文｜新莓daybreak 介里

編輯｜翟文婷

AI進(jìn)入電商不是什么新鮮事。

對(duì)平臺(tái)而言，AI正在成為電商的新質(zhì)生產(chǎn)力。AI導(dǎo)購(gòu)、數(shù)字人直播、AI換裝等新場(chǎng)景，被電商大廠放進(jìn)自己的App。降本增效的同時(shí)，或許能收獲新的用戶體驗(yàn)可能性。

但是，美好的可能性還過(guò)于遙遠(yuǎn)。對(duì)C端消費(fèi)者而言，體感并不一定如平臺(tái)所暢想的那么絲滑。

普通人對(duì)電商應(yīng)用AI 最深刻的印象，恐怕就是機(jī)器人客服油鹽不進(jìn)的自動(dòng)回復(fù)，彼此對(duì)話合不上拍，它不但不能理解你，幫你解決問(wèn)題，甚至還要求你按照它希望的對(duì)話格式進(jìn)行。

于是，你只能情緒上頭，語(yǔ)氣變差，強(qiáng)烈地一句又一句要求「轉(zhuǎn)人工」。

AI算法投入和大模型訓(xùn)練的成本并非灑灑水，京東、淘寶、抖音等平臺(tái)對(duì)AI的布局，是否真的達(dá)到了預(yù)期，從消費(fèi)者的體感中，也許能找到部分答案。

一、C 端用戶覺(jué)得AI 電商功能好用嗎？ 

對(duì)于普通消費(fèi)者而言，AI進(jìn)入電商，似乎還是一個(gè)值得探索的領(lǐng)域，就像開(kāi)放世界的關(guān)卡，如果里面的獎(jiǎng)勵(lì)不夠有吸引力，玩家也不會(huì)主動(dòng)來(lái)探險(xiǎn)。

比如主流電商平臺(tái)都在搭建的主流場(chǎng)景AI導(dǎo)購(gòu)。

5月，小余的一位好朋友過(guò)生日，幾個(gè)朋友商量之后決定合買(mǎi)一件價(jià)值3000元以內(nèi)的禮物。大家商量了幾個(gè)選項(xiàng)，但拿不定主意。小余經(jīng)朋友推薦了「淘寶問(wèn)問(wèn)」，想看看AI是不是能給出新的建議。這是2023 年9 月，淘寶就內(nèi)測(cè)的一個(gè)AI 導(dǎo)購(gòu)功能。

找了半天，她都沒(méi)在淘寶首頁(yè)找到「淘寶問(wèn)問(wèn)」，只好手動(dòng)輸入，這才進(jìn)入和虛擬人物「小淘」的聊天對(duì)話框。

和她平時(shí)使用Deepseek、ChatGPT對(duì)話的聊天框差不多，不同的是，「淘寶問(wèn)問(wèn)」會(huì)「先發(fā)制人」：上來(lái)就發(fā)了一段文字，猜測(cè)小余最近對(duì)香薰和家居用品特別感興趣，并給出了一些建議。

然而之前一個(gè)朋友結(jié)婚，小余送出的就是香薰，可能因?yàn)榇饲暗臑g覽記錄，所以淘寶給了這樣的建議。小余說(shuō)，「在送禮的場(chǎng)景下，我可能需要先大概框一個(gè)范圍，然后再選擇，而不是一來(lái)就在一個(gè)品類定死了。」

但在另一位淘寶用戶布布看來(lái)，這些建議和首頁(yè)的「猜你喜歡」沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別。

于是小余回到被忽略了的「猜你喜歡」，直接詢問(wèn)「3000以內(nèi)送給年輕女孩的禮物」，結(jié)果被「小淘」的回答逗笑了：「嘿嘿，送禮物可是個(gè)技術(shù)活呢！你是想讓她開(kāi)心還是感動(dòng)呢？」用慣了ChatGPT的小余吐槽「小淘」簡(jiǎn)直像初生版本的AI，有一種不經(jīng)世事的傻氣。

平時(shí)，小余一般用小紅書(shū)來(lái)檢索送禮攻略，或者去豆瓣「A gift for you/禮物中心」這樣專門(mén)討論禮物的小組，有很多博主會(huì)梳理出某一個(gè)具體價(jià)位區(qū)間的禮物，或是針對(duì)特定的人群給到建議。

