文 | 紅餐網(wǎng) 盧子言
編輯 | 王秀清
最近，海底撈旗下烘焙品牌“拾 耍·SCHWASUA”（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“拾 耍”）在杭州正式開(kāi)業(yè)。
紅餐網(wǎng)從店員處了解到，自五一開(kāi)業(yè)以來(lái)，門(mén)店熱度居高不下，部分熱門(mén)產(chǎn)品在上午11點(diǎn)左右就已售罄。
“火鍋一哥”的烘焙店到底長(zhǎng)啥樣？海底撈跨界賣(mài)面包能不能成？
01 海底撈跨界賣(mài)面包，面包5.8元起
拾 耍位于杭州西湖銀泰百貨1樓，主打“安心吃、放心耍”的品牌理念。
1、主打性?xún)r(jià)比，多款面包低于10元
拾 耍的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)親民，最便宜的面包僅售5.8元，不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱(chēng)，“價(jià)格好良心”“性?xún)r(jià)比超級(jí)高”。
大眾點(diǎn)評(píng)顯示，拾 耍的人均客單價(jià)在10+元，且店內(nèi)多款產(chǎn)品位于10元以下價(jià)位，如5.8元的黑麥蔓越莓、6.8元的白芝麻海鹽卷、8.8元的小熊面包以及18元5個(gè)的mini款麻薯、可頌等。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
據(jù)店員介紹，目前門(mén)店面包產(chǎn)品有50余款，涵蓋歐包、可頌、法棍、吐司等常見(jiàn)烘焙品類(lèi)和核桃馬里奧、小熊面包等網(wǎng)紅產(chǎn)品，門(mén)店還推出了具有杭州特色的“西湖龍井”口味面包。
店員還透露，開(kāi)業(yè)以來(lái)，拾 耍的招牌產(chǎn)品咖啡面包日銷(xiāo)量較高，一天能售出超過(guò)200個(gè)，常常出現(xiàn)售空待補(bǔ)貨的情況。
蛋糕產(chǎn)品的價(jià)格則相對(duì)面包稍高一些，以太妃榛子奶油蛋糕為例，3.5英寸、6英寸以及8英寸三個(gè)尺寸分別售價(jià)為68元、228元和298元。像無(wú)花果塔、橙香白巧慕斯等小蛋糕，定價(jià)則為30元左右。
除了烘焙產(chǎn)品，拾 耍的SKU中還包含蔬果類(lèi)飲品和咖啡熱飲，包括羽衣甘藍(lán)牛油果汁、胡蘿卜橙子活力汁、美式咖啡、熱牛奶等10款飲品，價(jià)格大多集中在18元。
2、門(mén)店裝修走黑金簡(jiǎn)約風(fēng)，通過(guò)趣味互動(dòng)裝置引流
從門(mén)店裝潢來(lái)看，拾 耍整體采用黑金為主色調(diào)的簡(jiǎn)約風(fēng)格，門(mén)店面積約50平方米。與其他烘焙店常見(jiàn)的長(zhǎng)方體櫥柜不同，其產(chǎn)品陳列區(qū)采用圓形玻璃櫥柜，置于門(mén)店正中央，櫥柜中間還擺著2000根鍍金麥穗模型，為店內(nèi)增添了幾分藝術(shù)氛圍。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)截圖
此外，門(mén)店內(nèi)還設(shè)計(jì)了一面抽獎(jiǎng)機(jī)樣式的LED顯示屏，用于展示門(mén)店的優(yōu)惠活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)滿50元即可參與抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)結(jié)果即時(shí)顯示在屏幕上，趣味性較強(qiáng)。店外則放置了一輛裝有3米長(zhǎng)牛角包模型的面包車(chē)供消費(fèi)者拍照打卡，提升視覺(jué)吸引力。
值得一提的是，在開(kāi)業(yè)前，拾 耍就在圍擋處設(shè)置了一個(gè)烤箱樣式的扭蛋機(jī)，路過(guò)的消費(fèi)者可以抽取代金券用于開(kāi)業(yè)時(shí)消費(fèi)，為門(mén)店后續(xù)的開(kāi)業(yè)儲(chǔ)備了一定的客流。
