文丨鏡相工作室 李明

編輯丨周近嶼

美國(guó)人Rose已在中國(guó)生活多年。最近，她的電話被美國(guó)的家人和朋友打爆了。

他們都在詢問如何在中國(guó)的電商平臺(tái)購(gòu)物，因?yàn)樵陉P(guān)稅的沖擊下，美國(guó)的物價(jià)實(shí)在太高了。就拿同樣一件外套來說，在淘寶上的售價(jià)為300元人民幣，但在美國(guó)的售價(jià)就變成了1400元。Rose把這些來中國(guó)電商平臺(tái)反向海淘的朋友稱之為“被迫繞路”。

為了讓更多美國(guó)朋友快速學(xué)會(huì)在中國(guó)海淘，她制作了一系列使用淘寶、小紅書以及在直播間下單的教程，并告訴他們?nèi)绾芜x擇發(fā)貨到海外。

今年“618”前夕，很多外國(guó)網(wǎng)友甚至在社交媒體討論怎么參與中國(guó)電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)。“Who is Jiaqi Lee？”“I am American，can I get the ‘國(guó)補(bǔ)’？”成為頻繁問及的問題，還有一些生活在中國(guó)的外國(guó)網(wǎng)友直接跑進(jìn)了直播間蹲守高性價(jià)比的商品。

反向海淘已經(jīng)不是新鮮事。但最近一年，越來越多外國(guó)人以及身居海外的華人涌入中國(guó)電商平臺(tái)的直播間淘貨，尤其在關(guān)稅的沖擊下，這一現(xiàn)象越發(fā)普遍。分享反向海淘經(jīng)驗(yàn)、拍攝拆箱視頻甚至成了海外小紅書博主們的新賽道。

反向海淘，這屆網(wǎng)友腦洞大開

從中國(guó)電商平臺(tái)淘到一輛三蹦子之后，家住美國(guó)一個(gè)郊區(qū)的Bob去和鄰居炫耀。

美國(guó)郊區(qū)地廣人稀，出行就需要開車，但由于油價(jià)持續(xù)上漲，Bob感覺有些吃不消。反向海淘的熱潮起來之后，Bob偶然在中國(guó)電商平臺(tái)刷到了三蹦子，下單后，兩周就收到了貨。

Bob第一時(shí)間向鄰居展示了三蹦子的倒車功能，雖然他們聽不懂語音提醒“請(qǐng)注意，倒車”，但還是覺得很有趣。鄰居也隨即帶著孩子們兜了幾圈，在他的眼中，這輛來自中國(guó)的三輪車簡(jiǎn)直就是迷你版的皮卡，日常的出行需求都可以低成本解決。

還有美國(guó)人被中國(guó)的直播間“硬控”了。他從直播間買的東西把家都塞滿了，因?yàn)橐宦犉聊磺暗闹鞑ブv話根本停不下來地買買買。他還跟中國(guó)朋友模仿起了主播講話：“這個(gè)東西是中國(guó)的高級(jí)貨，不要899，不要499，只要9.9。”

一些生活在中國(guó)的外國(guó)人也開始分享在中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)物的攻略和體驗(yàn)。德國(guó)人Simon分享說，自己購(gòu)買了掃地機(jī)器人，價(jià)格只有歐洲的三分之一；還買了一條休閑褲，價(jià)格比線下商單便宜特別多；他甚至連手機(jī)殼都在電商平臺(tái)購(gòu)買了，商家還可以包郵。他聽說“618”會(huì)有更大的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，準(zhǔn)備繼續(xù)買買買。

一位名為“佩西在上海”的網(wǎng)友滿是困惑，她在社交媒體詢問，“李佳琦是誰，為什么總有人讓我進(jìn)他房間？這禮貌嗎？他在中國(guó)很火嗎？”

還有一些外國(guó)網(wǎng)友跑到中國(guó)社交媒體來玩梗，甚至發(fā)明了一種“淘式英語”——“李佳琦：buy more，discount more”“kiss kiss，go”……

反向海淘為何讓人著迷？

在關(guān)稅風(fēng)波下，越來越多人正在加入反向海淘大軍，中國(guó)電商平臺(tái)也在海外市場(chǎng)走紅。今年4月，淘寶在美國(guó)的下載量暴增，甚至一度沖到了App排行榜的第二。

從網(wǎng)友們?cè)谏缃幻襟w的討論來看，不只是海外的華人群體反向海淘會(huì)上癮，外國(guó)人同樣會(huì)上癮。他們的反向海淘往往從一些客單價(jià)低的小件生活用品開始，此后便一發(fā)不可收拾。

