由上海報業集團作為指導單位、界面新聞主辦、梅賽德斯-奔馳作為戰略合作伙伴的第七屆【界面財經年會】于12月18日在上海世博創意秀場成功舉辦。商道縱橫管理咨詢有限公司 副總經理、合伙人郎華發表演講《全面綠色轉型下的低碳消費新趨勢——2024中國可持續消費報告亮點分享》。
以下為主旨演講實錄：
大家好，我是商道縱橫的合伙人郎華，今天非常榮幸參與界面財經年會，也是我第九次在界面的年會上發布中國可持續消費研究的報告。我也非常榮幸，在過去的9年，我們跟界面新聞建立了非常好合作伙伴關系，我們在很早的時候已經看到了消費對于整個經濟高質量發展的帶動作用，也看到了消費者對于可持續消費的需求趨勢，我們把這樣的觀察融入到了我們持續9年的研究中，通過持續的跟進，也看到了可持續消費、綠色消費在中國強勁的發展勢頭，我們也看到了越來越多的利益相關方，包括政府，企業，還有消費者，都全面參與和推動可持續消費浪潮。
首先我們來看一下為什么要推動可持續消費？我們知道目前氣候變化所帶來的挑戰正在加劇，對我們的全球的發展格局、經濟的發展方式、及每個人的日常生活都帶來了深刻的影響，比如極端的天氣越來越頻繁，包括今年在北方正在經歷暖冬。根據聯合國剛剛發布的《排放差距報告》，我們也看到如果今天不采取氣候行動，全球的氣溫的生活可能在本世紀末會達到3.1度。如果我們希望地球的生活空間可以維持在一個安全的范圍，需要持續推進巴黎氣候協議中到本世紀末1.5的目標的達成，否則極端天氣的頻發會帶來越來越嚴峻的挑戰。
另外，我們看到低碳消費確實是一個非常有效應對氣候變化的途徑。在2022年的時候，中國科學院他們也做了一個研究，發現居民消費的碳排放占到全社會碳排放總量的一半以上，另外根據發表在《自然》 雜志上的一項最新研究進一步指出，要有效達成氣候目標，就必須關注高支出消費者，如果全球前 20% 的高消費人群能夠減少不必要的消費 并優化消費模式，全球環境壓力有望降低 25%-53%。
從今年以來，國家也在積極推動低碳政策的加速出臺，特別是在7月的時候，國家發布的《關于加快經濟社會發展全面綠色轉型的意見》中明確提出，到2035年，綠色低碳循環發展經濟體系基本建立，綠色生產方式和生活方式廣泛形成。該《意見》是中央文件首次系統部署綠色消費，其中特別提到要通過引導企業降低產品全生命周期能源資源消耗和生態環境影響、加強綠色產品認證與標識體系建設等方式擴大綠色產品供給，與此同時通過健全綠色消費激勵機制、大規?！耙耘f換新”等措施提升低碳消費意愿，從而推進供需兩端雙輪驅動，加速消費模式綠色轉型。當然，我們也發現，從微觀層面，越來越多的企業其實也已經看到了可持續消費所帶來的新機遇，特別是在這兩年，我們也看到很多企業會推出低碳、零碳產品來響應消費者的需求的變遷。
我們這個研究也跟大家剛才也講了，已經持續了9年，我們所采取的調研方法是問卷調研法，每一年的問卷收集規模會在3000份以上，覆蓋所有的人口細分領域、樣本量比較常大，從分析結果來說，會有統計意義上的一個顯著性。另外我們在研究的模型上面，其實是采取了SICAS模型，也就是說我們的消費者決策的一個模型，研究從消費者的感知到產生興趣，然后再到建立連接，產生購買以及購買后的行為，我們希望可以從這樣的一個消費決策的全流程探索低碳消費的發生機制。包括低碳消費發生的驅動力和障礙因素，我們也希望可以通過更加全面的交叉性的分析，能夠去不同細分領域的低碳消費人群，他們有哪些媒體和渠道的接觸偏好等，從而為相關公共政策制定、及企業可持續轉型提供切實可行的策略依據，以此通過供需兩端協同推動經濟、 社會全面邁向低碳可持續發展的未來。