此外，拾 耍還在門(mén)店沿街一側(cè)設(shè)置了外擺的堂食區(qū)域，共約10張桌子，能容納30-40名消費(fèi)者同時(shí)用餐。
圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝
02 網(wǎng)紅品牌持續(xù)擴(kuò)張，海底撈賣(mài)烘焙勝算幾何？
不同于此前緊緊圍繞供應(yīng)鏈來(lái)打造子品牌，相對(duì)自身而言，海底撈此次跨界開(kāi)烘焙店算是一次步伐相對(duì)較大的跨界動(dòng)作。而海底撈此番入局的烘焙賽道，競(jìng)爭(zhēng)烈度稱(chēng)得上是與火賽道鍋不相上下。
烘焙賽道的一大特點(diǎn)是，新舊品牌的“輪替周期”往往不長(zhǎng)。
例如，創(chuàng)立于2017年的熊貓不走，憑借“蛋糕+表演”的創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景吸引市場(chǎng)目光，并接連斬獲3輪融資。然而，輝煌難續(xù)，2024年3月，熊貓不走被爆資金鏈斷裂，門(mén)店大規(guī)模倒閉。
無(wú)獨(dú)有偶，2019年成立于長(zhǎng)沙的虎頭局·渣打餅行，僅用兩年時(shí)間便迅速崛起，成為風(fēng)靡一時(shí)的網(wǎng)紅烘焙品牌，估值一度超過(guò)20億元。但這終歸是曇花一現(xiàn)，2024年1月，虎頭局進(jìn)入破產(chǎn)清算階段，線下門(mén)店也悉數(shù)關(guān)閉。
再比如，2021年起源于廣州的廣式面包連鎖品牌勿理堂，同樣在去年出現(xiàn)了大規(guī)模閉店的狀況。
值得注意的是，近段時(shí)間以來(lái)，烘焙市場(chǎng)又出現(xiàn)了一批“新網(wǎng)紅”。
其中，一批主打高性?xún)r(jià)比的面包店以“薄利多銷(xiāo)”的方式打進(jìn)社區(qū)。近兩年，全國(guó)多地涌現(xiàn)了2元面包店，誕生了不少連鎖化品牌，如青島的輕森2元面包，品牌近期在公眾號(hào)宣布，全國(guó)門(mén)店數(shù)已超過(guò)300家。
去年以來(lái)，眾多均價(jià)不超10元的面包工廠店陸續(xù)在二、三線城市冒頭，它們同樣打著性?xún)r(jià)比的標(biāo)簽，但店鋪面積更大，產(chǎn)品種類(lèi)也更為豐富，同時(shí)通過(guò)“面包工廠”等元素制造吸睛效果。
墨茉點(diǎn)心局也瞄準(zhǔn)了這一賽道，于上個(gè)月初將旗下的烘焙工坊更名為“巨人媽媽面包”重新開(kāi)業(yè)。店內(nèi)的烘焙產(chǎn)品涵蓋吐司、貝果、軟歐等多種類(lèi)型，單個(gè)面包的價(jià)格在4-18元。
圖片來(lái)源：巨人媽媽面包小紅書(shū)賬號(hào)
與此同時(shí)，還有一批定位相對(duì)高端的網(wǎng)紅烘焙品牌在輪換周期中站穩(wěn)腳跟，持續(xù)擴(kuò)張。
比如山東的“石頭先生的烤爐”，客單價(jià)約為40元，從去年開(kāi)始加速在北京、上海等一線城市布局。其小程序顯示，該品牌已在全國(guó)20座城市開(kāi)出50多家門(mén)店。
武漢的網(wǎng)紅品牌的UH祐禾也在加快拓店的步伐，自2024年起不斷擴(kuò)大門(mén)店版圖，相繼進(jìn)駐合肥、無(wú)錫、杭州、北京、廣州等城市。
此外，曾在2022年暫退內(nèi)地市場(chǎng)的“蛋糕界愛(ài)馬仕”LadyM也于去年11月“殺”回來(lái)，搶占精品烘焙市場(chǎng)。
再看海底撈跨界推出的拾 耍，其模式更像是上述平價(jià)和精致兩種類(lèi)型烘焙店的結(jié)合體。在門(mén)店的裝修風(fēng)格和烘焙產(chǎn)品的種類(lèi)上，它既具備網(wǎng)紅品牌的特點(diǎn)，同時(shí)又突顯了平價(jià)面包的定位。
就烘焙賽道而言，這種在調(diào)性上強(qiáng)調(diào)精品，但同時(shí)“把價(jià)格打下來(lái)”的模式，不失為當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境下一次值得探索的嘗試。