90后中國(guó)女孩李李和老公移居阿聯(lián)酋之后，整個(gè)家?guī)缀醵际峭ㄟ^反向海淘一點(diǎn)點(diǎn)搭建起來的。她起初只是購(gòu)買了桌布、花瓶、小擺件，想復(fù)現(xiàn)一些在成都生活時(shí)熟悉的元素，后來越買越多，落地?zé)簟⒁巫印⒅梦锛堋馈麅纱笙涞募揖佑闷方?jīng)由轉(zhuǎn)運(yùn)公司，一點(diǎn)點(diǎn)、一樣樣填滿了空蕩蕩的新家。

性價(jià)比是其中一個(gè)重要因素。很多年來，中國(guó)扮演了世界工廠的角色，中國(guó)制造幾乎成了物美價(jià)廉的代名詞。中國(guó)電商平臺(tái)商品憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、較低的運(yùn)營(yíng)成本等因素，在價(jià)格上往往比海外同款商品更具競(jìng)爭(zhēng)力，便宜幅度少則10%-20%，多則數(shù)倍甚至更高。

比如，淘寶上一盞燈售價(jià)600元左右，在一些歐洲國(guó)家，同款燈完稅后約合人民幣3000元，接近國(guó)內(nèi)價(jià)格的5倍；一款男士短袖T恤，在淘寶上售價(jià)約為50元，在美國(guó)電商平臺(tái)的售價(jià)約合105元，價(jià)格高了一倍。

價(jià)格差異是由關(guān)稅和稅費(fèi)、跨境物流成本、運(yùn)營(yíng)成本等多種因素綜合導(dǎo)致的。相比之下，從中國(guó)電商平臺(tái)直郵海外能夠省去很多中間環(huán)節(jié)的成本，消費(fèi)者只需要承擔(dān)一些物流費(fèi)用即可，核算下來仍然比本土購(gòu)買便宜很多。

信任和情感連接也是不可忽視的因素。網(wǎng)購(gòu)生活用品時(shí)，李李喜歡逛直播間，除了價(jià)格實(shí)惠，她還相信頭部主播直播間的選品能力。因?yàn)槿嗽诤Ｍ猓素洸环奖悖龘?dān)心質(zhì)量“踩雷”，但李佳琦直播間的品質(zhì)“就很靠譜，在他那里買東西我放心”。

許多來自李佳琦直播間的彩妝、護(hù)膚品、面膜一直陪伴著她，時(shí)間久了，也成為了她在阿聯(lián)酋生活的一部分。

對(duì)于很多還在熟悉中國(guó)購(gòu)物環(huán)境的外國(guó)人來說，這些反向海淘的華人們就如同向?qū)В瑤椭麄冏隽撕芏嗪Y選，讓他們得以了解來自中國(guó)的商品——不僅是物美價(jià)廉，更有中國(guó)品牌的自信。

從這個(gè)角度來看，直播間已經(jīng)成了國(guó)貨出海的新窗口。主播與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間建立起的情感連接，營(yíng)造出了獨(dú)特的購(gòu)物社群氛圍，使海外消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的喜愛從單純的產(chǎn)品層面上升到情感認(rèn)同層面。

直播電商模式出海

這種通過直播間建立起的海內(nèi)外良性互動(dòng)關(guān)系，以及受信賴的主播，在海外也受到了越來越多認(rèn)可。

從最初借鑒eBay的C2C模式，到B2C模式，再到社交電商和內(nèi)容電商，中國(guó)電商歷經(jīng)20年的發(fā)展，已經(jīng)探索出了一條獨(dú)特且成熟的模式。

傳統(tǒng)電商依賴用戶主動(dòng)搜索商品，消費(fèi)鏈路是“明確需求→篩選商品→完成交易”。內(nèi)容電商通過短視頻、直播等形式，將商品融入生活場(chǎng)景，讓消費(fèi)從確定性的需求購(gòu)買轉(zhuǎn)向不確定性的興趣消費(fèi)。隨著商品種類越來越豐富，內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)出來，在電商消費(fèi)中的占比也在逐年提高。

直播已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)電商的重要渠道。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體超50%；直播電商市場(chǎng)規(guī)模也在快速擴(kuò)張，2023年，我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為4.9萬億元，同比增長(zhǎng)35%。

在這個(gè)背景下，直播電商在海外引起關(guān)注。他們開始研究和借鑒中國(guó)模式。比如，意大利服裝品牌 Motivi 在疫情初期就開始讓店員進(jìn)行直播，展示服裝系列并實(shí)時(shí)回答顧客問題；巴西女企業(yè)家卡米拉?加塔斯及其團(tuán)隊(duì)致力于學(xué)習(xí)研究中國(guó)電子商務(wù)的成功經(jīng)驗(yàn)，并通過直播帶貨帶動(dòng)巴西消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的比例從4%提升到了約15%。

正是在這個(gè)趨勢(shì)下，交個(gè)朋友、遙望科技等MCN公司開始拓展直播出海業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)的歐美大牌，也紛紛適應(yīng)直播電商時(shí)代，搭建直播間、走進(jìn)直播間，學(xué)會(huì)通過主播與中國(guó)消費(fèi)者打交道。

