文｜筷玩思維 趙剛
臭豆腐是中國(guó)臭味美食的代表，也是暗黑界料理的明星。
上海、紹興、南京、武漢、北京等很多地方都有臭豆腐，然而，在全國(guó)打響名頭的還屬長(zhǎng)沙臭豆腐，其中原因可能跟長(zhǎng)沙臭豆腐特殊的黑色外皮有關(guān)。臭豆腐已經(jīng)是獵奇食物了，黑色的臭豆腐簡(jiǎn)直就是暗黑料理本黑，在消費(fèi)者獵奇程度提升的同時(shí)，名氣也起來(lái)了。
于是不知從何時(shí)起，黑色的臭豆腐幾乎和長(zhǎng)沙美食劃上了等號(hào)、成為長(zhǎng)沙的地理標(biāo)志性小吃，而率先走出湖南的臭豆腐小吃品牌也正用了這個(gè)“黑”給自己冠名“黑色經(jīng)典”。
從“黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐”誕生之初的2010年到如今已經(jīng)14年過(guò)去了，尤其是最近幾年，黑色經(jīng)典的高閉店率引發(fā)廣泛關(guān)注、在營(yíng)門(mén)店數(shù)持續(xù)下滑。依靠加盟的增長(zhǎng)之路正越走越不順，新零售的市場(chǎng)空間也相對(duì)有限，黑色經(jīng)典似乎被市場(chǎng)的魔法禁錮在原地、難尋突破口。
近一年凈增長(zhǎng)率為-25.78%，關(guān)店率高達(dá)51.91%，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐危險(xiǎn)了
長(zhǎng)沙的臭豆腐遍布大街小巷，其中不乏幾十年的老牌子，但只有黑色經(jīng)典發(fā)展成了全國(guó)連鎖，其中一個(gè)原因是對(duì)臭豆腐的標(biāo)準(zhǔn)化、口味普世化。
并非傳統(tǒng)臭豆腐那樣“聞著臭，吃著香”，而是“聞起來(lái)不臭，吃起來(lái)挺香”，降低臭豆腐的“臭味”，讓平時(shí)對(duì)其嗤之以鼻的人也愿意嘗試一次，這么改良也更適合外地人嘗鮮打卡。
“不臭”意味著對(duì)發(fā)酵臭豆腐的老鹵的地道程度也就沒(méi)有太高要求，更容易通過(guò)食品工業(yè)化量產(chǎn)，進(jìn)而向全國(guó)供應(yīng)大量豆腐胚。
所以，其發(fā)展的全國(guó)性連鎖的根基是立得住的。從加盟角度來(lái)說(shuō)，投資不大，毛利率高，整個(gè)盈利模型也是基本成立的。然而，當(dāng)品牌紅利不再、加盟店增長(zhǎng)到一定數(shù)量，如果總部的管控和對(duì)商業(yè)模型的持續(xù)優(yōu)化等做的不到位，品牌就很容易快速走下坡路。
從今年伊始至今，大量持幣觀望的潛在加盟商向我們具體咨詢“黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐”的門(mén)店數(shù)據(jù)以及到底能否加盟等問(wèn)題，因?yàn)闊o(wú)法做到一對(duì)一的詳細(xì)回復(fù)，本著不吹不黑的態(tài)度，我們今天對(duì)業(yè)界和加盟商普遍關(guān)心的問(wèn)題做如下進(jìn)一步闡釋。
根據(jù)公開(kāi)資料，黑色經(jīng)典在2017年、2018年門(mén)店數(shù)為1000多家，2019年就已經(jīng)超過(guò)2000家。2020年大概因?yàn)橐咔椋瑳](méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)可查閱，到2021、2022、2023和2024年目前為止，黑色經(jīng)典在公開(kāi)媒體報(bào)道中披露的數(shù)據(jù)都是2000多家。
筷玩思維采編團(tuán)隊(duì)通過(guò)多城市的大量商圈調(diào)研、數(shù)位加盟商訪談(近期我們會(huì)全網(wǎng)刊發(fā)從加盟商視角看黑色經(jīng)典的深度干貨文章，敬請(qǐng)關(guān)注)以及美團(tuán)和餓了么大數(shù)據(jù)、久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)、窄門(mén)餐眼等多個(gè)餐飲大數(shù)據(jù)平臺(tái)的交叉驗(yàn)證，綜合比對(duì)所得出的結(jié)果與黑色經(jīng)典對(duì)外宣稱的數(shù)據(jù)明顯不符。