對(duì)比之下，小余能感受到淘寶AI在努力做場(chǎng)景識(shí)別，但是至少在送禮的這個(gè)環(huán)節(jié)，她能感覺(jué)到AI的推薦缺少章法，要么就是品類單一，比如只給她推薦飾品，但是價(jià)格又相差太大；要么就是帶有一點(diǎn)刻板印象，比如給女孩的禮物就是裙子、化妝品，「實(shí)際上我們自己選的大部分都是電子產(chǎn)品」。

AI無(wú)法理解的是，現(xiàn)實(shí)中的打工人對(duì)預(yù)算和驚喜的平衡。

對(duì)小余來(lái)說(shuō)，「3000元以內(nèi)」就是3000元左右或者以下，假設(shè)指令少發(fā)一句，AI的理解就會(huì)出現(xiàn)偏差——Deepseek甚至給她推薦了300元左右的禮物，這和她的期待相比又過(guò)于低了。「這樣一對(duì)比，淘寶至少還給出了十幾個(gè)價(jià)格合理、品質(zhì)不錯(cuò)的商品鏈接」。

「可能送禮本來(lái)也是個(gè)比較費(fèi)勁的事情，指望通過(guò)幾輪簡(jiǎn)單的對(duì)話就讓淘寶AI篩出來(lái)滿意的東西，還是比較困難。」小余和朋友們最終還是從已經(jīng)定好的禮物中挑了一個(gè)。

在AI場(chǎng)景下，不少消費(fèi)者都遇到過(guò)雞同鴨講的搞笑場(chǎng)面，還有「像被鬼纏上了」一樣的問(wèn)答循環(huán)。

有人問(wèn)抖音的「智能購(gòu)物」：給奶奶買(mǎi)什么樣的禮物合適？對(duì)方像睡著了一樣，追問(wèn)長(zhǎng)輩的性別是什么。

另一個(gè)褒貶不一的功能是AI試衣。

它已經(jīng)真實(shí)出現(xiàn)在淘寶等電商平臺(tái)的商品鏈接里。不少人抱著好奇去體驗(yàn)淘寶的試衣功能，但又感到有些雞肋。

小姜很喜歡網(wǎng)購(gòu)衣服、化妝品，但是搗鼓一番，時(shí)間跑得飛快，折騰一次之后，她就不想再試了。「和真人上身還是有一定差距的，感覺(jué)有的衣服試著有點(diǎn)違和，但上身效果還可以，而且退換貨也不算特別麻煩，都是快遞員上門(mén)拿貨。」

也許因?yàn)橛脩舻恼蚍答佊邢蓿詫氃囈履壳斑€處于部分測(cè)試階段。

除AI 導(dǎo)購(gòu)、AI 試衣這些時(shí)髦科技，數(shù)字人直播、一鍵換裝等AI場(chǎng)景也正在逐漸滲透進(jìn)電商購(gòu)物頁(yè)面，當(dāng)然，還有已然成為互聯(lián)網(wǎng)吐槽段子的AI客服。

總之電商巨頭對(duì)AI的野心，已經(jīng)難以掩藏。

二、電商大廠悄悄發(fā)力 

大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)AI場(chǎng)景可能進(jìn)行零星的探索，有一些模糊的體感。而從淘寶、京東、拼多多、抖音等電商平臺(tái)的視角來(lái)看，布局AI是一件無(wú)可爭(zhēng)議的事情。

AI技術(shù)幫助商家降低了運(yùn)營(yíng)成本、提高了工作效率,并帶來(lái)了更加可觀的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

在淘寶，AI Agent-Quick管家就像一個(gè)小型團(tuán)隊(duì)，里面是個(gè)位數(shù)的虛擬員工，但就是這寥寥幾個(gè)員工，能夠熟練掌握電商經(jīng)營(yíng)的基本技能，智能數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)策略，AI生意管家的出現(xiàn)，能讓人力成本降低約70%。

此外，去年「京東618」期間，言犀數(shù)字人幫助約5000個(gè)品牌穩(wěn)定開(kāi)播，累計(jì)觀看人次超過(guò)1億，21位總裁數(shù)字人在京東直播間「出道」。