推動可持續消費應該從誰先去入手呢？根據我們的調研，超過87%的受訪者已經成為了低碳消費的一個踐行者，我們把這一群體稱之為先行者，這個數據相對于我們過往的數據的話，其實是有一個非常顯著的提升。另外我們也發現，也有越來越多的人感受到了氣候變化對他們生活的直觀影響，我們把這個群體稱為感知者，這一群體在我們今年的調研中已經達到了60%多，我們會發現無論是先行者也好，還是說氣候感知者也好，他們參與到低碳消費的意愿會更強，消費頻次也會更高，而且他們對于溢價接受的意愿也會越高，而且其實他們也愿意在消費后更愿意去分享。這些人我們稱之為消費領袖群體。
此外通過交叉分析，我們也希望了解哪些細分群體在促進低碳消費的過程中承擔了更關鍵的角色。在我們今年的調研中，我們識別了三類群體，包括Z時代，也就是在95后到95后到2009年出生的年輕世代，另外就是銀發群體， 51歲以上的這樣的一個群體，還有白領麗人，年輕在21歲到50歲生活在城市中的女性。比如說對于Z世代來說，先行者的占比非常高，對于一些說通過音樂節、綜藝節目、明星倡導等方式開展的低碳營銷非常熱衷，此外，他們對于企業可持續相關的負面信息可能會更加敏感，以及他們對于低碳生活和消費的分享渠道更多的是小紅書這樣的社交渠道。
對于銀發一族，我們會發現他們中的氣候感知者會最多，這是一個非常有趣的發現，我們分析氣候變化所帶來的極端天氣，比如說像高熱、高溫、高熱，對于這一群體的健康會形成實質性的威脅，也是為什么在高齡群體中，氣候變化的感知也會更強。可持續認證標識/產品信息標識（39.06%）是其分辨低碳產品與低碳消費的主要根據。而對于白領麗人，相對于其他細分群體，價值觀對于他們購買的驅動力會更強，很多時候可能因為他們對于世界和未來的關切而參與到低碳消費中來。
對于SICAS的第一步——感知，通過我們的調研發現，大部分的消費者會通過媒體上的議題宣傳，以及會通過產品上的可持續的認證，去來感知并分辨他們是否參與了低碳消費。
如果我們從媒介的接觸渠道來看的話，在今年我們的調研里面會發現，社交媒體渠道對消費者的這種影響相對于去年有顯著提升，社交媒體的選擇度從去年的27%上升到了34%，位序也上升到了第三位。另外的話還有像直播、綜藝、明星等這樣的一些傳播方式今年的選擇度也有顯著的提升。對于標簽的感知的話，只有三大類標簽的感知度在50%以上，包括有機產品標識、能效標識及綠色產品標識。我們知道這三個標識其實都是國家在主導，認可度也會比較高。但是相應的我們也看到，像企業主要在推動的FSC，RSPO，GRS等認證，在消費者中的認知度還有較大的提升空間。
接下來，我們也一起看一下消費者對于低碳產品及消費的興趣點到底在哪里？對于不購買的原因來看，消費者會認為低碳產品難以辨識，就像我剛剛講的，因為我們現在整個綠色標簽體系還不完善，辨識度也相對比較低；另外，覺得價格太高，同時也會覺得低碳產品的選擇會比較有限，這些可能都是購買中的關鍵障礙。如果從驅動力來看的話，相較于去年，我們今年提供了多一些選項，比如說像節能的產品也會更省錢，為了下一代等等，我們發現其實很多時候國家的倡導，價值觀的導向，以及像為了下一代會更好的生活，以及節能和省錢這樣的驅動力，都是讓消費者參與低碳消費的一些主要原因。如果我們進一步看哪些信息可以對消費者產生更強烈的影響？我們會發現可靠量化的產品信息，簡約優質的生活方式、負責任的原材料，這些都是對于來說消費者看來低碳產品更具吸引力的價值，此外我們會發現消費者對于正面信息的感知會更加強烈。
我們這幾年還有一個非常有趣的發現是，對于不同的商品品類，消費者購買偏好會有差異。在衣食住行所有品類中，綠色低碳表現都是一個關鍵的驅動力。具體來看細分品類，舉個例子，比如說像衣這個品類，消費者會更傾向于服飾更耐用的表現，及采用可持續的原材料等，而對于食，則更看重清潔的生產過程和可持續包裝，對于住&用這個品類，是否易于維修是消費者最為看中的低碳表現，對于行，則最看重使用過程中的能源消耗。所以我們可以看到，不同的產品品類在宣傳可持續的屬性時，還是要針對于消費者的一些偏好更有針對性地制定傳播信息。