截至2024年10月7日數(shù)據(jù)，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐在營(yíng)門(mén)店數(shù)為838家(其中41家處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài))，大部分門(mén)店分布在湖南(158家)、廣東(121家)和江西(59家)，商場(chǎng)店占比達(dá)13.84%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比達(dá)26.37%，人均客單價(jià)17.99元。
在2020年，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐開(kāi)店數(shù)372家、關(guān)店數(shù)223家；在2021年，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐開(kāi)店數(shù)504家、關(guān)店數(shù)327家；2022年，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐開(kāi)店數(shù)377家、關(guān)店數(shù)368家；2023年，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐開(kāi)店數(shù)353家、關(guān)店數(shù)547家；2024年至今，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐開(kāi)店數(shù)僅148家、關(guān)店數(shù)卻高達(dá)312家。
從存量門(mén)店數(shù)指標(biāo)來(lái)看，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐在2020年至今的數(shù)據(jù)分別是1010家、1187家、1002家和838家。近一年凈增長(zhǎng)數(shù)據(jù)為-216，凈增長(zhǎng)率為-25.78%，近一年關(guān)店數(shù)為435，關(guān)店率高達(dá)51.91%。在近5年的時(shí)間里，黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐基本陷入了門(mén)店數(shù)徘徊不前、迅速回落的尷尬境地，發(fā)展已經(jīng)明顯進(jìn)入衰退周期。
在筷玩思維看來(lái)，對(duì)于走加盟路線的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，即使新開(kāi)門(mén)店前期營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)不理想、持續(xù)虧損，那加盟商也不會(huì)輕易關(guān)店、會(huì)想盡一切辦法和努力去積極自救。
換句話說(shuō)，加盟商把所有能?chē)L試和實(shí)踐的路數(shù)、方法該用的都用了，這期間各種折騰所需的時(shí)間也就有1年多了，窮盡各種方法后還看不到盈利希望的話，最后只能在絕望和失望中關(guān)店止損、黯然退場(chǎng)。
上述觀點(diǎn)也可以從黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐門(mén)店的平均經(jīng)營(yíng)年限得到印證。黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐不到1年時(shí)間就關(guān)店的比例為21.24%，1年到3年內(nèi)的關(guān)店比例為35.8%。
根據(jù)我們對(duì)多城市商圈的調(diào)研和觀察，除了黑色經(jīng)典的單店模型出現(xiàn)問(wèn)題外，品類(lèi)決定寬度，基于地方特色小吃的屬性，這也決定了無(wú)論是品牌方還是加盟商，想要賺錢(qián)都不那么容易。
先說(shuō)品牌方。黑色經(jīng)典從誕生到如今，就始終跟隨著“天花板”這個(gè)詞。2010年創(chuàng)業(yè)時(shí)，其就意圖打破臭豆腐這款小吃的天花板，把小做大；2014年發(fā)展到一定規(guī)模后卻發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)有限，創(chuàng)始人盧路成甚至變換賽道去做汽車(chē)保養(yǎng)連鎖；2016年把賺來(lái)的錢(qián)幾乎搭進(jìn)去之后，遇到了互聯(lián)網(wǎng)餐飲大潮，又伴隨著2017年開(kāi)始“網(wǎng)紅長(zhǎng)沙”旅游業(yè)全面爆發(fā)，重新All in后成為品類(lèi)標(biāo)桿，但卻無(wú)法把長(zhǎng)沙直營(yíng)店的排隊(duì)盛況延續(xù)到其它加盟店。