快手電商緊隨其后，今年上線了ASR模型，在直播的時(shí)候，它可以自動(dòng)識(shí)別主播的口播內(nèi)容，為觀看直播的用戶生成實(shí)時(shí)評(píng)論，用戶只需要?jiǎng)觿?dòng)手指，就能和主播互動(dòng)。

平臺(tái)嘗到甜頭所以不遺余力，站在品牌的角度，擁抱AI 也是大勢(shì)所趨。

「交個(gè)朋友」直播間今年初接入了DeepSeek，全面邁入智能化階段。交個(gè)朋友信息化部黃楠在官號(hào)提到，AI大幅提升了直播效率。口播稿編寫(xiě)、短視頻腳本拆解和生成、副標(biāo)題優(yōu)化、合規(guī)風(fēng)控審核，多個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)了智能化。

今年的618，AI成為了戰(zhàn)斗主力。「以淘寶為例，目前我們直播間中90%的口播內(nèi)容都是通過(guò)AI自動(dòng)生成的基礎(chǔ)上再加上人工校準(zhǔn)，大大提高了工作效率。」黃楠說(shuō)。

AI+電商，理想的鏈路是，平臺(tái)賦能商家，商家利用AI技術(shù)降本增效，節(jié)約的產(chǎn)能可以用于新品研發(fā)等領(lǐng)域。實(shí)際效果來(lái)看，AI技術(shù)的確給平臺(tái)和商家?guī)?lái)了利好。今年年初爆紅的「義務(wù)老板娘」就是加速時(shí)代、效率至上的最好證明。

除了可感的交互，對(duì)于電商平臺(tái)的消費(fèi)者而言，更多時(shí)候，AI是藏在背后的。

電商行業(yè)比拼的是流量，AI大模型的出現(xiàn)則讓效率提升，變得更加醒目。拿到流量后，就要加快速度、提升效率、無(wú)窮迭代。

根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)使用AI數(shù)字人企業(yè)的行業(yè)分布，電子商務(wù)占比達(dá)到16.49%，是占比最多的行業(yè)。

但體感是否跟上了效率？

為了讓用戶在繁復(fù)的價(jià)格計(jì)算中喘口氣，淘寶推出「天貓講價(jià)小助手」，拼多多也推出了「自動(dòng)跟價(jià)」系統(tǒng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，用AI循環(huán)講價(jià)基本上只需要?jiǎng)觿?dòng)手指。但對(duì)商家而言，大促期間，原本就要應(yīng)對(duì)大量的咨詢信息，這個(gè)系統(tǒng)更讓他們「汗流浹背」了。

明明是提升溝通效率、節(jié)省人力成本的AI工具，成了被吐槽的對(duì)象，這暴露的是AI電商在當(dāng)下的軟肋——理解了數(shù)據(jù)，但似乎還沒(méi)有完全理解人。

三、從數(shù)據(jù)到人 

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，目前，消費(fèi)者對(duì)于人工干預(yù)功能有較大需求，45.5%消費(fèi)者偶爾使用，33.7%消費(fèi)者需要時(shí)使用，說(shuō)明AI電商在復(fù)雜情景的問(wèn)題解決能力方面仍然需要提升。

平臺(tái)在發(fā)力，商家也在努力，消費(fèi)者在嘗試，但為什么AI+電商時(shí)常讓人覺(jué)得有些雞肋？

以AI導(dǎo)購(gòu)為例，商家接入大模型，可以大幅削減人力成本。一些企業(yè)、商家步子邁得大，裁掉大批人工客服，但在很多場(chǎng)景下，AI實(shí)際上并不足以應(yīng)付復(fù)雜的、多變的需求。

比如在使用廣泛的AI電商客服場(chǎng)景，用戶被反復(fù)要求「描述問(wèn)題」，AI無(wú)法識(shí)別關(guān)鍵詞，變換說(shuō)法后AI仍然力不從心，又缺乏補(bǔ)充的解決方案。當(dāng)用戶多次發(fā)送「轉(zhuǎn)人工」，此刻的AI 表現(xiàn)出強(qiáng)烈的求生欲和不甘心，還在爭(zhēng)取立功的機(jī)會(huì)，當(dāng)然這是技術(shù)在后臺(tái)設(shè)置參數(shù)的緣故。AI努力的姿勢(shì)沒(méi)有贏得理解，而是讓人厭煩。千呼萬(wàn)喚始出來(lái)的人工服務(wù)，用戶可能還得再重復(fù)一輪問(wèn)題......

