文 | 新聲Pro 王珊珊（北京） 陸娜（北京）
在「谷子元年」的熱潮退去后，二次元零售生意迅速進入遇冷求變的調整期。
據新聲Pro從多個渠道了解到，自去年底以來，庫存積壓成為二次元零售的全行業難題，波及連鎖品牌、批發商和終端門店，導致不同程度的資金損失。
「庫存是這個生意現在最惡劣的問題，一些連鎖門店的庫存從幾千萬到上億，批發商壓一批，店主也壓一批，幾千箱幾千箱地堆著。有品牌說愿意三折出貨，但我連一折都不會接。」一位服務全國數百家谷店的批發商告訴我們。
現象級IP，尤其是頭部日漫IP的市場遇冷，是庫存爆倉的直接誘因。多位從業者指出，海量、同質化的谷子濫發導致消費者熱情迅速下滑。「市場擴張速度和瘋狂程度遠超預期。」潮玩星球創始人吳偉誠感嘆說。
本輪市場擴張亂象的根源在于行業過熱引發的泡沫化發展，吸引了超量入局者。去年至今，大量泛內容公司、文具玩具等零售轉型商、個體谷店短期內涌入，其又普遍缺乏海外IP的長期運營能力，普遍追求短期迅速變現。
與此同時，日本版權方對中國市場存在信息滯后與本土化運營缺失，導致授權門檻低、經銷體系過度膨脹。
上游被動，中下游短時間內迅速擴張、各自為營，構成了行業動蕩的根源，一旦市場出現波動，整體便難以避免一輪淘汰洗盤的劇烈震蕩。
近期，隨著非理性玩家被迫退場、供給端主動收縮，一些新信號開始顯現：IP端，有上下游控制能力的國產IP市場份額迅速提升，包括游戲、動漫、原耽小說等多元類型；渠道端，頭部連鎖渠道更加強調精細化運營，參與深度孵化差異化IP，同時線上渠道比重加大。
在難以期待新一波現象級日漫IP補位的現實下，二次元谷子生意正被迫朝向更精細、多元、可持續的長線模式。
01 全行業性的庫存壓力
需要說明的是，對于零售行業而言，庫存壓力在一定周期內本屬常規現象。尤其臨近節假日，為配合促銷、保障供應，商家通常會主動積壓一批庫存。
但眼下，谷子庫存積壓演變成了一場波及連鎖品牌、各級批發商、個體店鋪的普遍性的行業危機。去年下半年至今，據我們了解，多個二次元連鎖品牌面臨數千萬乃至過億的庫存積壓。有批發商告訴我們，他手中積壓了不同批次價值超過百萬元的庫存，現在幾乎已無法出貨，「生砸在手里」；此外，他合作的幾百家店鋪銷量普遍出現了至少30%的下滑。
在全國范圍內都有「閉店潮」出現，有個體谷店老板告訴我們，近期已經決定低價轉讓店鋪及所有商品，及時止損。面向這類虧損店鋪，抖音與閑魚上出現了「回收庫存」服務，熟悉情況的行業人士告訴我們，這些庫存會被以極低價格轉賣給門店，「有些谷子店還需要用這些滯銷貨來撐滿貨架」。
超負荷的庫存積壓背后，是二次元零售市場在下半年出現顯著波動。
多位受訪者描述的時間線相似：谷子零售在去年上半年迎來高光時刻，「那時候入場的人普遍賺到了」；但從下半年尤其是國慶后開始，「明顯不好賣了」。
現象級IP，尤其是頭部日漫IP的市場滑落，直接成為庫存爆倉的導火索。包括《排球少年》《藍色鎖鏈》《咒術回戰》《初音未來》等人氣日漫IP，以及《魔道祖師》《盜墓筆記》等國產頭部IP，均經歷從供不應求到堆庫存的波動。
去年以來，為了清庫存，各個渠道展開「低價」花式甩賣：福袋、抽獎等促銷頻繁上陣。有大量谷子以特價流入「好特賣」門店、線上低價直播間，乃至閑魚斤出區。在閑魚等二手平臺上，頭部IP價格崩盤，曾被炒到四、五位數的稀有人物貼紙，也跌至幾百元以下。
庫存問題在不同渠道中同樣嚴重，「國谷先崩，日谷緊隨其后」。國谷指國內品牌獲得日漫IP授權，在國內出品并銷售；日谷則是在日本本土發售，由經銷商引入國內銷售，或者二手市場交易流轉。
潮玩星球以自產國谷為主，同時有外采產品。創始人吳偉誠透露說，雖然全年營收增長，但下半年整體營收質量呈下降趨勢，有各種降價、清倉等變現行為。「那其實就只滾流水，并不賺錢，或者賺的不多。」
三月獸以日谷經銷為主，創始人沈浩告訴我們，去年下半年銷售額下滑超過三分之一。在品牌旗下40多家門店中，北京、杭州、武漢、深圳、成都、上海、蘇州、重慶等一線城市店鋪屬于第一梯隊，這些門店月均營收可達130萬元，但在去年底最差的時候下滑至約80萬元，近期略有回暖，回升到100萬元左右。