加盟商的天花板則來(lái)自于選址。如果拿到好位置(比如有些城市的旅游步行街)，回本并賺到錢(qián)并非難事兒，但如果選擇了一般的位置，就會(huì)更深刻地感受到這個(gè)品類(lèi)的特殊性。
獵奇小吃品類(lèi)的底層困局
不論是臭豆腐，還是其它長(zhǎng)沙特色小吃，其實(shí)都仍然是一種獵奇小吃，除了本地人會(huì)有一些愛(ài)好者在就近的社區(qū)店重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，在別的地方，臭豆腐還是一種只有在特殊地點(diǎn)、特殊時(shí)段才會(huì)去嘗一下的食物。
比如景區(qū)周邊、交通樞紐附近以及臨時(shí)的游樂(lè)場(chǎng)或集會(huì)內(nèi)……也就是偏向于即時(shí)消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、嘗鮮消費(fèi)的地段，但這種高流量地段不僅房租貴，而且十分有限，一旦選址不能在這些地方，單店模型就不太容易成立了。
不僅是臭豆腐，類(lèi)似的超級(jí)地理標(biāo)志性小吃，其實(shí)都是店鋪選址決定一切，但是，小本經(jīng)營(yíng)者們還是只看到了黑色經(jīng)典坡子街“8平方米的創(chuàng)業(yè)奇跡”這樣的神話，卻沒(méi)能看到失敗的案例。在品牌發(fā)展了這么多年后，加盟商一茬一茬嘗試、試錯(cuò)之后，黑色經(jīng)典的品牌紅利正在消耗殆盡。
不過(guò)，黑色經(jīng)典的加盟業(yè)務(wù)并沒(méi)有就此停止。
有業(yè)內(nèi)人士直言，“0到3年的門(mén)店閉店率高達(dá)57.04%，既然閉店率這么高，說(shuō)明黑色經(jīng)典的品牌模型根本未得到市場(chǎng)驗(yàn)證、前期粗放式放加盟的后遺癥加速顯現(xiàn)了，在這么高的閉店率下，盧路成還放哪門(mén)子加盟？品牌方應(yīng)該立即停止新加盟商招募”。
在筷玩思維看來(lái)，一個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)后如果始終保持較高的閉店率，那說(shuō)明其單店模型出現(xiàn)了問(wèn)題，這樣的品牌如果還在執(zhí)意放加盟，這是對(duì)加盟商極大的不負(fù)責(zé)任，畢竟每個(gè)加盟商的背后都是一個(gè)家庭，尤其是在這幾年的經(jīng)濟(jì)下行周期，每個(gè)加盟商攢點(diǎn)錢(qián)都不容易。
據(jù)了解，根據(jù)目前的加盟政策，開(kāi)一家黑色經(jīng)典長(zhǎng)沙臭豆腐店可以有三個(gè)加盟費(fèi)套餐供選擇，單品種臭豆腐加盟費(fèi)為12980元；除了臭豆腐，還有手工腸、香辣腸、雞米酥、鳳爪五樣小吃的套餐是19980元；除了上述提及的這些之外，還含有糖油耙耙、粉面、串串、甜品、湖南特產(chǎn)的全品類(lèi)套餐的加盟費(fèi)是24980元。
除了加盟費(fèi)之外，還有保證金5000元，包括市場(chǎng)保證金3000元，裝修保證金2000元。裝修保證金是門(mén)口招牌樣式要統(tǒng)一，裝修審核通過(guò)后就退還。此外就是雙方合作期的一個(gè)押金，什么時(shí)候不做黑色經(jīng)典這個(gè)品牌什么時(shí)候退。
在具體的產(chǎn)品供貨方面，一箱豆腐坯358元，共2000片，平均1毛8一片，一份6-7片賣(mài)10元，毛利率可達(dá)到75%，有些品種(如大香腸)毛利低一些，但也有50%，黑色經(jīng)典所有產(chǎn)品綜合毛利率可高達(dá)70%。
也就是說(shuō)，如果只做臭豆腐這一個(gè)單品，除去房租，基本上5-6萬(wàn)塊錢(qián)就可以開(kāi)店。雖然看似投入不多，但如果想實(shí)現(xiàn)這個(gè)毛利率，重頭就在房租、地段。如果開(kāi)到非高客流量區(qū)域，就算房租便宜、整體投資不高，也沒(méi)有銷(xiāo)量去實(shí)現(xiàn)這個(gè)利潤(rùn)水平。
換句話說(shuō)，一些加盟商的確可以賺錢(qián)，但不是所有門(mén)店都可以。
即使是黑色經(jīng)典自己在長(zhǎng)沙大本營(yíng)的30多家直營(yíng)店，也大都密密麻麻地集中分布在長(zhǎng)沙旅游核心區(qū)域的坡子街1公里范圍內(nèi)。
