文｜娛樂資本論 吳曉宇

2025年，波動最劇烈的行業還屬二次元周邊產業。

借著《哪吒之魔童鬧海》等一系列IP的強勁勢能和去年打下的良好基礎，谷子經濟的大潮來勢洶洶。彼時，大批投資者都看好谷店生意，也有大量從業者砸鍋賣鐵，希望趕上這波新的風口。

全國各地谷店數量如雨后春筍一般涌現。泡泡瑪特和卡游中心這樣售賣二次元IP聯名產品的大型連鎖店不斷向全國、向三四線城市扎根發芽。谷谷逛谷和三月獸等頭部谷店品牌，則正在極力尋找加盟伙伴，提高店鋪的數量。

就在這一系列利好消息之中，谷店倒閉潮的新聞又不斷見諸報端，自春節后一直持續到今天。娛樂資本論已經進行過兩次類似的報道（1、谷店第一波倒閉潮，是誰的鍋？2、第二波谷店倒閉潮，藏著谷子經濟消費降級的秘密）。今年前三個月，近百家線下谷店正式關閉，或在清倉處理。兩次谷店倒閉潮雖然原因略有不同，但核心邏輯是一樣的——過熱的行業堆積了大量從業者之后，迎來調整是必然的。

谷子經濟繁榮和谷店倒閉潮頻發，兩者并非完全矛盾和沖突，但這依舊會刺激二次元周邊從業者的神經。此時，谷店從業者們需要做出準確的判斷：哪些谷店更值得投資和加入？

短短兩年時間里，國內市場已經涌現了一大批二次元周邊品牌。小娛通過梳理目前市面上主流的二次元周邊品牌信息，發現目前谷子市場的格局大體如下：

1.泡泡瑪特、卡游、TOPTOY和潮玩星球等品牌憑借著齊全的周邊品類和超過百家的線下店數量，在二次元周邊領域有著不可撼動的市場地位；

2.谷樂屋GOODSLOVE、暴蒙BOOMCOMIC和三月獸等二次元周邊品牌發展時間并不長，但他們已經成長為行業內的頭部公司；

3.阿里、網易、B站和閱文等大廠，在2020年之后也紛紛入局二次元周邊市場。2024年至今，這些大廠在二次元氛圍較為濃郁的一線城市迅速拓店，發展速度遠超預期；

4.谷子經濟高溫之下，投融資和新品牌的誕生卻寥寥無幾。如何拿錢擴張業務，成為考驗二次元品牌的又一道課題。

二次元周邊產業發展迅速，頭部公司地位穩固

自跟蹤報道谷子經濟開始，小娛接觸過數十個二次元周邊行業的從業者。無論對行業前景持怎樣的態度，他們都承認一點，那就是市場上活躍著的二次元周邊品牌呈現井噴之勢。今天，二次元周邊市場活躍著近50余個品牌。這些公司的大小規模各有不同，每一家都開設了線下店鋪。

娛樂資本論綜合店鋪數量、覆蓋城市、商圈和消費水平等各項數據，整理了一份二次元周邊品牌梯隊。

評判一個二次元周邊品牌，開店數量從來都是最基礎也是最核心的指標。大部分二次元周邊品牌仍未覆蓋全國主要市場。泡泡瑪特、卡游、TOPTOY和潮玩星球等四家超一線公司能夠擁有如此牢固的市場地位，線下銷售網絡起到了決定性的作用。

上述四家公司在全國開設了超過百家的線下店鋪。其中最少的是潮玩星球，但就是這141家門店，足以超過身后谷谷逛谷兩倍有余。泡泡瑪特、卡游和TOPTOY甚至都經營著自動販賣機渠道，意味著他們的二次元周邊商品有更多機會接觸到普通消費者。

另外，這四個品牌的線下店鋪，周邊產品品類齊全。泡泡瑪特、TOP TOYS和潮玩星球自不必說，甚至主營卡牌業務的卡游中心，同樣售賣手辦、公仔、橡皮人偶和徽章等一系列周邊。一站式消費，成為了這四家超一線二次元周邊品牌的另一個重要標簽。

目前，這些頭部二次元周邊品牌都在調整自己的開店策略。泡泡瑪特此前在財報中提及，他們在一二線城市的線下銷售渠道已經趨近飽和，老店的翻新和撤店是他們在一線城市的核心工作。接下來，泡泡瑪特希望在三、四線城市繼續鋪開線下銷售渠道，進一步挖掘市場潛力。

一線二次元周邊品牌主要的代表是谷樂屋、三月獸和暴蒙。他們專注于谷子商品，并且發展速度極快。谷樂屋于2023年開展線下谷店業務，在全國目前擁有65家線下門店。同年，三月獸首店在上海百聯ZX創趣場內盛大開業，目前已在全國開設44家線下門店。所以滿打滿算，這些一線二次元周邊品牌在國內開店不過兩年有余，但擴店速度已遠超外界的預期。

