文｜增長工場(chǎng) 唐納德

編輯｜相青

中國新能源汽車的攻勢(shì)不僅僅在國內(nèi)，在東南亞的勢(shì)頭同樣很猛。

2025年第一季度，中國品牌汽車在印尼、馬來西亞、泰國和菲律賓等東南亞四大主要市場(chǎng)的銷量較去年同比增長了58%以上。

與之形成鮮明對(duì)比的是，日系品牌汽車在東南亞持續(xù)下滑。據(jù)彭博社報(bào)道，自2019年以來，日本汽車在馬來西亞的銷量下降了5%，在印度尼西亞下降了6%，在泰國下降了12%，在新加坡更是暴跌了18%。

毫不夸張地講，新能源汽車正在東南亞市場(chǎng)，向日系車企發(fā)起一場(chǎng)戰(zhàn)略攻勢(shì)。來自易車統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，東南亞的泰國新能源汽車市場(chǎng)，以比亞迪為代表的中國品牌霸榜前五，且前十名80%的銷量由中國品牌貢獻(xiàn)。

而這僅僅只是中國電動(dòng)汽車出海東南亞，突圍日系車防線的一個(gè)歷史縮影。

一、突圍東南亞

東南亞市場(chǎng)是亞太地區(qū)的主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域?qū)嶓w，總?cè)丝诔^6億，是全球重要的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，不過這一市場(chǎng)過去數(shù)十年來卻一直被日系車品牌牢牢占據(jù)。

1963年，豐田汽車公司在泰國設(shè)立了第一家海外工廠，開啟了日系品牌占據(jù)東南亞市場(chǎng)的歷史，隨著時(shí)間的推移，日系車幾乎成為東南亞各國消費(fèi)者購買頻率最多的品牌。

以泰國這一東南亞汽車產(chǎn)銷重鎮(zhèn)為例，過去5年里，日系車的新車銷量占比均超過70%，其中單是“兩田”合計(jì)就超過50%，其中2022年時(shí)，豐田更以28.27萬的銷售量占據(jù)接近45%的市場(chǎng)份額，排名第一。換句話說，在2022年泰國每賣出兩輛新車，幾乎就有一輛來自豐田。

然而，隨著中國新能源汽車技術(shù)和產(chǎn)品的進(jìn)步，出海的中國品牌汽車日漸在東南亞地區(qū)崛起，成為與日系車分庭抗禮的“華系車”陣營。

最好的例子同樣是在泰國，泰國工業(yè)聯(lián)合會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在2024年1-10月銷量排名前10的汽車品牌中，出現(xiàn)了比亞迪、上汽名爵和長安汽車三個(gè)中國品牌。其中比亞迪以4.9%的市場(chǎng)份額擠進(jìn)銷量TOP4車企之列，相比上一年進(jìn)步明顯。

回過頭來看，中國車企在東南亞的布局并非一朝一夕，而是歷經(jīng)了漫長歷程，這其中，上汽是最先打頭陣的，早在2012年，上汽就聯(lián)手泰國正大集團(tuán)，進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

接下來幾年，長城、比亞迪、長安等傳統(tǒng)主機(jī)廠以及一眾新勢(shì)力先后涉足東南市場(chǎng)，例如，2022年7月5日，長城汽車馬來西亞子公司正式開業(yè)；長安阿維塔11在進(jìn)入泰國市場(chǎng)三個(gè)月的時(shí)間里，連續(xù)兩個(gè)月獲得豪華新能源SUV交付量第一；在今年4月舉行的2025曼谷車展上，深藍(lán)汽車訂單突破6589輛；新勢(shì)力方面，小鵬、哪吒等品牌紛紛布局。

中國新能源車出海東南亞，有著深刻的全球化產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)背景。

國際能源署（IEA）近日發(fā)布的年度《全球電動(dòng)汽車展望》報(bào)告顯示，2024年全球電動(dòng)汽車銷量突破1700萬輛，市場(chǎng)份額首次突破20%。今年一季度，全球電動(dòng)汽車銷量更同比激增35%，其中，東南亞市場(chǎng)電動(dòng)汽車銷量增長近50%，市場(chǎng)占有率達(dá)9%。