在坡子街人流巨大的街道網(wǎng)絡(luò)中，幾乎每隔兩三百米就有一家黑色經(jīng)典門(mén)店，做到了讓每個(gè)游客都幾乎無(wú)法忽視，而在居民區(qū)的街巷，則很少能看到黑色經(jīng)典，更多都是傳統(tǒng)的、單獨(dú)門(mén)店的小型品牌，甚至家庭作坊式的臭豆腐攤。
黑色經(jīng)典在長(zhǎng)沙本地都要瞄準(zhǔn)最熱門(mén)的旅游核心地段，因?yàn)槟抢镒钣邢M(fèi)氣氛、潛在顧客最多、最具備沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景，不用考慮復(fù)購(gòu)率也能有很高的門(mén)店轉(zhuǎn)化率，甚至顧客自發(fā)打卡拍照還能在社交平臺(tái)上帶來(lái)一波“自來(lái)水”。
總而言之，和眾多地方特色小吃一樣，奇特的黑色臭豆腐太適合這類(lèi)場(chǎng)景了，一旦脫離這個(gè)場(chǎng)景，高銷(xiāo)量、高門(mén)店轉(zhuǎn)化率就不復(fù)存在。
我們對(duì)比黑色經(jīng)典當(dāng)下的三個(gè)加盟套餐就能發(fā)現(xiàn)，只是包含的小吃品種數(shù)量有所不同，但主打和引流的都是臭豆腐，那就逃不掉選址的約束，只有在高客流量的文旅商圈、城市窗口才有可能活得好，然而這些地方的租金也貴的可想而知。
那有沒(méi)有解決辦法呢？
據(jù)筷玩思維了解，廣東有一家夫妻店加盟的黑色經(jīng)典開(kāi)在社區(qū)街道，幾個(gè)月后虧損關(guān)門(mén)，自己又在附近的夜市擺攤開(kāi)賣(mài)，生意卻爆火。
沒(méi)錯(cuò)，無(wú)品牌、無(wú)門(mén)店、無(wú)加盟的三無(wú)小攤位是絕佳的破局之道，但卻又無(wú)法復(fù)制，這將在很長(zhǎng)一段時(shí)間始終是獵奇小吃品類(lèi)的底層困局。
對(duì)于特色小吃創(chuàng)業(yè)，追求品牌化還是極致控制成本？
其實(shí)，黑色經(jīng)典的盧路成還是有一定遠(yuǎn)見(jiàn)的，他看到了臭豆腐品類(lèi)的局限性。一方面，臭豆腐毛利率高，但客單價(jià)低，十分受限于消費(fèi)場(chǎng)景，營(yíng)業(yè)額很難進(jìn)一步提高，且不是高頻消費(fèi)品，多為一次性購(gòu)買(mǎi)、復(fù)購(gòu)率低，于是，黑色經(jīng)典在總部開(kāi)出200平方的大店，不僅在店內(nèi)增加了零售板塊，以臭豆腐引流，輔以銷(xiāo)售湖南特產(chǎn)，還早早打造起了自己的線上渠道體系和產(chǎn)品體系。
但線上并不能解決根本問(wèn)題。線上售賣(mài)是零售業(yè)，跟餐飲業(yè)不是一個(gè)邏輯，并且一旦進(jìn)入新零售，競(jìng)爭(zhēng)者更是海量的，還要面對(duì)良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮冗@樣的巨頭壓制，而且地理標(biāo)志性地方特色零售食品本身也是有局限的，因?yàn)槊總€(gè)旅游特色城市幾乎都有自己的傳統(tǒng)零售品牌以及新的文創(chuàng)品牌，這些同樣是以即時(shí)性消費(fèi)為主。
目前來(lái)看，黑色經(jīng)典仍然主要依靠餐飲加盟獲取營(yíng)收，這也就避免不了再次陷入僵局，因?yàn)閺?qiáng)場(chǎng)景性消費(fèi)是臭豆腐的基因，這一點(diǎn)永遠(yuǎn)無(wú)法改變。
缺乏場(chǎng)景就是缺乏客流，依賴場(chǎng)景就是失去復(fù)購(gòu)，這是很多文旅型餐飲的共同問(wèn)題。同樣是主打長(zhǎng)沙地方特色美食的超級(jí)文和友，也是在長(zhǎng)沙紅火，開(kāi)到外面就不行；茶顏悅色在長(zhǎng)沙是排隊(duì)王，卻也至今沒(méi)有或者不愿大規(guī)模走出長(zhǎng)沙。
餐飲業(yè)對(duì)此已經(jīng)有了一種解釋?zhuān)褪情L(zhǎng)沙的餐飲氛圍。長(zhǎng)沙多年來(lái)房?jī)r(jià)水平增長(zhǎng)緩慢，在全國(guó)來(lái)看處于低位，旅游資源、娛樂(lè)資源卻很豐富，交通也便捷，整個(gè)城市居民的可支配資產(chǎn)充裕，有更多資金和閑暇投入到享受生活中。
這種氛圍和遠(yuǎn)在西南的成都很相似，也就同樣有豐富的餐飲創(chuàng)新氛圍，市場(chǎng)嗷嗷待哺，餐飲人需奮力創(chuàng)造新的口味和產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)。