更為重要的是，三月獸和暴蒙等品牌在一、二線城市和知名商圈都有店鋪，主要客群消費能力強勁。據了解，三月獸上海百聯ZX旗艦店開業首月總營業額超220萬元。去年，暴蒙西安小寨銀泰百貨線下門店7月和8月的銷售額業績可接近50萬元，同樣非常不俗。

二線二次元周邊品牌往往線下店鋪數量較少。Animate這樣的日本老牌谷店，開店數量甚至不如一些三線品牌。這些二線品牌的店鋪主要集中在吃谷氛圍濃郁的城市和重要商圈，并且品牌背靠大公司。因此，他們現在的店鋪規模雖不能和前兩個層級的品牌平起平坐，但發展潛力足夠值得看好。

三線二次元周邊品牌各方面的條件就更遜一籌。他們在各個層級的城市都有直營店，店鋪規模為10-30家左右。一些因素制約了這些店鋪進一步擴張。

比如模玩熊，他們的主營品類是拼裝高達。客單價超過百元的消費水平也遠超其他店鋪。正版拼裝高達仍屬于小眾市場，無法實現下沉。目前，模玩熊已經在一、二線城市都開設了分店。如果模玩熊想要繼續實現擴張，找到下沉市場喜歡的品類或許是他們下一步要解決的問題。

至于四線二次元周邊品牌，他們的店鋪主要開在三、四線城市等下沉市場，客群消費水平與其他二次元周邊品牌相比有著一定的差距。即便在一線城市開店，這些品牌也很難爭取到成熟優質商圈。

以櫻拾GOODS為例，他們的線下店鋪覆蓋了20余座城市，但唯一一個具備持續性二次元周邊消費力的城市只有成都。櫻拾GOODS在成都的線下店位于今年剛剛改造完成的K88商圈，承接了春熙路的人流，但此地能否形成穩定的二次元吃谷打卡地還有待觀察。

大廠尋求跨界，穩扎穩打助力IP破圈

除了專注于二次元周邊的公司，越來越多互聯網大廠開始進軍這一領域。阿里、網易、閱文和b站紛紛創辦了屬于自己的二次元周邊品牌，并在過去一年里逐漸擴張線下店鋪的規模和數量。

這些大廠的店鋪數量或許無法與泡泡瑪特、谷谷逛谷以及三月獸相抗衡，但他們儲備了大量自有IP，也擁有制作原創內容的能力。大廠們的目的非常明確，就是借助線下谷店這一渠道，推動自家IP影響力的進一步破圈和裂變。閱文集團旗下的線下店鋪閱文好物就是個絕佳的案例。

閱文好物的線下業務起步于上海百聯ZX創趣場，他們在那里開設了第一家閱文好物快閃店。同時在去年8月，閱文好物全國首家旗艦店開始試運行。此次開設的門店共有兩家，分別位于杭州工聯CC和西安曲江銀泰B館。目前，全國已有8家閱文好物線下直營店開門待客。

閱文集團手中握有大量超級IP，包括了近幾年人氣頗高的《慶余年》《全職高手》和《詭秘之主》。不過，量化IP的熱度，并及時調整運營思路，對于閱文集團而言并不容易。此時，閱文好物快閃店和旗艦店給予了閱文集團一個絕佳的考量指標。

閱文好物為葉修生日而推出的紀念金鈔（圖源：閱文好物官方小紅書賬號）

占據門店C位的頻次、周邊的缺貨程度、平價周邊占比和貴價周邊單價等多個數據指標，都能讓閱文集團對IP變現潛力和實時熱度做出更為精準的判斷。更何況，閱文好物還開設了線上直播間，直播間的交易數據可以和線下店實現交叉驗證。

網易的網易樂谷與閱文好物有著類似的運營邏輯。網易樂谷源于網易旗下興趣內容社區LOFTER，許多原創IP都是從LOFTER的二創中孕育而生的。而網易自己又手握諸多游戲IP，包括了《第五人格》和《蛋仔派對》等等，經營二次元周邊品牌就變得順理成章。

今年元旦期間，網易樂谷在全國十個城市開辦首店。店內商品除網易自身的IP外，還引進了《名偵探柯南》《新世紀福音戰士》和《初音未來》等深受大眾追捧的熱門IP。根據網易接受媒體采訪時的說法，北京網易樂谷的客流約為每天300人次，周末消費者人數會更多一些。客群多為初高中生，客單價在99元以內。