根據公開信息，今年以來，谷谷逛谷GuGuGuGu、漫庫、谷子快跑等多個二次元連鎖品牌持續擴展加盟業務。一位加盟多家品牌的店主告訴我們，不同品牌加盟政策差異明顯，一些品牌管理規范，但個別品牌則存在「直營與加盟雙標」問題，加盟店供貨政策遠不如直營店，導致他現在很后悔，覺得自己成了品牌「清庫存的韭菜」。
02 經銷網絡的無序擴張
多位從業者指出，市場迅速下滑的直接誘因在于頭部IP的「海量濫發」——即同質化、海量的谷子市場迅速消耗了消費者的熱情。
而供過于求的結果背后，是二次元IP授權及經銷體系的膨脹失控所導致的連鎖反應。
谷子行業在國內經歷了一輪爆發式增長，尤其依賴現象級日漫IP帶來的粉絲效應。需要說明的是，這輪熱潮有很大的特殊性：它并未沿襲傳統的IP版權產業鏈邏輯，而是從中下游率先爆發，反向傳導給日本IP方，也導致信息反饋滯后，形成某種下游主導的混亂格局。
相比之下，潮玩盲盒行業雖然也曾在2021年的風口期后經歷過庫存危機，但像泡泡瑪特這類頭部企業具備自主孵化IP的能力，同時擁有很強的供應鏈與渠道控制能力，庫存反而可以作為調節上下游節奏的橡皮筋，受到沖擊較小。
而在谷子市場，有從業者告訴新聲Pro，一些版權方缺乏長線經營的意識，尤其是日漫IP對中國市場的態度本就偏保守，由于語言、文化和市場結構差異，又往往反應滯后。「市場火了，很多人要授權，IP持有方或者說代理方缺乏管理，就導致比如某IP有一萬左右的粉絲，但做出了十萬粉絲的產品。」
在中下游領域，二次元連鎖品牌既是出品經銷又做C端銷售，還承擔B端供貨角色。大量品牌以及批發商都直接面向B端供貨，入局門檻不高，更進一步加劇市場盲目擴張。實際上，我們采訪的多位從業者都認為，許多新玩家可能并不熟悉二次元，「在授權期間追求盡可能地大量生產、快速變現」。
據統計，全國有至少39個城市的谷店數量超過30家，總體數量超過3000家。江西南昌連鎖店異元星谷的老板告訴我們，南昌谷店在一年多時間內從一兩家暴增至四五十家，同一個商圈都有三四家以上。
對于中下游玩家而言，缺乏IP實控權也意味著極高的被動性。
一旦IP本體出現內容危機或口碑崩塌，消費熱情會迅速消退，引發「崩盤」。例如《咒術回戰》爛尾事件后，就造成了大量粉絲迅速退坑。
小紅書的《咒術回戰》退坑貼
與此同時，產品高度同質化的現象極為嚴重。像《排球少年》《藍色鎖鏈》這類熱門IP中的角色素材圖，可能被20多個品牌重復使用，甚至出現「這柄圖小時候抱過我」一類的消費者自嘲。有粉絲向我們吐槽說，一些國谷產品設計粗糙、審美廉價，「只是把把谷子當成貼圖加工，完全不尊重粉絲」。
當市場在短時間內出現波動時，由于整個體系都膨脹混亂，很多品牌從銷售到生產進貨的調節速度顯得滯后。有從業者告訴我們，一些店里還有大量庫存商品沒賣掉，新批次又要到貨了，連擺放的空間都不夠用。
由于缺乏上游的統一監管，各級經銷商和終端門店操作空間大，價格體系混亂，灰色地帶普遍存在。尤其在行業內部普遍采用「定金訂貨制」的模式下，市場行情一旦變化，往往出現終端店鋪退貨或失聯的情況，導致上游批發商蒙受損失。一位經銷商透露，終端不接貨時只能退，不退就鬧，生意做起來非常疲憊。
甚至，中國市場的不確定性已傳導至日本IP供應鏈。三月獸創始人沈浩非常熟悉日本市場，他觀察到，中國谷子市場的波動甚至導致了一批日本IP衍生品中下游企業的倒閉。因為日谷的訂貨周期較長，至少提前3-6個月訂貨，去年年中根據市場情況定的貨，實際出貨已經到了年底，「比如說 200 萬人民幣的貨，經銷商甚至連定金都不要了，直接人間蒸發。」
這些已生產的庫存商品最終仍需通過市場渠道消化。盡管原采購方退出，但國內仍存在大量有意向的二級經銷商接盤。這些商品往往通過非正版授權的「水貨」形式，以遠低于市場價的方式流入國內渠道，進一步擾亂市場正常的價格體系。
03 陣痛期后如何良性發展
早在2024年上半年，新聲Pro在關于二次元零售的報道中就觀察到：谷子生意看似門檻不高，實則牽涉到IP授權、零售模式與亞文化運營等多個環節。隨著海量參與者快速涌入，這個市場極可能迎來一輪「教育」式的調整周期。