在此背景下，泰國往往成為大多國產(chǎn)品牌布局東南亞市場(chǎng)的首站。這主要得益于當(dāng)?shù)剌^好的汽車工業(yè)基礎(chǔ)和政府對(duì)新能源汽車的重視、扶持。

例如，從20世紀(jì)60年代開始，泰國逐漸發(fā)展為汽車生產(chǎn)國和出口國，到了近幾年，泰國政府為外資企業(yè)提供了便利化的投資津貼和稅收優(yōu)惠等措施，2024年1—10月，中國出口泰國新能源汽車達(dá)到9.74萬輛。

當(dāng)然，東南亞其他國家大多也對(duì)新能源汽車秉承支持態(tài)度，其中，印尼政府明確提出到2030年擁有1300萬輛電動(dòng)兩輪車和 220 萬輛電動(dòng)汽車的發(fā)展目標(biāo)，并從2023年8月開始實(shí)施了一系列的購車補(bǔ)貼。

加之近年來中國品牌在造車工藝、技術(shù)底蘊(yùn)和品牌勢(shì)能方面得到有目共睹的持續(xù)提升，多種因素交織下來，中國汽車品牌在東南亞各國的市場(chǎng)品牌份額明顯上升，尤其是在泰國，2022年，中國汽車品牌正式超越美系品牌，并站穩(wěn)市場(chǎng)第二的位置，一改當(dāng)?shù)囟嗄瓴蛔兊钠放聘?jìng)爭格局。

而在印尼市場(chǎng)，2024年日系車的市場(chǎng)份額相比2019年也有下滑6%，在馬來西亞則下滑4個(gè)百分點(diǎn)，與之形成鮮明對(duì)比的，是中國車滲透率的攀升。甚至，據(jù)路透社報(bào)道，本田汽車計(jì)劃到2025年停止位于泰國阿瑜陀耶府工廠的汽車生產(chǎn)，此前，鈴木汽車、斯巴魯汽車雙雙宣布將關(guān)閉泰國工廠。

由此，國產(chǎn)品牌在東南亞市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)腳跟，構(gòu)建了強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭力。

二、飽和攻勢(shì)

中國汽車品牌在東南亞的扎根，正從早期的銷售邁向深度供應(yīng)鏈建設(shè)，也就是說，通過采購原材料、建廠等打通制造生產(chǎn)全流程，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率和規(guī)模化量產(chǎn)的同步提升。

同日系車在當(dāng)?shù)夭捎玫腃KD生產(chǎn)模式不同，中國車企在東南亞各國大多采用的是全鏈條整車生產(chǎn)制造的模式。

例如，吉利投資的寶騰馬來西亞生產(chǎn)基地，以及長城在泰國羅勇的生產(chǎn)基地，都在整車生產(chǎn)制造上形成端到端的流程閉環(huán)，成為各自品牌快速下沉當(dāng)?shù)亟K端市場(chǎng)和輻射整體區(qū)域的重要支撐。目前，長安、上汽、長城、哪吒、比亞迪等多數(shù)車企也都在東南亞建造了工廠。

往深層次看，過去歐美車企之所以難以在東南亞市場(chǎng)立足并形成與日系車的競(jìng)爭對(duì)抗之勢(shì)，很大一部分原因在于歐美車企在當(dāng)?shù)厝狈α悴考涮祝袊履茉雌嚻放频某龊t與之不同，一大批中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)正在當(dāng)?shù)爻掷m(xù)落戶扎根。

早在2023年4月15日，全球動(dòng)力電池龍頭寧德時(shí)代宣布擬通過子公司在印尼投資近40億美元建設(shè)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目。

另據(jù)泰國工業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度在泰注冊(cè)的中國汽車零部件企業(yè)達(dá)420家，較2020年增長3倍，占外資企業(yè)比例從7%躍升至22%，與日系企業(yè)主導(dǎo)的1400家傳統(tǒng)供應(yīng)商形成鼎立之勢(shì)。

目前，東南亞各國政府對(duì)招攬中國企業(yè)投資建廠有著強(qiáng)烈的意愿，其邏輯在于，外來供應(yīng)鏈可以帶來更先進(jìn)的技術(shù)、資金和就業(yè)，也符合價(jià)格比較優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，對(duì)促進(jìn)當(dāng)?shù)匦履茉雌嚬I(yè)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用，同時(shí)這也成為中國新能源汽車品牌能在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)立足的重要因素。