渠道偏好方面，在我們的研究中，5年前可能主要是一些傳統的零售門店渠道，而現在電商和新興的社交電商正在成為更為主流的獲取渠道，這也讓我們看到了消費場景的變遷，對于消費的一個引導和影響。
從購買行為來看，我們會發現消費者對于溢價的接受能力其實也在有所變化，具體來看的話，如果我們把溢價接受程度分為，不接受溢價、接受低溢價、接受高溢價三個層次，可以看到共享出行及寵物類消費者的溢價接受意愿最低，對于服裝服飾和個護家清，消費者只愿意接受低溢價，而對于母嬰&親子、家居&家裝，家用電器等等這樣一些品類，消費者則愿意為低碳表現支付更高的溢價。所以這些發現對于我們未來制定價格策略的時候，可以提供一些參考。
最后，我們來看看消費后分享行為。我們發現超過70%的消費者在使用了低碳產品以后，愿意分享他們的體驗，而且非常有趣的發現是看到了別人低碳消費的分享，80%的受訪者愿意嘗試購買，也就是說，促進低碳消費后的分享，對于企業來說可以有效促進低碳消費群體及低碳業務的增長。
通過SICAS的分析，我們也相應地為企業提供了低碳轉型及低碳消費促進的建議。所以在提升感知方面，我剛剛講的企業要提升媒體對于低碳消費議題的傳播，還要去推動可持續產品的認證和標簽體系建設，當然標簽的普及還要仰賴于低碳標簽背后的價值宣導，讓消費者能夠主動獲取低碳產品的信息。在信息傳播上需要兼顧正面負面，兼顧公利和私利，從多重價值調動消費者的購買興趣。此外為了能更好地連接消費者，需要建立多渠道多形式的傳播和銷售策略，特別是根據各品牌的目標細分市場，讓傳播和營銷高效觸達消費者。對于購買行為的影響，企業需要根據剛剛提到的不同產品品類的低碳消費偏好，更有針對性地建立產品的一個研發和上市的策略，以及在定價上面去考慮到不同品類消費者的溢價接受程度，更有效地促進購買行為的發生。最后有關于低碳消費的分享，企業需要促進更多的私域和共域的流量的傾斜，通過社群圈子、會員系統等渠道開展形式多樣的營銷項目，促進低碳消費的裂變和擴張。
最后，我想在這里感謝我們的支持企業，在過去的9年一直有企業在支持我們的研究，包括今天在座的江南布衣也在前年支持了研究和報告發布的工作。今年我們則獲得了歐萊雅中國的支持，我們會發現和我們建立了合作的企業，往往是可持續發展領域的領先品牌，在可持續消費方面也有著更深入的洞察和實踐，像今年合作的歐萊雅中國無論在可持續發展戰略，產品與成分開發，價值鏈帶動，消費者溝通與參與方面都有著創新的探索，特別是近年持續推動Z時代成為可持續消費的引領者、與回收企業合作促進系統化空瓶回收等方面有非常亮眼的實踐。
今天因為時間的緣故無法全面深入地解讀報告，大家如果感興趣的話，也可以掃描我們的二維碼去獲得報告的全文，希望未來大家可以把報告用起來，以切實推動可持續消費和可持續業務的轉型。
掃碼查看報告全文
作為國內領先的原創財經媒體，上海報業集團丨界面新聞始終關注財經領域最新動態，關注行業最新資訊，為品牌與企業提供市場的全面洞察，助力中國經濟持續發展。
特別鳴謝本次2024財經年會的戰略合作伙伴梅賽德斯-奔馳。作為汽車發明者，梅賽德斯-奔馳擁有著138年榮耀歷程，為廣大中國消費者提供杰出的產品、服務及品牌體驗，實現對中國市場的長期承諾。
歷經70年時光流轉，傳承11代，梅賽德斯-奔馳S級轎車以“世界，盡在于心”之格局，在大型豪華車領域開創駕乘安全新境界、樹立數字豪華新標桿。以數字豪華的智能人機交互體驗、領先完備的駕駛輔助科技，開創了豪華出行的全新時代。
年會最終解釋權歸界面新聞所有
