文｜玩世代
市場發(fā)展從來都不是穩(wěn)定的直線成長，而是在波動中蜿蜒上揚(yáng)——“谷子經(jīng)濟(jì)”也逃不過這個增長規(guī)律。（谷子：二次元一類特定衍生品，如吧唧、立牌、色紙等輕周邊。谷子經(jīng)濟(jì)：2024年底興起的炒作概念，泛指為衍生品規(guī)模市場）
“谷子”同質(zhì)化內(nèi)卷，版權(quán)方、授權(quán)商各挨板子
去年底至今，市場頻傳“谷子店倒閉潮”消息。
自媒體@全國谷店地圖 統(tǒng)計，今年一季度，近百家線下谷店正式關(guān)閉或有閉店計劃。“二月倒閉的店鋪數(shù)量超過了新開店鋪量，達(dá)到50家+”，其中不乏連鎖零售品牌。近半年內(nèi)，包括潮玩星球、翻翻動漫（三月獸）、暴蒙、漫庫等均有店鋪調(diào)整。
一時間，同質(zhì)化競爭被指為「原罪」。消費(fèi)者吐槽“熱門IP只有那幾個”“每家店商品都差不多”，經(jīng)銷商吐槽“冷門IP賣不動，熱門IP熱賣周期又不到兩個月”。
有爆料指出，頭部谷子連鎖零售品牌的庫存至少億級。盡管這一消息并未得到回應(yīng)，但從終端走訪看，筆者就北京王府井和西單商圈的多家零售門店對比，國谷整體價格同比去年進(jìn)一步下降。歲末多家零售品牌不約而同“骨折價”清倉。反過來也印證了經(jīng)營承壓。
不過這樣的局面，“谷商們”也是有苦難言，“（去年）頭部日漫IP在國內(nèi)有上百家拿到授權(quán)”，導(dǎo)致同一時期、同類商品集中鋪向市場，還能怎么卷？
“谷子”這類平面類為主的商品，主要依賴授權(quán)圖庫開發(fā)，在產(chǎn)品設(shè)計和工藝制造上幾乎很難拉開差異。最終各家廠商只剩下拼速度，誰把產(chǎn)品更快更廣地推向市場誰就能勝利。同一套劇本，難唱百家戲。過度開發(fā)，市場最后淪為剩者為王的游戲。
不得不說，今天的同質(zhì)化內(nèi)卷，版權(quán)方（版權(quán)代理方）應(yīng)該挨一半的板子。
在從業(yè)者看來，版權(quán)方在IP開發(fā)鏈條中處于主導(dǎo)權(quán)地位，理應(yīng)掌控市場節(jié)奏有序開發(fā)。但理想歸于理想，版權(quán)金賺得盆滿缽滿，市場風(fēng)險卻轉(zhuǎn)嫁給了產(chǎn)品開發(fā)商。
有IP玩具經(jīng)營商透露，公司規(guī)劃了某知名日系IP衍生產(chǎn)品系列，計劃隨續(xù)作熱播周期發(fā)售。但未料，作品播出反響不及預(yù)期，在綜合考量下，項目被迫“流產(chǎn)”。而公司已經(jīng)付出了長達(dá)半年之久的時間、人力和財力成本。
一家有成熟操盤能力的上市公司境況如此，那些“沒背景”的中小授權(quán)商面臨的風(fēng)險只會更大。
不過，市場突飛猛進(jìn)，衍生品品牌自身在供應(yīng)鏈管理、實(shí)體零售經(jīng)營、連鎖加盟管理等多方面上的能力不足，也集中暴露出來。
今年315，虛假宣傳、商業(yè)混淆、不正當(dāng)競爭等市場問題被關(guān)注。有社媒爆料，有消費(fèi)者在大型購物中心里的連鎖品牌購買到盜版商品，涉事店鋪往往涉嫌加盟商。黑貓投訴平臺有900+“谷子”相關(guān)信息。據(jù)上海黃浦區(qū)市場監(jiān)管部門統(tǒng)計，2024年涉及二次元領(lǐng)域消費(fèi)者投訴中企業(yè)不按約定時間發(fā)貨、無故拖延或無理由拒絕履行三包義務(wù)、售后服務(wù)不到位這三類占投訴總量的一半以上。
打破商品零售單一維度競爭
“今年不會（像去年一樣）大干快干蠻干了”。今年頭部企業(yè)趨向于穩(wěn)增提質(zhì)：收斂門店擴(kuò)張速度，在優(yōu)化市場供給和深化運(yùn)營能力上下功夫。
