續(xù)航，據(jù)悉，這是何小鵬本人賬號(hào)舉行的首場直播。

雷軍直播聊SU7

傳統(tǒng)車企大佬們也坐不住了，3月28日，吉利控股董事長李書福邀請俞敏洪展開了一場長達(dá)三小時(shí)的直播，一同探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠；4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍坐上星紀(jì)元ET開啟直播試水，親自測試星紀(jì)元ET的長途高速高階智駕能力；4月15日，長城汽車董事長魏建軍開啟了“真無圖、真挑戰(zhàn)長城汽車智駕系統(tǒng)零失誤挑戰(zhàn)”的首次智駕直播；7月20日，長安汽車（000625.SZ）的董事長朱華榮親自參與了6款車型（阿維塔11、阿維塔12、深藍(lán)G318、深藍(lán)S07、啟源E07、啟源A07）的11個(gè)場景挑戰(zhàn)，甚至將一輛阿維塔12開上高環(huán)跑道，飚出超220公里的時(shí)速。

當(dāng)然，車企的營銷狂歡不止在直播間，去賽道刷圈也已經(jīng)成了大家的常規(guī)操作：小米SU7在紐北賽道進(jìn)行了刷圈測試，展示了其在高性能環(huán)境下的表現(xiàn)。據(jù)報(bào)道，小米SU7的性能版將擁有超過1000匹馬力的綜合功率，并針對懸架系統(tǒng)和底盤進(jìn)行了升級(jí) ；仰望U9也在紐北賽道進(jìn)行了刷圈測試，盡管具體的圈速成績尚未公布，但有博主對其成績進(jìn)行了推算，認(rèn)為其成績有望達(dá)到7分10秒左右 ；極氪007四驅(qū)版在浙江國際賽車場取得了1分41秒740的圈速成績，這一成績超越了多款海外豪華品牌車型……

“電車刷圈”顧名思義，指的是電動(dòng)車輛在賽道上進(jìn)行圈速測試，憑借其在高性能環(huán)境下的實(shí)際表現(xiàn)，以評(píng)估其性能和競爭力。用更直白的話來說，賽道不是一條直線，所以刷圈很難僅憑“堆動(dòng)力”就能出好成績，它還涉及到輪胎、剎車、避震等一系列綜合性能，有圈速成績才能說明不只是人們眼中的“傻快”，而是一輛車的綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。

因此，在大多數(shù)民用電車本身定位只是日常代步的情況下，盡管將家用車型搬上賽道從表面上看起來更像是一種車企為了博眼球而做出的“找虐”行為，但隨著一個(gè)又一個(gè)電動(dòng)車型開始參與賽道測試，該款車型開起來以后的動(dòng)態(tài)極限也隨之顯現(xiàn)，不僅向外界宣告了車企對電車性能的不懈追求，也使得部分消費(fèi)者將“電車刷圈”的成績納入到了自己的購車指標(biāo)中。

最近，在何小鵬帶著新車小鵬MONA M03下賽道的相關(guān)消息陸續(xù)放出后，就有博主爆料稱該款新增訂單日均2000以上，當(dāng)周銷量已經(jīng)破萬。素車下賽道刷圈對銷量的利好，可見一斑。

何小鵬帶新車下賽道

技術(shù)才是決賽圈入場券

如果說“卷價(jià)格”和“卷營銷”是讓車企留在牌桌上的有力手段，那么“卷技術(shù)”就是助力車企贏得這場新能源汽車行業(yè)決戰(zhàn)的關(guān)鍵。

從實(shí)際角度來看，雖然屢見車企陷入營銷流量戰(zhàn)、品牌價(jià)格戰(zhàn)，局面已近白熱化的新聞，但這場仗并不會(huì)在一兩年內(nèi)就打完，而是會(huì)持續(xù)很多年，這也意味著該行業(yè)的決戰(zhàn)會(huì)是一場持續(xù)的長跑。盡管一些車企在技術(shù)積累上更具深度，另一些則更加擅長營銷或更貼近用戶需求，但至今仍未見有哪家車企能完全占據(jù)領(lǐng)先地位。而想要打破這種僵持狀態(tài)，或許正缺一個(gè)技術(shù)突破和創(chuàng)新時(shí)刻的到來。

眼下，在各種公開場合，技術(shù)已經(jīng)成為車企必聊話題：何小鵬在MO3的發(fā)布會(huì)上說，“小鵬汽車要成為面向全球的AI汽車公司”；理想汽車的智能駕駛研發(fā)副總裁郎咸朋說，“我們做無圖的時(shí)候已經(jīng)在預(yù)研端到端，現(xiàn)在做端到端，實(shí)際已經(jīng)預(yù)研下一代技術(shù)了”；智能汽車解決方案BU董事長余承東說，“這個(gè)行業(yè)很卷，我們提供技術(shù)幫助大家一起來卷”……

以比亞迪汽車為例，在其未生產(chǎn)新能源汽車期間研發(fā)投入僅占總營收不到3%；而2023年在比亞迪宣布全面生產(chǎn)新能源汽車后，企業(yè)研發(fā)投入占比上升至6.6%，可見技術(shù)研發(fā)對新能源汽車企業(yè)的重要性。

圖源：融中財(cái)經(jīng)

與汽車產(chǎn)業(yè)變革的上半場相比，下半場“畫風(fēng)”已變——在產(chǎn)品端，車企的著眼點(diǎn)不再局限于續(xù)航里程、外觀設(shè)計(jì)和動(dòng)力性能等方面，轉(zhuǎn)而更加注重展示其技術(shù)實(shí)力；在消費(fèi)端，消費(fèi)者的購車決策變得更為理智，價(jià)格不再是唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，安全和品質(zhì)也成為了購車的重要考量因素。

換句話說，一旦某家企業(yè)能在電池續(xù)航能力、自動(dòng)駕駛技術(shù)或車內(nèi)智能交互等領(lǐng)域取得顯著突破，那么它將直接贏得市場的認(rèn)可，從而擺脫單純的“價(jià)格戰(zhàn)”。然而，現(xiàn)實(shí)中許多企業(yè)仍不得不參與殘酷的價(jià)格競爭，以求生存，但它們也意識(shí)到了，只有那些專注于技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)才能在市場中脫穎而出，真正推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

“下半場的‘卷’以價(jià)格戰(zhàn)開場，但最終要以‘技術(shù)戰(zhàn)’和‘價(jià)值戰(zhàn)’決勝”。正如中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)汽車行業(yè)委員會(huì)會(huì)長王俠所說，技術(shù)路線的探索也還有很長的路要走，比如混動(dòng)技術(shù)的潛力挖掘、固態(tài)電池和氫燃料電池的商業(yè)化、AI上車等等，這些都是潛力巨大的技術(shù)洼地。“我們要通過核心技術(shù)突破，帶給消費(fèi)者差異化的價(jià)值體驗(yàn)，不能讓‘價(jià)格戰(zhàn)’把我們拖回同質(zhì)化競爭的老路，喪失了持續(xù)發(fā)展的能力。”