文｜雷報 十九

編輯｜努爾哈哈赤

端午假期剛結束不久，相關消費數據隨之出爐。

根據文化和旅游部消息，2025年端午節假期3天，各地通過舉辦豐富多彩的文化和旅游活動，拓展新業態、新場景，著力滿足人民群眾假日生活需求，全國文化和旅游市場安全平穩有序。經測算，端午假期全國國內出游1.19 億人次，同比增長5.7%；國內旅游總花費達427.30億元，同比增長5.9%。

在過億的人員流動和百億級市場規模背后，IP憑借廣泛的品牌影響力和消費吸引力，在文化娛樂及旅游消費市場中扮演著重要角色。除線上消費活動外，“IP + 線下”活動在端午期間也尤為亮眼，各類商業體和店鋪的IP快閃活動成為市場焦點。

那么，三天端午小長假期間，國內各大城市的IP快閃活動具體呈現出哪些特點和趨勢？又取得了怎樣的成績？或存在哪些問題？通過相關統計和市場觀察，我們一起來看。

整個端午假期，全國至少有45場IP快閃活動舉辦

IP快閃是以IP為載體，通過展陳、餐飲 / 周邊銷售、活動打卡等形式落地商業體或其他空間的限時商業活動，因其具有 “錯過即無” 的特性，往往能在短時間內為商場帶來爆發性人流和商品銷售增長，具備強勁的營收潛力。

隨著IP經濟、谷子經濟、情緒消費的興起，IP快閃不僅吸引消費者熱情參與，甚至催生跨地域 “打卡” 需求，促使全國各地商場開啟長期性、多樣化布局。以百聯 ZX 創趣場為例，其2024年舉辦近700場活動；靜安大悅城2024年落地56場國際頂流IP快閃，這類商業體通過IP快閃不僅實現了客流和銷售額的顯著增長，還通過吸引年輕人和 Z 世代客群，柔性推動傳統商場業態轉型升級。

對此，針對整個端午節假期，我們共統計到全國約45場IP快閃活動，具體統計數據如下：

能夠看到，首先，在地域上，端午期間的各類IP快閃活動呈現出“遍布全國”的特點。上海、北京、廣州、成都、杭州、深圳、廈門、福州等城市，均有IP快閃活動的分布，此外上海在整體規模中一騎絕塵，45起活動占比超過一半，體現了其作為中國“二次元之都”的強勢IP消費供給能力。

另外，從快閃類型來看，端午期間的IP快閃活動形式多元且廣泛，但目前仍以周邊銷售為主要運營模式，大多是“主題快閃店”。比如百聯ZX創趣場的CHiiKAWA壽司主題快閃店、上海新世界城的家庭教師PUBLIC SCHOOL上海快閃。端午期間還有主題餐飲、市集以及特別聯動等形式快閃活動，例如無期迷途 × HAPPY ZOO的主題Cafe、在上海開展的2025小黃人香蕉節全國首站，以及動畫電影《時間之子》與商場的特殊聯動等。

IP類別方面，根據統計數據，端午假期的這些IP快閃活動中，動漫IP占據著絕對“主導”地位，40多個IP中約占20多個；此外游戲IP也受到市場青睞，為7個；形象類IP 5個、潮玩IP 4個、虛擬主播/偶像IP 2個、網文IP 1個、明星類IP 1個。可見端午市場的IP快閃活動雖然在IP類型上有側重點，但整體卻并未拘泥于單一IP品類，從形象、潮玩、虛擬偶像IP的相關活動中，也能看到非常鮮明的市場發展趨勢，新興IP的發展勢頭異常明顯。

涉及到IP的國別，45場活動中，背后來自日本的IP最多，有18個左右，涉及動漫、形象、虛擬主播/偶像等多元品類；中國的IP有15個左右，包含動漫、游戲、網文、明星、潮玩等類別，從中能夠看到國產游戲開展IP快閃活動較為頻繁，此外潮玩IP也樂于在商業體打造線下快閃。

不可忽視的還有來自韓國的IP，有約7個，具體以漫畫類IP為主，反映出韓漫在中國市場的熱度攀升。

而從商業體主體來看，端午期間仍是“二次元類型”商業體貢獻了最多的IP快閃活動，它們是全國IP線下快閃活動的核心供給方。比如垂直二次元商業體百聯ZX創趣場端午期間有至少6場各類型IP快閃活動落地，有較多二次元業態的上海靜安大悅城也旗鼓相當，成都的天府紅商場端午期間同樣也有數量眾多的二次元IP快閃活動舉辦，大部分常規商業體落地的IP快閃可能就一場或兩場。

端午期間，IP快閃活動市場有著怎樣的趨勢？

透過統計到的近50場活動，有關一些市場趨勢，我們觀察到：

其一是IP快閃活動“同題（主題）不同地”、規模化落地。

簡單來說，同一IP活動在多城市同步開展成為常態。比如文具品牌得力和日漫IP《守護甜心》的線下快閃活動在北京的朝陽大悅城和上海的靜安大悅城同期開展，相比上海的活動，北京僅晚了一天；基于真人明星卡通化的威神VxKaKao Friends快閃活動在上海和廣州均有落地；聚焦韓漫IP的墨丘里·初夏·線下快閃在上海和成都同期出現。