一個是抓產(chǎn)品獨(dú)家和首發(fā)，加大IP和品類豐富性。比如三月獸在加大力度引進(jìn)日谷品牌，在首屆中引入了數(shù)十家海外品牌，其中“谷美”類商品熱度頗高。比如漫庫擴(kuò)充了食玩品類（IP授權(quán)周邊+軟糖做結(jié)合），來覆蓋更多新增零售渠道，激發(fā)多元興趣消費(fèi)。
一個是復(fù)合業(yè)態(tài)開發(fā)，用獨(dú)特體驗和情感連接來抓住客群。
不久前《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)：跨時之戰(zhàn)》上映，相關(guān)主題快閃店登陸上海百聯(lián)；與此同時全國6家GUGUGUGU門店同步推出限定主題咖啡套餐，印花奶蓋咖啡+限定周邊，多重體驗來滿足粉絲群體。這是路畫影視傳媒摸索出的產(chǎn)業(yè)鏈型「組合拳」：以電影引進(jìn)發(fā)行來掌握獨(dú)家版權(quán)資源，進(jìn)行配套衍生開發(fā)和多渠道終端聯(lián)動，形成宣發(fā)銷售體驗一體化。
IP周年慶、角色慶生、紀(jì)念日等二次元應(yīng)援活動成為一大流量手段，以內(nèi)容創(chuàng)造興趣吸引和參與感，用輕量化的模式做轉(zhuǎn)化。另外，“茶飲/咖啡+限定周邊”體驗店這種體驗型的商業(yè)項目正在成為二次元商圈的新標(biāo)配，多家衍生品品牌集中布局。
對于“場景升級”，不同玩家有不同視角。一個是院線、一個是平臺型選手，他們也在綜合商業(yè)空間打造上尋找差異化競爭。
玩世代獲悉，微博投資的電競+二次元綜合場館“微博IN”將于今夏亮相，投資超4億，位于北京朝陽公園東部片區(qū)。該場館由2008年奧運(yùn)沙灘排球館改造而來。根據(jù)規(guī)劃，該商業(yè)體將涵蓋電競賽事、IP零售和主題餐飲、VR空間等，同時滿足娛樂體驗、快閃空間等業(yè)態(tài)。
“微博IN”將與朝陽公園西部片區(qū)的泡泡瑪特城市樂園形成聯(lián)動，同時也是北京WB王者榮耀分部的主場。開業(yè)后預(yù)計每年將舉辦大型賽事活動超100場、IP主題活動超300場，吸引客流500萬至800萬人次。萬代等日本玩具品牌有望在五一假期開業(yè)。
“我們想做點(diǎn)不一樣的”，微博IN瞄準(zhǔn)的是北京市場的區(qū)位空白：目前還未誕生一個兼具地標(biāo)性和規(guī)模性的二次元商業(yè)體。大悅城、合生匯都是將二次元業(yè)態(tài)嵌入在綜合商業(yè)內(nèi)部，王府井喜悅購物中心和五道口嘻番里的體量和品牌化相對有限。
另外，萬達(dá)電影也在切入“谷子經(jīng)濟(jì)”，目前合作了《第五人格》《原神》等游戲IP周年慶項目。去年十一期間，其周邊銷售收入首次超過票房。在原神聯(lián)動項目中，萬達(dá)電影打造了「娛樂+零售+社交」于一體的氛圍感體驗：北京上海2地特裝店，全國百家院線聯(lián)動，限定周邊和定制爆米花，以及玩家見面會、游戲任務(wù)挑戰(zhàn)等特別活動。令人意外的是，玩家自發(fā)在電影院前廳做周邊交換，電影院儼然變成了一個“Mini版的only漫展”。
這給了主辦方啟發(fā)，探索“多元性的綜合娛樂中心”：萬達(dá)全國711家院線，大屏賦予的視聽體驗，這些獨(dú)特性是傳統(tǒng)零售門店不能比擬的。目前萬達(dá)一手“做引入”，著力IP合作和原創(chuàng)開發(fā)，打破單一票房模式；一手“做補(bǔ)充”，根據(jù)票房市場做衍生開發(fā)銷售，萬達(dá)銷售的《哪吒之魔童鬧海》周邊產(chǎn)品僅用時5天即售罄。