比如，今年618前夕，英國(guó)美妝品牌Charlotte Tilbury創(chuàng)始人親自帶貨系列新品，她的中國(guó)直播首秀選擇來到李佳琦直播間。伴隨專業(yè)講解和現(xiàn)場(chǎng)演示，CT女士和李佳琦一起喊出“321上鏈接”，新品愛心腮紅盤瞬間賣斷貨。Charlotte Tilbury于2019年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，李佳琦此前曾多次在直播中講解CT品牌彩妝，稱贊其眼影“超高級(jí)，給眼睛穿禮服”。

還有一些品牌開啟了店播的探索。其中，早在2019年，歐萊雅就開始在天貓旗艦店布局品牌店鋪直播。目前，歐萊雅旗下蘭蔻、赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏等多個(gè)品牌都開啟了店播。去年雙11，蘭蔻通過“超級(jí)直播 - 商品打爆”策略，在搶先購(gòu)首日直播間付費(fèi) GMV 破500萬；今年618期間，赫蓮娜、修麗可等品牌采用“虛擬人 + 實(shí)體產(chǎn)品展示”模式，將直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)，夜間直播轉(zhuǎn)化率較傳統(tǒng)模式提升47%。

今年“618”前夕，歐萊雅還邀請(qǐng)李佳琦到法國(guó)原產(chǎn)地溯源，他在玫瑰莊園向網(wǎng)友們展示了蘭蔻用100朵玫瑰提取10克活性成分的過程，以及產(chǎn)品研發(fā)、測(cè)試的全過程。這個(gè)過程不僅讓屏幕前的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更加了解，也能夠加深他們對(duì)主播的信任感，形成良性循環(huán)。

從直播內(nèi)容出海，到達(dá)播走出直播間，到海外溯源。中國(guó)直播的影響力，在這里似乎成了閉環(huán)。

從生活日用品到文創(chuàng)產(chǎn)品，從家具家電到三蹦子……直播間打破地理和文化的限制，把“中國(guó)制造”精準(zhǔn)地呈現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前，將中國(guó)的文化元素、品牌理念傳遞給海外受眾，也成為展示中國(guó)文化、觸達(dá)中國(guó)制造的重要窗口，在商品出海、文化輸出、消費(fèi)信任、情感連接中發(fā)揮著獨(dú)特作用。

一輛三蹦子的背后

身在馬來西亞的反向海淘愛好者Sindy，還記得她從中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的第一件商品是一家淘寶店里的手機(jī)殼。

這已經(jīng)是十幾年前的事，她第一次試水海淘，選了個(gè)不太值錢的小物件。當(dāng)時(shí)淘寶不提供海外直郵，支付也很麻煩，Sindy需要找中國(guó)的代購(gòu)，由對(duì)方幫忙下單后再轉(zhuǎn)寄到馬來西亞。代購(gòu)們賺取商品、匯率和貨運(yùn)的差價(jià)。

現(xiàn)在的反向海淘愛好者們，已經(jīng)很難想象Sindy當(dāng)年為了從中國(guó)電商平臺(tái)購(gòu)買一件商品所經(jīng)歷的周折。現(xiàn)在，海外消費(fèi)者在中國(guó)的電商平臺(tái)下單只需要正常支付、郵寄即可，體驗(yàn)和本土的電商平臺(tái)并沒有什么差別。

海外消費(fèi)者絲滑體驗(yàn)背后，是一群國(guó)人的多年努力，他們搭建起了跨境支付、物流等基礎(chǔ)設(shè)施。

很多像Bob一樣對(duì)中國(guó)三蹦子感興趣的歐美消費(fèi)者，都通過反向海淘體驗(yàn)到了“迷你皮卡”帶來的樂趣。

隨著大量對(duì)中文不熟悉的境外消費(fèi)者涌入，中國(guó)多家電商平臺(tái)也上線英文版，優(yōu)化海外購(gòu)物界面，讓海外消費(fèi)者能夠輕松瀏覽和選購(gòu)商品，并推出更加適配海外網(wǎng)友語言、購(gòu)物習(xí)慣的跨境直播間，進(jìn)一步改善購(gòu)物體驗(yàn)。

在中國(guó)制造尋求新增量的背景下，反向海淘走紅還帶來了更大的商業(yè)價(jià)值。阿里巴巴國(guó)際站數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長(zhǎng)127%，這為外貿(mào)商家?guī)淼纳虣C(jī)增長(zhǎng)達(dá)156%。

可以說，反向海淘是對(duì)平臺(tái)、商家、消費(fèi)者一舉三得的事。在這個(gè)全新的商業(yè)生態(tài)下，受到消費(fèi)者信任的主播和直播間扮演了黏合劑的作用，讓很多海外消費(fèi)者能夠更順暢、放心地買到想買的商品。

也許就在不久的將來，“Who is Jiaqi Lee？”將不再成為一個(gè)問題。