過去一整年的行業變化，印證了這一預判。業內普遍認為今年還會有輪市場洗盤重整，包括不同位置的IP操盤公司、連鎖品牌、各級經銷商、終端店鋪都需要自己找解決方案。大批近年來新進入行業、但對IP缺乏了解的公司會重新離場。
判斷依據之一來自于IP端的變化。二次元線下零售的核心競爭力由IP決定，但現階段已經沒有絕對頭部IP。
現象級日漫IP普遍啞火之后，優質新番需要較長的時間培養粉絲，造成整個市場沒有接替性爆款。三月獸創始人沈浩曾告訴我們，《藍色鎖鏈》在2023年占據公司營收的25%以上，但現在這一占比迅速滑落至不足5%。目前其門店在售IP中，幾乎沒有任何一個IP占比超過20%。
過度集中投資單一IP不僅會透支其商業價值，還可能導致內容生態失衡。這意味著對于IP的均衡化差異化布局正變得更加重要。
三月獸目前在IP策略和選品思路上已做出調整。沈浩強調，「現在最關鍵的是控好量，而選商品的本質一直是選IP。」在今年的的門店規劃中，三月獸也會進一步發力引進更多不同的日本IP和中國IP。目前其中國IP占比已增長到40%左右。
《2025閑魚谷子趨勢報告》顯示，國產游戲谷已超越日漫IP成為市場主導力量。得益于本土游戲廠商對IP運營能力、產品和渠道的把控能力，游戲谷在此次行業調整中雖也有庫存問題，但展現出更強的抗風險性。
以原神、明日方舟、偶像夢幻祭等二游，以及幾大國產乙游為代表，其游戲公司更傾向于選擇業務或資本層面有聯系的衍生品方，經銷商、零售商能介入的空間相對有限，因此不容易出現下游膨脹亂入的情況。
比如GOODSLOVE是雪葉旗下IP衍生品線下販售品牌，曾為《光與夜之戀》等多個騰訊系IP提供衍生品OME和運營服務；潮玩星球的PRE-A輪投資則由米哈游領投，其IP矩陣中，國產游戲IP占比一直相對較高。疊紙更是將《戀與制作人》《戀與深空》以及「暖暖」系列3個IP的周邊渠道控制在自己手中，走官谷線上預售模式。
游戲IP之外，一些具有長線運營思路的國產IP和一些針對特定圈層的垂類IP，在當下市場環境中也有顯著優勢。
有經銷商提到，國漫IP《非人哉》在內容優勢之上，因相對穩健的市場上新節奏實現了很好的銷售數據。原因在于其版權方分子互動在生產與渠道環節都擁有更強控制權，能依據市場反饋及時調整。
國產原耽IP目前也受到很多消費者歡迎。我們接觸的下線城市個體店主和在北京探訪的連鎖品牌中，都有門店表示賣得最好的是《小蘑菇》《放學等我》等耽美IP。剛剛結束的CP31同人展上的火爆現象也印證了稀缺性運營的商業邏輯。
和潮玩行業穿越庫存期的發展歷程相似，更具有品牌意識和長線經營能力的公司，會在市場洗牌中更加明確自己的優勢和方向。比如泡泡瑪特當時就選擇在內部對IP進行分層和有側重的運營，同時對其供應鏈進行柔性改造，拓展盲盒之外的品類。
進入專業化競爭階段，二次元零售品牌也在通過提升銷售體系、服務質量等精細化運營，及提高IP獲取能力等多維度構建競爭優勢。經銷渠道的門檻提高，擁有IP及產品優勢的品牌更具優勢，而資金實力雄厚的品牌也能更好地應對市場波動。
自今年第二季度起，三月獸營業額已止住下跌并平穩回升。今年三月獸會持續拓店，在新階段針對其線下門店將重點構建差異化供給體系，設計梯次化產品組合，并結合各商圈特點定制專屬IP矩陣。
潮玩星球今年也計劃放緩拓店速度，對已開設門店進行精細化和深度運營。其年初與米哈游合作的《原神》芙寧娜主題店在IP快閃體驗業態已取得突破，暑期還將聯合木棉花推出十余場限定快閃，并啟動更多海外項目。同時潮玩星球也通過簽售會、一日店長等特色活動提升用戶粘性，形成差異化競爭優勢。
目前，潮玩星球還計劃升級其IP運營策略，重點布局潛力型IP的培育體系。針對一些具備基礎知名度但未爆火的IP，公司將投入最高至千萬級市場預算，通過其百余家門店的線下宣發體系結合新媒體矩陣進行深度孵化。
「如果大家都一窩蜂去炒熱門IP，還是會同質化。接下來，可能還是要做更多從0到1的事。」