文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 楷楷
一張舊船票，能否登上新客船？理想汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“理想”）正在試圖回答這個(gè)問(wèn)題。
近日，理想交出了一份“全面減速”的財(cái)報(bào)。2025年一季度，理想實(shí)現(xiàn)營(yíng)收259.3億元，同比微增1.1%；凈利潤(rùn)為10.2億元，同比下滑了20%，打破了外界對(duì)理想“連續(xù)高增長(zhǎng)”的預(yù)期。
不僅如此，踏入2025年，理想還失去了“新勢(shì)力銷(xiāo)冠”的頭銜，其連續(xù)24個(gè)月蟬聯(lián)新勢(shì)力銷(xiāo)冠的頭銜被小鵬汽車(chē)取代，再加上零跑、小米的猛烈追趕，理想的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)已被不斷削弱。據(jù)悉，理想內(nèi)部已決定將年初設(shè)定的70萬(wàn)輛年銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至64萬(wàn)輛。
不過(guò)，盡管理想在2025年遭遇滑鐵盧，但理想的掌舵人李想?yún)s表現(xiàn)得氣定神閑。近年，李想在社交平臺(tái)上變得越發(fā)低調(diào)，但在去年至今的幾次公開(kāi)露面中，李想談的更多的不是如何“造車(chē)”，而是AI對(duì)理想的重要性。
去年底，李想宣布理想要從一家智能汽車(chē)公司轉(zhuǎn)型為一家人工智能科技公司，更表示“AI意味著未來(lái)的全部”。
只不過(guò)，李想要登上AI這艘新客船，也不能丟掉手中的舊船票，如何攥緊船票度過(guò)轉(zhuǎn)型的陣痛期，是理想如今需要尋找的答案。
01 理想不再是“大哥”
三年前，理想可以稱(chēng)得上是新勢(shì)力中的“異類(lèi)”，當(dāng)蔚來(lái)深陷虧損、小鵬苦戰(zhàn)智能化時(shí)，理想已經(jīng)憑著增程式技術(shù)路線(xiàn)和家庭用車(chē)定位，成為首個(gè)連續(xù)盈利的破局者。
2024年，理想以50.05萬(wàn)輛的交付量登頂新勢(shì)力銷(xiāo)冠，凈利潤(rùn)80億元笑傲群雄，環(huán)顧新勢(shì)力車(chē)圈，彼時(shí)大家仍陷于虧損泥潭之中。
不過(guò)，踏入2025年后，新勢(shì)力車(chē)圈的形勢(shì)開(kāi)始有所改變，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“猛攻”開(kāi)始從量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變。
今年一季度，理想的交付量略低于小鵬，位居新勢(shì)力第二；到了4月和5月，零跑也開(kāi)始趕上，并成為了今年1-5月新勢(shì)力銷(xiāo)量榜的冠軍。為此，理想也不得不參與到價(jià)格戰(zhàn)中。2025年一季度，理想汽車(chē)交付總量為92864輛，創(chuàng)下歷史新高，但單車(chē)均價(jià)卻從2024年一季度的30.22萬(wàn)元下滑至26.56萬(wàn)元。
參考理想一季度的業(yè)績(jī)，其營(yíng)收微增，利潤(rùn)下滑，這也意味著理想選擇“以?xún)r(jià)換量”之后，雖然車(chē)越賣(mài)越多，但收入?yún)s沒(méi)有大幅增長(zhǎng)，錢(qián)甚至賺得更少了。
可即便如此，理想的銷(xiāo)量增速也仍在放緩。2025年一季度，理想汽車(chē)交付總量同比增長(zhǎng)15.5%，作為參考，其在2024年一季度的交付量同比增長(zhǎng)52.9%，在2024年四季度交付量同比增長(zhǎng)20.4%。
誠(chéng)然，理想依然處于新勢(shì)力的第一梯隊(duì)，一時(shí)的銷(xiāo)量放緩和利潤(rùn)下滑，也并非致命問(wèn)題。但外界所擔(dān)憂(yōu)的是，理想的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定，如今突然“減速”是否意味著理想的增長(zhǎng)模式出現(xiàn)了問(wèn)題，包括其盈利能力是否會(huì)受到挑戰(zhàn)。
盡管在今年一季度，理想的毛利率依然和上季度保持持平，達(dá)到20.5%，但刨除去年四季度 MEGA的合約損失后，一季度的毛利率其實(shí)是環(huán)比下滑的。此外，理想跟同類(lèi)競(jìng)品之間的毛利差距也逐漸被拉大，比如去年賽力斯的整體毛利率就達(dá)到了26.21%。
由此可見(jiàn)，理想過(guò)去幾年所積累起來(lái)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)開(kāi)始被對(duì)手追趕上。
首先，理想的“增程神話(huà)”正在慢慢消失。曾被視為過(guò)渡方案的增程技術(shù)，如今已經(jīng)涌入了不少新玩家，比如鴻蒙智行的問(wèn)界、零跑、深藍(lán)、阿維塔等，多家車(chē)企也明確表示將進(jìn)入增程賽道，包括小鵬、極氪等。