這些都是AI無(wú)法完全代替人工客服的「硬傷」，哪怕接入滿血的Deepseek恐怕也需要好好「調(diào)教」。

現(xiàn)在的電商客服有相當(dāng)一部分工作是在處理售后問(wèn)題，通常來(lái)到這一步，除了普通的退換貨、登記地址等基礎(chǔ)服務(wù)，就是發(fā)錯(cuò)貨、收到瑕疵品等情況，消費(fèi)者多少帶了一些情緒。在「上海廣播記者·話匣子」的報(bào)道中，一位消費(fèi)者拿到寄錯(cuò)的商品，投訴、申請(qǐng)售后，結(jié)果告知處理結(jié)果的是一通冰冷的AI電話。

人的消費(fèi)欲望是流動(dòng)的，決策瞬息萬(wàn)變，與此同時(shí)，大家對(duì)情緒價(jià)值的需求只增不減，靠淘寶剛興起時(shí)的基礎(chǔ)話術(shù)「親」或者「～」等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這對(duì)商家接入的AI大模型也提出了更高的要求：要能聽(tīng)懂用戶的需求，預(yù)判可能需要的商品，也要給予情緒撫慰，還得是走心的。

但現(xiàn)狀是，很多電商平臺(tái)還在完成從數(shù)據(jù)到AI化的轉(zhuǎn)變，下一步才是從AI到人，未來(lái)，AI+電商各大場(chǎng)景，需要在更個(gè)性化的深度需求和飛速發(fā)展的技術(shù)中，尋找平衡。

對(duì)此，電商大廠也正在推進(jìn)技術(shù)迭代。對(duì)于大廠來(lái)說(shuō)，擅長(zhǎng)深度解決問(wèn)題的人力資源系統(tǒng)和快速迭代的技術(shù)是巨大的優(yōu)勢(shì)，因此，AI的痛點(diǎn)解決方案，也往往自上而下，從平臺(tái)到商家，從大廠到小廠。

一切業(yè)務(wù)AI化的阿里，2024年雙11，AI就已經(jīng)在電商場(chǎng)景大量落地，在搜索、推薦、廣告賦能商家，提升投放、發(fā)品等環(huán)節(jié)的效率。

未來(lái)，電商AI化會(huì)從單點(diǎn)的功能迭代進(jìn)入全周期運(yùn)營(yíng)。例如，現(xiàn)在一個(gè)用戶進(jìn)入淘寶，淘寶的大數(shù)據(jù)可以利用算法推薦，給出「猜你喜歡」的選項(xiàng)，用戶也可以跟商家直接對(duì)話，但是這種交互對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)，都是即時(shí)的、短暫的。

要延續(xù)這種交互，讓用戶產(chǎn)生信賴感，而不是看到AI機(jī)器人就抗拒、煩躁，需要更深入的、進(jìn)入生命周期的運(yùn)營(yíng)，即當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入之前，大數(shù)據(jù)已經(jīng)知道TA買(mǎi)過(guò)什么樣的品類，未來(lái)可能對(duì)什么樣的品類感興趣，更重要的是，AI應(yīng)該能更準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)，在用戶接下來(lái)的生命周期里面，應(yīng)該更多對(duì)什么方面做推薦，而不是解決單點(diǎn)時(shí)刻客戶端的點(diǎn)擊率問(wèn)題。

Prosus&dealroom的報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)的AI將會(huì)是全天候陪伴的購(gòu)物小管家，能夠應(yīng)對(duì)更多更復(fù)雜的場(chǎng)景。但同時(shí)，人的需求也會(huì)隨著更多元的場(chǎng)景而發(fā)生改變。

對(duì)于廝殺激烈的電商賽道來(lái)說(shuō)，差之毫厘，可能就是一敗涂地。也許，更好的解決方案，不是追求一勞永逸， 接入AI就萬(wàn)事大吉，而是保持對(duì)人性的敏銳嗅覺(jué)，讓AI保持迭代，不斷成為更強(qiáng)大的「增益法器」。