文 | 巨潮 老魚兒
編輯 | 楊旭然
2025年4月，一個老牌的中國的跨境電商品牌——敦煌網，突然火了。
截至北京時間4月15日，敦煌網（DHgate）在美區App Store的免費應用下載排行榜中，躍升至第二位，僅次于ChatGPT。
在它身后，有谷歌、谷歌地圖和WhatsApp等一大串響當當的名字。
敦煌網跨境電商官方視頻號顯示，四月其下載量環比暴增800%，每天超3000家美國批發商下單。敦煌網表示，4月13日，DHgate在iOS的下載量達到11.75萬次，較其30天平均下載量增長732%。其中，美國市場下載6.51萬次，占比超過55%。
這場流量狂歡，將敦煌網的創始人王樹彤時隔多年，再次推到了聚光燈下。
這位前清華教師，曾是雷軍創業路上的黃金搭檔，甚至被人稱作“女版馬云”，創業20年后，又再次以一種特殊的方式被外界密切關注起來。
01 創業
王樹彤這個名字或許不為大眾所熟知，但她在電子商務領域已非常資深，稱之為行業先驅都不為過。
1999年，是中國電子商務的啟蒙年。易趣網、阿里巴巴、當當網等相繼在這一年成立。同時，還有另一個曾經鼎鼎大名的名字——卓越網，創始人就是如今如日中天的雷軍。
那一年，在金山淘到第一桶金的雷軍，已經感受到了電子商務浪潮的價值。為了能趕上這波時代的紅利，他找到了王樹彤。
彼時的王樹彤，是中國IT業中知名的女高管。她有著清華女教師的亮麗出身；從清華離職后又在微軟就職，成為微軟中國最年輕的管理者，還曾為比爾·蓋茨策劃故宮發布會；從微軟離職后，王樹彤又入職當時全球市值第一的思科，并帶領團隊創下亞太區最佳業績。
擁有著這樣光鮮履歷的女強人，在面對雷布斯的“大餅”時，也上了頭。據說，當時雷軍一句“做互聯網不見得行，但不做肯定不行”打動了王樹彤，因此她選擇辭職與雷軍共同創立卓越網，并出任CEO。
卓越網的創始人團隊是非常豪華的，除了雷軍和王樹彤之外，還有后來創辦了凡客誠品的陳年、后來創辦了手機之家的高春輝等人。
作為公司的CEO，王樹彤的經營能力無疑是卓越網迅速成長的最大功臣之一。
王樹彤用3年時間，逐漸將卓越網打造成了中國最大音像書店，創下《加菲貓》叢書單月銷量超西單圖書大廈五年紀錄等一系列奇跡。
但是之后，據說王樹彤和雷軍產生了比較嚴重的理念分歧。
雷軍認為，卓越網貌似蒸蒸日上，背后卻是每年上千萬的物流和版權成本帶來的巨額虧損，公司的實力，不足以在這樣沉重負擔下，讓卓越網支撐到盈利。雷軍認為，應該趁著卓越網還有價值之際出手變現。
而王樹彤面對卓越網，就像是自己一手拉扯大的“孩子”，她堅持認為卓越網應始終獨立運營，肯定會有走向輝煌的那一天。
最終，負擔沉重的雷軍還是決定以7500萬美元的價格，將卓越網賣給亞馬遜。這一決定，也讓王樹彤與雷軍最終告別了同事的年月。
02 進階
亞馬遜很快完成了對卓越網的收購，卓越網日后也變成了卓越亞馬遜。
離開卓越網的王樹彤，在北京一間20平方米的破舊辦公室中創立了敦煌網。
借著古代絲綢之路的樞紐地來命名的敦煌網，終于承載著王樹彤在跨境電子商務上的不甘和野心，開始啟程。
王樹彤說，“敦煌網”名字暗示了網站的內容——中國制造，服務全球。它試圖搭建一條連接中國中小企業和全球買家的數字貿易通道。
而彼時，中國早期的跨境電商，包括已經成立5年的阿里巴巴國際站，仍處于黃頁模式。
所謂的“黃頁模式”，就是把商家都匯聚到互聯網上，讓全世界的客戶能通過互聯網找到他們。其實就是把紙質版的黃頁搬到互聯網上，一方面幫助商家找客戶，一方面幫助客戶找供應商。而平臺則起到中介的作用，收取中介費獲取利潤。
敦煌網的出現使得這一模式發生了迭代。與阿里巴巴“收會員費”的黃頁模式不同，王樹彤設計了一套“按成交付費”的機制——賣家免費入駐，僅在交易成功后收取傭金。
這種免費入駐+利益捆綁的模式，讓敦煌網迅速吸引了一批被阿里忽視的“小微客戶”。
此后，王樹彤又將物流公司導入到平臺之中，除了大型的諸如DUL、UPS，還引入了一些專注于特定地區的快遞公司了，以及第三方翻譯公司。這些力量的介入，使國際貿易變得更具可操作性。
隨著更多服務業務的補充，王樹彤把敦煌網定義為“一家整合在線交易和供應鏈服務的B2B電子商務網站。”自此，跨境電商平臺開始擺脫純信息黃頁的展示行為，將線下交易、支付、物流等流程實現電子化，逐步實現在線交易平臺。