對于主辦方來說，將同樣的活動流程和內容主體“復制”至更多城市，而非執拗地在一個城市打造“限定”，一方面有助于 IP 活動在全國范圍內形成協同效應，擴大話題熱度，同時通過批量落地也能夠助推營收實現指數級增長，關鍵在于如何精準選擇具備IP消費實力的城市和地區。

第二，“情緒價值”成為破局關鍵。

面對IP活動全年高頻供給市場，各類展陳、銷售以及互動活動不斷，目前僅僅通過“新品”、“全國首發”等字眼已經不足以吸引消費者。端午期間，IP快閃主辦方在活動形式和內容上也越發的“卷”，如何讓消費者真正感受到快樂，成了快閃活動實現廣泛傳播和獲得消費者認可的關鍵。

例如，除了發布新品、限定周邊，不少IP快閃活動還采用人偶互動、現場表演，以及別出心裁地設置眾多拍照打卡點等方式來吸引更多消費者駐足。兒童節當天，筆者也去逛了成都的天府紅購物中心，可以看到，在不凡玩品x王者榮耀的限定快閃活動現場，扮演王者榮耀游戲角色的Coser的一段舞蹈，引來了眾多二次元愛好者的強勢圍觀。還比如上海高島屋的姆明 80 周年快閃設置打卡集章、IP人偶見面會等環節。相關負責人表示，“通過IP授權合作，希望以‘情緒價值’為切入點，吸引年輕家庭與IP愛好者。”

可見IP快閃正通過各種互動性、沉浸式的環節和內容設置來助力提升活動的趣味性和消費者的參與感。此外，如何讓消費者獲得與IP的深度情感鏈接，締造愉悅的活動體驗，也成為了從業者不得不思考的問題。

第三，IP 快閃正成為營銷轉化新窗口。

IP快閃逐漸成為IP與作品觸達二次元消費者的重要營銷渠道。

例如伴隨國產動畫電影《時間之子》定檔端午節，該IP也同步在二次元氛圍濃厚的上海靜安大悅城合作落地了相關展陳活動，有巨型Q版氣模、打卡裝置等。從中不難看出動畫電影IP想要通過快閃活動借力二次元消費實力突出的相關商場業態，以此達到信息精準傳播和票房轉化的重要目的，這凸顯了IP快閃活動更多元的商業價值。

IP線下快閃的效果如何？

有關活動效果，以上海為例，端午假期，上海體育消費、文化消費等新消費場景不斷上新，商圈消費“熱度不減”，根據消費市場大數據實驗室（上海）監測數據，節日前兩天（5月31日-6月1日），全市線上線下共發生消費近200億元，同比2024年（6月8日-9日）增長4.1%。監測的19個市級商圈則共計消費13.6億元，同比實現增長。

商圈的消費情況一定程度能夠反映二次元線下消費的情況。至于具體案例，高島屋的相關負責人表示，商場此次嘗試通過IP活動突破地理局限，過去其客群集中在長寧、徐匯，但通過社交媒體傳播，現在浦東、虹口甚至楊浦的顧客都會慕名而來。其預期通過此次IP快閃活動，商場客流量能增長約30%。

還比如成都溫江旭輝Cmall在一周年之際打造“快樂ONE歲”主題慶典，帶來COJO-COJI&櫻桃小丸子IP快閃。據悉，5月31日周年慶當日吸引超10.6萬人次到訪，銷售額達810萬元。

我們還觀察到，有粉絲表示，得力和《守護甜心》的快閃活動，第一天就有不少商品售罄，同時引得消費者大排長龍，還有Chiikawa壽司主題快閃店開約即爆滿。更有網友對自己的端午假期進行總結，表示“短短兩天去了四個Cafe和三個快閃，已累癱”。社交媒體平臺上能夠看到大量的打卡博文和筆記，這也直觀體現了消費者對IP快閃活動的喜歡和青睞。

當前，憑借二次元、IP經濟，國內商場已經能夠真正取得規模化營收，例如在2024年，百聯ZX創趣場的全年銷售額達5.1億元，上海靜安大悅城則以3.5億元的總銷售額（二次元品牌+IP快閃）位居第二，還有南京鵬欣水游城的二次元板塊年銷售額接近2億元，北京王府井喜悅購物中心的二次元部分營業額達到近1億元......

總體而言，從市場趨勢來看，IP線下快閃雖然很卷，市場競爭與消費領地的爭奪異常激烈，但面對中國龐大的二次元消費群體，其在宣傳與營收層面的價值已不可替代，同時也成為商場經營的重要輔助性手段。核心問題在于大家怎樣拿到好的IP，同時經營好這一短期IP營銷項目。從產品、服務、情感鏈接等多個維度出發，打造差異化體驗，這將是IP快閃活動脫穎而出的關鍵。