可以看到，新老玩家們正通過差異化競爭，從內(nèi)容和體驗的豐富性入手做消費(fèi)升級。“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)而不僅僅是圍繞商品零售單一環(huán)節(jié)的競爭了。
打好IP價值一盤棋，品牌沖刺十億級
中國本土市場有充沛生產(chǎn)制造產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，這是優(yōu)勢，也是難點(diǎn)。衍生品品牌得以低成本、快速跟進(jìn)市場，品牌通過規(guī)模制造，以價格優(yōu)勢打開消費(fèi)端。不過不可避免的，也造成了短期內(nèi)快速進(jìn)入紅海競爭。
市場飽和式灌輸下，用戶需求的“眼光”變高，市場流行風(fēng)向流轉(zhuǎn)加快。低齡化二次元們有高頻的二手交易行為，“一個商品流行起來，就果斷入手；一旦手頭緊，立馬就會尋求變現(xiàn)”。隨著消費(fèi)選擇性的持續(xù)擴(kuò)大，“吃復(fù)數(shù)的頻率也在下降”。（吃復(fù)數(shù)：谷圈黑話，意指同一款商品購買多件）
正像是潮玩市場，從“只要生產(chǎn)就賣斷貨”的躺賺時代，到后來泡沫破裂、劣幣清退，品牌各自尋找自身商業(yè)路徑。如今“谷子市場”也在經(jīng)歷成長和蛻變。
不過市場暴露的階段性問題，反過來同樣有啟示作用：
其一，國產(chǎn)影漫游均在著力IP化開發(fā)，衍生消費(fèi)對于IP影響力和商業(yè)價值的提升有目共睹。游戲廠商組建自有商品開發(fā)運(yùn)營團(tuán)隊，視頻平臺、漫畫平臺集體下場做零售。對版權(quán)方而言，需要關(guān)注「版權(quán)開發(fā)的尺與度」：這需要開放合作態(tài)度和更好的合作模式，需要產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴擰成一股繩。
其二、“谷子”是IP品牌開發(fā)中的一環(huán)，而非簡單的“生產(chǎn)制造銷售”。其本質(zhì)是將二次元世界的文化影響力轉(zhuǎn)化為三次元世界的消費(fèi)力。如何發(fā)揮IP價值來服務(wù)于差異性群體的情緒價值和情感價值，對于商家來講，即考驗著對IP價值的理解、對用戶心理的洞察，也涉及供應(yīng)鏈、運(yùn)營、營銷等綜合操盤能力。
目前對于衍生品品牌（谷子類），IP授權(quán)難成壁壘：二次元群體仍是“看IP來做消費(fèi)選擇”，企業(yè)發(fā)展還是會回到產(chǎn)業(yè)鏈布局、建立品牌化競爭和商業(yè)模式。
商品銷售有周期，但I(xiàn)P市場永遠(yuǎn)有機(jī)會。動漫類IP有較長的生命力，也有賴于可持續(xù)的商業(yè)化開發(fā)。回到衍生消費(fèi)市場本身，2024年國內(nèi)有5億泛二次元群體，這是一個足夠大的基本盤。
樂觀來看，消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)打開，消費(fèi)需求只會更高、而不會踏空，長期成長性不會改變。同時，短期市場調(diào)整，快節(jié)奏優(yōu)勝劣汰，有利于長期健康發(fā)展。
雖然揮別了“躺賺時代”，但商家還未躺平，業(yè)態(tài)迭代和創(chuàng)新活力依舊旺盛，品牌沖刺十億級。根據(jù)公開信息預(yù)估，4月谷子店新開數(shù)量有望重回百家水平，并在年中迎來高峰。谷子經(jīng)濟(jì)后發(fā)力依舊，新一波谷店正在趕往今夏暑期檔的路上。