網易樂谷推出的《第五人格》周邊（圖源：網易樂谷官方賬號）

網易樂谷在IP聯名的過程中會頻頻聯動LOFTER平臺的畫師，推出相應的周邊產品。比如2023年網易樂谷推出的《盜墓筆記》“祝春風”系列周邊，就邀請了LOFTER站內畫師Joe進行設計。這一切都是因為LOFTER站內擁有大量高熱度技術好的畫師，才能實現二創作者與IP商業化的良性循環。

除此之外，網易樂谷還會在線下店內安排IP周邊活動。每一家網易樂谷都會開辟出專門的互動區和簽繪墻，留給粉絲進行創作交流。這樣的店內設計布置天然適合二創的氛圍。

新品牌寥寥，二次元投融資更偏愛AI玩具

二次元周邊市場熱度不減，但這一領域卻鮮有新品牌出現。

小娛梳理信息時發現，2024年至今，二次元周邊新品牌只有兩個。一個是黑扎咔HEYZAKKA，另一個是木木來電MUMULAND。

黑扎咔HEYZAKKA是潮流雜貨品牌“潮品摯尚”旗下的二次元品牌。2024年6月，黑扎咔HEYZAKKA正式對外亮相，目標是打造一個集購物、娛樂、社交于一體的二次元文化聚集地。

依靠過往的零售經驗和供應鏈能力，黑扎咔HEYZAKKA迅速在全國開出了27家店鋪。其中，80%門店位于商場地下一層，全國首店蘇州昆山萬象匯店，月營業額突破40萬元。

木木來電MUMULAND則是木靈動漫旗下的二次元主題餐廳，主營線下活動和IP餐品、周邊的售賣。木靈動漫手中擁有《全職高手》《囚與永夜》和《二哈和他的白貓師尊》相關版權。于是在最近一年里，木木來電圍繞這些IP組織了多場主題餐廳和生日會。

目前，木木來電在全國開設了6家分店，集中在一線或文娛產業較成熟城市，以時尚商業中心為主。木木來電的平均消費水平在100-150元之間。如果以一家初創二次元品牌的標準來要求，木木來電的二次元餐廳業務算是取得了初步進展。

與此同時，二次元周邊相關的投融資更是稀少。

2024年至今，行業內只發生過兩筆融資事件，小娛此前已經報道過其中一筆融資。5月12日，萬達電影旗下子公司和關聯方共同投資52TOYS，總投資額為1.44億元。雙方擬在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。

萬達注資52TOYS，主要是看中了他們的原創IP孵化能力。過去十年里，52TOYS孵化出NOOK、超活化和猛獸匣等一系列優質原創IP，《蠟筆小新》IP衍生周邊也是在52TOYS的手中獲得了更高的銷量。52TOYS同樣需要萬達電影的內容制作能力。兩者的合作顯然是非常契合的。

另外一筆融資來自昆明的二次元品牌尋物鯨。今年3月，尋物鯨官宣完成了Pre-A輪融資，由中投國創（海南）投資發展集團有限公司獨家投資，投資具體金額并未披露，為數百萬元量級。

尋物鯨的線下門店主要面向三、四線城市。尋物鯨融資的核心目的是加速門店擴張。他們計劃2025年在云貴川內由現在的30余家擴展至300家門店。

為何二次元周邊新品牌和投融資會如此稀少？

一位投融資行業人士曾告訴小娛，2023年以后，幾乎所有的VC在進行投資的時候都非常謹慎。需要投資的公司往往入不了投資者的法眼，而上升勢頭明顯的企業又不需要投資。除非一家企業需要上市，否則融資的事件會越來越少。這種情況對于所有行業都適用，就更不用說二次元周邊這樣的新興市場了。

相比普通的谷子產品，投資市場更偏愛其他的概念。如果二次元周邊能夠與其他概念進行結合，或許拿到投資的機會直線增加。

AI玩具就是市場更為偏愛的概念。最近，消費級AI機器人領域創新企業玄源科技在不到半年的時間里獲得了兩輪融資，價值上億元。投資者中不乏奧飛這樣的知名企業。

把時間軸進一步拉長，2024年以來已經有12家涉及AI玩具業務的公司拿到融資。Haivivi躍然創新甚至在這一年半的時間里就拿到了三輪融資。兩相對比之下，二次元周邊市場雖然熱度不減，但資本還是給出了他們的選擇。

總體而言，二次元周邊市場機遇與挑戰并存。頭部公司占據了優勢地位，互聯網大廠也想分一杯羹，各大公司開始了新一輪的眼光和戰略布局較量。

從國內二次元周邊品牌的發展態勢來看，短時間內新玩家和熱錢都不會快速涌入。行業需要先進行一系列調整，篩選掉那些經營上出現問題，或者只想賺快錢的企業。當市場徹底洗牌之后，二次元周邊品牌的新一輪爆發才有可能到來。