消費(fèi)者有了更多選擇，再加上純電汽車(chē)的續(xù)航里程和快充能力也在不斷升級(jí)，理想的獨(dú)特性正不斷被削弱。去年，除了理想L6因價(jià)格下探而實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量爆發(fā)之外，L8、L9的銷(xiāo)量均同比下滑20%-30%的比例。
其次，理想“奶爸車(chē)”的定位不斷被模仿，如今市場(chǎng)上擁有類(lèi)似定位的車(chē)型如雨后春筍般涌現(xiàn)，其中最為大眾熟知的莫過(guò)于擁有“半價(jià)理想”稱(chēng)號(hào)的零跑。
零跑對(duì)標(biāo)理想的增程技術(shù)和奶爸車(chē)定位，并在此基礎(chǔ)上針對(duì)年輕消費(fèi)群做出了一定的差異化，還將價(jià)格打至理想的一半，其銷(xiāo)量已經(jīng)趕超了理想。
另外，純電車(chē)型的表現(xiàn)不如預(yù)期。近年，理想開(kāi)始調(diào)整產(chǎn)品矩陣，包括在去年推出首款純電動(dòng)MPV“MEGA”，MEGA的月銷(xiāo)量更長(zhǎng)期徘徊在數(shù)百輛左右。
接下來(lái)，理想能否在純電市場(chǎng)扳回一城，就要看即將在下半年發(fā)布的兩款純電車(chē)型理想i8、i6。據(jù)李想表示，理想i8將搭載最新VLA司機(jī)大模型、710km的續(xù)航，以及800V高壓平臺(tái)，但其能否成為爆款，還面臨著不確定性。
02 李想失去“好勝心”？
盡管理想的業(yè)績(jī)面臨著一些波動(dòng)，但李想?yún)s并未流露出太多焦慮情緒。在2025年一季報(bào)電話(huà)會(huì)上，李想重提MEGA的失利風(fēng)波，他表示“去年經(jīng)歷了一些困難后，理想汽車(chē)最大的變化是并沒(méi)有去關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)欲望等，而是繼續(xù)聚焦用戶(hù)價(jià)值、聚焦家庭用戶(hù)。”
在理想面臨著核心競(jìng)爭(zhēng)力下滑、純電車(chē)型前途未卜等問(wèn)題時(shí)，李想面對(duì)如何賣(mài)好理想i8、i6 兩款新車(chē)這一問(wèn)題時(shí)，其答案是堅(jiān)持“圍繞我們家庭用戶(hù)去做好每個(gè)細(xì)節(jié)”。
這聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)“離題”，畢竟，當(dāng)一家企業(yè)面臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，外界并不希望只聽(tīng)創(chuàng)始人談“初心”，而是更關(guān)注企業(yè)有什么實(shí)打?qū)嵉牟呗詠?lái)擺脫困境。但如果放在李想身上的話(huà)，這一切似乎又能說(shuō)得通了。
翻開(kāi)理想的成功故事，藏著創(chuàng)始人李想對(duì)邊界的清醒認(rèn)知，他很明確自己想要什么，不想要什么，而一旦這個(gè)決定出現(xiàn)了問(wèn)題，他也能夠及時(shí)調(diào)整改正。
雖然理想一直被戲稱(chēng)為“套娃”，但也正是通過(guò)聚焦于家庭SUV和增程技術(shù)這一看似簡(jiǎn)單的戰(zhàn)略，將理想的利潤(rùn)和規(guī)模都做到了極致。在理想MEGA失利之后，李想也坦承自己錯(cuò)判了MEGA的市場(chǎng)規(guī)模，以及對(duì)純電體系的理解不夠透徹。
在這之后，李想“閉關(guān)”了大半年，并公開(kāi)表示“不想造車(chē)”。李想表示：“電動(dòng)化是上半場(chǎng)，智能化是下半場(chǎng)，不是傳統(tǒng)的軟件智能，而是真正的人工智能，這是造車(chē)往下延續(xù)的一個(gè)必經(jīng)之路。”
隨后，李想公布了理想汽車(chē)“All in AI”的新戰(zhàn)略，并稱(chēng)這是自己的第三次創(chuàng)業(yè)，其將人工智能生態(tài)形容為一個(gè)森林，并表示要做森林里面最大的，而不是只當(dāng)其中一棵樹(shù)。
結(jié)合李想對(duì)如何布局純電市場(chǎng)的回答，他認(rèn)為“沒(méi)什么絕招，在這個(gè)價(jià)位用戶(hù)最在意的，只有是不是天花板”，也能窺見(jiàn)他對(duì)于理想汽車(chē)未來(lái)的規(guī)劃——聚焦一個(gè)方面做到極致化。
李想所押注的正是AI生態(tài)，他表示，“希望當(dāng)大家講到空間體驗(yàn)時(shí)，能想到第一的公司是理想汽車(chē)。”
目前，理想已經(jīng)交出了一些技術(shù)成果，比如在輔助駕駛方面，理想發(fā)布了VLA（視覺(jué)語(yǔ)言行動(dòng)模型）大模型，具備強(qiáng)大的3D空間理解能力、邏輯推理能力和行為生成能力；在智能車(chē)機(jī)方面，理想同學(xué)已經(jīng)進(jìn)化為生活助手Agent，能夠自主規(guī)劃執(zhí)行復(fù)雜指令。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，李想也提到了L4級(jí)別自動(dòng)駕駛就是“智能體”，因?yàn)橹悄荞{駛能夠更好理解物理世界，因此（理想）必須得搞技術(shù)研究工作，要保證大語(yǔ)言模型的基座模型是行業(yè)前三。