所以，成都和長(zhǎng)沙是全國(guó)餐飲人的取經(jīng)目的地和靈感來(lái)源，因?yàn)檫@里總有新鮮的吃法、熱門(mén)的品類(lèi)、排起的長(zhǎng)隊(duì)，但無(wú)論是出川還是出湘，品牌們都會(huì)遇到水土不服的情況。超級(jí)文和友在幾次突圍后漸漸偃旗息鼓，墨茉點(diǎn)心局高調(diào)全國(guó)開(kāi)店后又全面收縮回湖南……
油炸臭豆腐制作本身門(mén)檻就不高，目前已經(jīng)有很多出自長(zhǎng)沙的臭豆腐加盟品牌，和黑色經(jīng)典爭(zhēng)奪加盟商。黑色經(jīng)典的優(yōu)勢(shì)在于有一定品牌效應(yīng)，但是加盟者已經(jīng)有更多低價(jià)入場(chǎng)的加盟品牌可選擇，而更聰明的做法是拋開(kāi)加盟、自己?jiǎn)巫?有圈內(nèi)大佬直言，“開(kāi)個(gè)賣(mài)臭豆腐的小吃店還要加盟？無(wú)腦且根本沒(méi)必要”)。把資金投在更好的選址上，通過(guò)其它渠道拿到更實(shí)惠的豆腐生坯原料，這才是現(xiàn)實(shí)的明智之舉。
在全民質(zhì)價(jià)比消費(fèi)浪潮、餐飲創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)愈高的當(dāng)下，極致降低臭豆腐等類(lèi)似品類(lèi)的創(chuàng)業(yè)成本逐漸成為一種共識(shí)，這種態(tài)勢(shì)已經(jīng)成為未來(lái)黑色經(jīng)典面臨的最大挑戰(zhàn)。
結(jié)語(yǔ)
臭豆腐的確是一個(gè)不錯(cuò)的小吃品類(lèi)，黑色經(jīng)典本身就是從小攤販做到大的“經(jīng)典”成功的案例，但隨著時(shí)間推移，競(jìng)爭(zhēng)者持續(xù)增多以及單店模型的市場(chǎng)驗(yàn)證問(wèn)題，黑色經(jīng)典的影響力正在被稀釋、品牌勢(shì)能持續(xù)走低。
而在未來(lái)，最大的威脅可能會(huì)來(lái)自于黑色臭豆腐本身。
去年7月就有一次關(guān)于黑色臭豆腐的“曝光視頻”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵，硫酸亞鐵作為黑色臭豆腐生坯中的食品添加劑，頭一次被湖南以外的大眾注意到。
的確，傳統(tǒng)的臭豆腐制作工藝?yán)锞陀小扒嗟\”這個(gè)原料，它是用來(lái)為臭豆腐著色的主要加工助劑，其主要成分就是硫酸亞鐵，但硫酸亞鐵在一定劑量下，對(duì)人體卻的確有所危害。
因此，國(guó)家在修改并制訂GB2760-2011《食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》時(shí)，限制了食品添加劑“硫酸亞鐵”在食品生產(chǎn)中的使用范圍，明確在豆制品類(lèi)食品加工中不允許添加硫酸亞鐵。
但是，2011年版本的食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)修改之后，長(zhǎng)沙的臭豆腐生產(chǎn)企業(yè)其實(shí)還是按照傳統(tǒng)的方式在生產(chǎn)。為了明確這一生產(chǎn)工藝的合法性，在食品研究機(jī)構(gòu)、食品生產(chǎn)企業(yè)的研究、試驗(yàn)和分析之下，2014年，國(guó)家衛(wèi)計(jì)委批準(zhǔn)食品添加劑“硫酸亞鐵”只可用于長(zhǎng)沙臭豆腐生產(chǎn)，并明確最大使用量為0.15克/千克，這為食品添加劑“硫酸亞鐵”用于臭豆腐生產(chǎn)提供了政策依據(jù)。
黑色臭豆腐如今已經(jīng)是不小的特色產(chǎn)業(yè)，正規(guī)廠家的產(chǎn)品無(wú)疑是合法合規(guī)的，但如果一旦市場(chǎng)對(duì)食品添加劑的敏感度提高，這可能會(huì)是一個(gè)雷點(diǎn)。
地方特色小吃與現(xiàn)代餐飲產(chǎn)業(yè)的碰撞無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)生，有些是創(chuàng)意的火花、財(cái)富的電光，有些則是模式的交鋒、效率的拉扯。
在近一年凈增長(zhǎng)率為-25.78%、關(guān)店率高達(dá)51.91%的黑色經(jīng)典發(fā)展頹勢(shì)和陰影下，臭豆腐這一品類(lèi)的未來(lái)還會(huì)有怎樣的故事，讓我們拭目以待。