王樹彤甚至開始被稱為“女版馬云”。因為兩人不僅都當過老師、都選擇了電商賽道，還曾經在跨境電商領域短兵相接。
2008年金融危機時，馬云拋出“過冬論”。在一封內部郵件《冬天的使命》中，馬云指出，全球經濟將會出現較大的問題，未來幾年有可能進入非常困難時期。
盡管手頭已有20多億美元的“現金儲備”，但阿里巴巴為了“過冬”，還是從今年年初開始拿掉了所有的投資項目，目的就是為了保存實力。
敦煌網卻在這個“寒冬”中逆勢增長，交易額從14億飆升至25億元，和今天的情況頗有類似。
2010年，阿里推出了“速賣通”，被很多人視為對敦煌網的直接復制。王樹彤也成了那個“讓雷軍和馬云都學習的女人”。
經過20多年的發展，官網顯示，敦煌網提供了超3300萬種在線產品，涵蓋電子產品、家居和玩具、鞋服、珠寶、健康和美容等類別。其注冊買家超7700萬、供應商超250萬，覆蓋225個國家和地區，擁有14個海外倉和188條物流線路。
這些，都成為了敦煌網能夠在2025年突然火爆美國的底盤基石。
03 際遇
敦煌網的突然爆紅，不僅有常年積累的能力，也有巨大的風口力量使然。
我們固然相信王樹彤和敦煌網在跨境電商領域二十年如一日的堅持，但也必須承認，敦煌網長期以來并沒有過爆炸式的發展過程，尤其在巨頭如林的電商領域。
2021年，敦煌網曾嘗試在中國香港上市。招股書顯示，2018年到2020年，公司的GMV（商品交易總額）分別為：13.61億美元，14.93億美元，18.65億美元；收益分別為：1.17億美元、1.78億美元、2.31億美元。
招股書披露，2020年同行業中敦煌網市場份額為1.4%，排名第二，而排第一的競爭對手A——應為阿里國際站，市場份額達到了26.2%。
同時，招股書顯示，敦煌網2018年、2019年、2020年期內利潤分別為-5036.5萬美元、-672.3萬美元、608萬美元，年內利潤率分別為-42.7%、-3.8%、2.6%。
此后，由于港股上市無疾而終，我們無從得知敦煌網后續的具體業績。但從此前的下載量來看，敦煌網在美國肯定是小眾應用。根據應用情報提供商Appfigures的數據，截至4月11日，這款應用在美國非游戲類免費iPhone應用排行榜上排名第352位。
之所以在這個時間點美國消費者瘋狂下載，脫離不開特朗普政府對中國商品加征巨幅關稅引發的囤貨恐慌。
急于囤貨的美國商家，以及對未來生活成本擔憂的普通民眾，把敦煌網直接推到了顯眼的位置。在“T恤會像雞蛋一樣漲價”的擔心下，在“超級關稅”正式實施之前，敦煌網成了繞過中間商、直連中國生產者的“救命稻草”。
實際上，在這波恐慌中，獲益的并非只有敦煌網，而是許多的中國電商網站。有視頻博主指出，在美國 Apple Store 里面的shopping系列APP前幾名中，都是中國應用。
敦煌網能迎來這潑天流量固然可喜，大量用戶為囤貨而來，也必然會有其中一部分形成長期的使用習慣，將進貨渠道穩定住，這對于敦煌網來說會是長期利好。另一方面，一旦關稅政策明朗或供應鏈轉移，這批流量可能會更大比例的流失。
券商中國的分析也指出，使用敦煌網等平臺，并非真正意義上的規避特朗普關稅的解決方案，因為目前來看，除部分電子產品例外，所有中國輸美產品仍將受到關稅影響。
敦煌網將自己定義為“美國市場最大中國跨境出口B2B平臺”，擁有14個海外倉和188條物流線路，很明顯是把美國當作主要業務戰場之一，對“中國生產－美國消費”的單向路徑相當看重。但這恰恰將是在關稅戰中，受影響最深的路徑。
王樹彤曾在接受媒體采訪時這樣判斷：
單單兩個國家進行跨境貿易的情況就已經很復雜。敦煌網現在已經覆蓋全球220多個國家和地區，讓中國可以和這些地方直連。接下來，我們的平臺和網絡還要讓這220多個國家地區之間也互相連接。這樣的事，可能再做十四年也不夠。
在中美貿易鴻溝影響下，敦煌網在中美商貿交流中的重要性已經被驗證。但正如王樹彤所說的，“我們的平臺和網絡還要讓這220多個國家地區之間也互相連接”，這個過程是否順利，是否能夠真正達成目標，將直接決定敦煌網經營的上限。