在理想經(jīng)歷全面轉(zhuǎn)型之際，面對(duì)著諸多的不確定性，公司出現(xiàn)業(yè)績(jī)波動(dòng)也可以說(shuō)是在意料之中，畢竟大船掉頭的難度總會(huì)更大一些。
因此，與其說(shuō)李想不在乎業(yè)績(jī)波動(dòng)，或者更應(yīng)該說(shuō)他已經(jīng)將目光投向了更遠(yuǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)，既然他再度選擇了一條“少有人走的路”，用AI賭明天，那也必須要經(jīng)得起寂寞的考驗(yàn)。
03 “慢跑”如何到終點(diǎn)
但在外界看來(lái)，理想悄悄轉(zhuǎn)換賽道，或許是為了掩蓋短期內(nèi)產(chǎn)品力不足的問(wèn)題。
如今，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的內(nèi)卷速度，已經(jīng)完全無(wú)法用過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做參考。小米從智能終端跨界進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)，僅僅用了三年就打造出一輛性能可以追平頂級(jí)跑車(chē)的平替電車(chē)，在這樣的背景下，理想的增程技術(shù)、套娃設(shè)計(jì)、品牌知名度，確實(shí)都不足以稱(chēng)得上是護(hù)城河。
一旦拋開(kāi)這些先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就能看到理想缺乏底層技術(shù)壁壘的窘境。目前，理想的技術(shù)突破更多集中在空間設(shè)計(jì)等實(shí)用層面，在智能座艙、座艙芯片、底盤(pán)技術(shù)等方面仍需要向上追趕，在充電、換電的運(yùn)營(yíng)布局方面，理想也有所不足。
因此，理想當(dāng)下的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，更像是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“慢跑”，目的是補(bǔ)上自身在技術(shù)領(lǐng)域的短板，從而尋找新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，考慮到理想規(guī)模效應(yīng)所帶來(lái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，即便今明兩年稍微放緩節(jié)奏，其也依然能保持向上生長(zhǎng)的動(dòng)力。所以，接下來(lái)理想的關(guān)鍵任務(wù)是純電新車(chē)能不能打，以及AI生態(tài)的故事能不能展開(kāi)來(lái)講。
先看純電新車(chē)，從李想透露的信息來(lái)看，理想i6、i8在續(xù)航、充電速度、智能駕駛等方面的產(chǎn)品力都并不遜色。摩根士丹利指出，定價(jià)策略與產(chǎn)品定位將是影響理想兩款產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)的關(guān)鍵。
這意味著i6、i8的產(chǎn)品定位和設(shè)計(jì)語(yǔ)言必須跟L系列有一定差距，但考慮到理想的L系列幾乎已經(jīng)占據(jù)了25-45萬(wàn)元每一個(gè)細(xì)分價(jià)位段，留給i系列的定價(jià)空間卻并不多。因此，相較于“造車(chē)”，理想接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)反而更難打。
再看AI生態(tài)布局，目前理想的智能體驗(yàn)更多停留在智能座艙上，新一代的VLA司機(jī)大模型還需要更多時(shí)間來(lái)滲透和升級(jí)，所以，理想仍需要一些時(shí)間來(lái)建立“智能化”心智。
這么看來(lái)，短期內(nèi)理想的壓力全都扛在i6、i8身上，這兩款產(chǎn)品將承擔(dān)理想轉(zhuǎn)型的重任，其市場(chǎng)表現(xiàn)至關(guān)重要。
如果這兩款產(chǎn)品能順利通過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，理想將有更多時(shí)間“慢跑”向AI生態(tài)，否則的話(huà)，車(chē)圈將不會(huì)放慢速度來(lái)等待李想的“AI理想”落地。
因此，理想必須盡快熬過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的陣痛期，通過(guò)AI重構(gòu)技術(shù)護(hù)城河，扎扎實(shí)實(shí)圍繞家庭用戶(hù)去做好產(chǎn)品每個(gè)細(xì)節(jié)，才能繼續(xù)發(fā)揮自己最擅長(zhǎng)的“家庭出行場(chǎng)景”的優(yōu)勢(shì)。
畢竟，在新能源汽車(chē)競(jìng)賽的下半場(chǎng)，比拼的不僅是誰(shuí)跑得更快，還是誰(shuí)能在用戶(hù)心里扎根更深。