但相比建廠和打造供應(yīng)鏈，中國新能源汽車品牌更全面的進(jìn)攻態(tài)勢(shì)還在于深度本土化。

中國車企在東南亞大多偏向招聘能了解當(dāng)?shù)乇就琳Z言文化、洞悉新能源行業(yè)態(tài)勢(shì)的相關(guān)人才，由此組建本地化團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、技術(shù)、交付、售后等全生命周期管理；而在營銷端，中國車企也試圖將品牌心智和用戶體驗(yàn)深刻融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中，以便更好適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)競(jìng)爭。

種種跡象表明，中國新能源汽車品牌在東南亞市場(chǎng)已經(jīng)取得了階段性勝利，但成績背后亦有隱憂。

三、持久戰(zhàn)

一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，東南亞與中國一樣，在新能源車方面依然屬于逐漸滲透型市場(chǎng)，只不過相比中國近50%的滲透率，它則顯得要小得多，燃油車依然是當(dāng)?shù)氐闹髁鬈囆汀?/p>

但這并不是中國新能源汽車品牌所面臨的主要挑戰(zhàn)，在各國政府推動(dòng)下，燃油車過渡到新能源車只是時(shí)間問題，日系車的下行也成了掩不住的趨勢(shì)。

真正的挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)品牌帶來的產(chǎn)業(yè)政策影響，產(chǎn)業(yè)政策等因素造成的市場(chǎng)壁壘確實(shí)要比商業(yè)競(jìng)爭大得多。

曾有汽車行業(yè)人士對(duì)媒體表示，“豐田對(duì)東南亞國家的滲透已經(jīng)到了一種什么樣的程度？舉個(gè)具體的例子，在東南亞各國退休了的日本外交官，他們很多人都不是回國任職，而是變成日本車企的本地顧問，可以影響到這些國家的產(chǎn)業(yè)政策。

比如在泰國，他們可以決定什么樣的車型可以拿到比較低的稅額；這些日本車企有很多諸如此類的操作，可以直接在立法層面確立產(chǎn)品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。另外還有他們對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w和輿論的影響頗為深遠(yuǎn)，新入局的品牌想在很短的時(shí)間內(nèi)顛覆輿論對(duì)于豐田的認(rèn)可，也是不現(xiàn)實(shí)的。”

這意味著，中國新能源汽車品牌不僅要打造極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，還需要在產(chǎn)業(yè)政策和市場(chǎng)規(guī)則上突破桎梏，至少在輿論上要率先取勝，以此贏得更多用戶的認(rèn)可。

除此以外，價(jià)格戰(zhàn)的影響同樣不能忽視，甚至一些品牌已經(jīng)開始了內(nèi)卷。例如，比亞迪在泰國將2024款A(yù)TTO 3（比亞迪元PLUS）的新改款價(jià)格降至89.99萬泰銖（約合人民幣18萬元），下調(diào)幅度接近20%；哪吒、五菱、豐田、鈴木和日產(chǎn)也開始推出不同形式的價(jià)格優(yōu)惠或者促銷活動(dòng)……

車企們?cè)趪鴥?nèi)早已被價(jià)格戰(zhàn)打得遍體鱗傷，如果這一現(xiàn)象在東南亞市場(chǎng)重復(fù)上演和持續(xù)發(fā)酵，影響的不僅僅是品牌的盈利水平，對(duì)國產(chǎn)品牌在當(dāng)?shù)氐南蛏贤粐嗖粫?huì)有益。

對(duì)于車企來說，真正的價(jià)值應(yīng)是在技術(shù)向上和品牌向上方面推動(dòng)中國汽車工業(yè)產(chǎn)品的持續(xù)升級(jí)，即便是在海外，這也應(yīng)成為車企不約而同的契約。

長遠(yuǎn)來看，中國新能源汽車品牌對(duì)日系車發(fā)起的這場(chǎng)戰(zhàn)略反攻尚在進(jìn)行時(shí)，征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)的故事，也還遠(yuǎn)未結(jié)束。