文 | 一刻商業 麥卡

編輯 | 以安

被稱為“史上最難”的618大促，在經歷了長達39天的漫長周期后，落下了帷幕。

雖然又是一年618，但購物節的聲勢已大不如前，消費者的質疑和抱怨聲此起彼伏。

今年618從5月13日就早早啟動，比去年提前了7天，整個促銷期長達39天，創下歷年之最。期間還疊加了母親節、“520”和端午節等多個節日的營銷活動。

然而，促銷時間拉得越長，反而越讓消費者感到困惑和疲憊。很多人搞不清哪個時間段參與最劃算，也不確定什么時候能買到真正便宜的商品。

平臺方面，今年簡化了一些規則，比如放棄了復雜的“湊單”玩法，改用更直接的“立減”優惠，也不再一味強調“最低價”。

但簡化規則似乎并沒有完全解決計算難題，不少消費者也對平臺的實際補貼力度感到失望。

社交媒體上充斥著用戶的疑惑和吐槽：“看不懂618在干啥”、“本來還想買點東西，看了半天放棄了，還沒有平時便宜”“立減是挺好，但是它沒減啊”等等。這與平臺希望簡化規則、為消費者“減負”的初衷相去甚遠，也反映出消費者對這類大型促銷的熱情正在減退。

頭部主播們今年也顯得低調許多，各家的直播帶貨少了往年618的熱鬧氛圍。

直播帶貨在大促期間也難以重現過去的爆發力，商家的態度也在轉變。今年5月，李佳琦直播間就接連發生爭議事件，涉及變相漲價和無法發貨問題。

種種跡象表明，今年的618又是一次表現平淡、甚至增長乏力的購物節。

其實，在線上電商增長整體放緩后，平臺和商家對爆發式增長的預期已經降低。

但今年的增長放緩仍然尤為明顯。國家統計局數據顯示，2024年全國實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重出現下滑，從2023年的27.6%降至26.8%。而今年前五個月，這一占比進一步下降到24.5%。

部分品類的下滑尤為明顯，例如服飾類商品的線上增長幾乎停滯。今年前五個月實物商品網上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長14.5%、1.2%和6.1%。

在這樣的背景下，平臺和商家不再圍繞“全網最低價”展開激烈競爭，而轉向品質和服務的提升需要一個過程，其效果暫時還不明顯。這也使得今年618的整體競爭氛圍顯得不那么激烈了。

1、618收官，各大平臺戰績如何？

與往年類似，各大平臺并未公布整體銷售總額，而是選擇性地披露了部分品類的數據。

截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長。453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。

同期，京東“618”下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。

今年618最引人注目的推動力是國補，這成為各平臺關鍵品類增長的主要因素。

較去年相比，今年國補政策的覆蓋范圍有了明顯擴大。去年主要針對電視機、冰箱、洗衣機等傳統大家電，今年則新增了油煙機等廚房電器，品類從8類擴展到12類。

值得注意的是，消費電子首次被納入補貼范圍，家居品類也獲得了政策支持，補貼范圍甚至延伸到了家居家裝領域。各平臺都借助這一政策東風，有效拉動了相關品類的銷售增長。

在3C數碼、家電領域，國補疊加618，各平臺的增長明顯。

京東在戰報中提到，618期間，3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一；天貓方面，破10億的品牌中，這兩大品類的占比超過半數，包括蘋果、美的、海爾、小米、華為、vivo等；拼多多則公布了品牌及單品數據，例如，小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等熱門手機單品的銷量實現了3至8倍的漲幅，美的、小米、海爾等品牌空調的銷量實現2倍以上增長。

然而，透過國補政策，能看到平臺們即將面臨的一些潛在問題。

首先是消費透支風險——消費者為享受補貼集中購買家電數碼產品，可能導致政策結束后市場需求短期內驟減。

其次，被補貼吸引的用戶往往價格敏感度高。若補貼退坡后平臺無法保持價格競爭力，用戶可能轉向其他優惠渠道或性價比更高的平臺。

今年618還出現了一些“不按常理出牌”的玩家。

在其他平臺大張旗鼓促銷時，小紅書卻顯得格外安靜，不僅沒有推出618專屬活動，甚至用“友好市集開業”這樣充滿松弛感的活動取代了傳統的購物入口，明顯淡化了618概念。相比之下，抖音和快手仍按慣例舉辦了618購物節。

盡管多數平臺都交出了看似不錯的增長數據，但這屆618其實并沒有以往那么“卷”了，平臺用規則簡化、品質策略，取代了過去兩年“火藥味”十足的低價策略，與此對應的是，商家和消費者的反饋也變得更平淡了。

2、史上最難618，各方都不想卷了

今年618確實出現了“規則簡化”的趨勢，例如天貓取消了傳統的“滿減湊單”，改為更直接的“官方立減”；抖音電商也主推“立減折扣”和“一件直降”。

但在消費者實際體驗中，這些規則是否真的簡化了，卻要打上問號。

有些消費者覺得“立減”之后，不用再做數學題了，但也有一部分人仍然覺得規則復雜，不夠直觀。

以天貓為例，雖然推出了15%的“官方立減”，但同時還推出了僅限88VIP會員使用的“無門檻九折消費券”。

對于非會員用戶，想要獲得更大優惠，就需要考慮是否花88元開通會員。而且，幾乎大部分的頭部品牌都參與了88VIP活動。這讓沒有88VIP的用戶感覺錯過了優惠，“虧了一個億”。

即使是88VIP會員，想充分利用九折券也很麻煩：券有數量限制，每張券只能使用一次，未用完的面值會失效。這導致用戶要么浪費券，要么需要精心湊單才能用滿面值。

此外，平臺發放的券數量有限（618下半場僅三張），后續還需等待不定時發放的額外券，再加上需要另外搶的品類券，部分需24小時內使用，整個過程令人疲憊。

88VIP的規則解釋頁面，特別向消費者科普了“為什么有時候越湊越貴？”“什么叫九折券‘限用一次’？”等問題，但消費者普遍認為規則復雜，不愿深究，甚至因此放棄下單。

圖/淘寶APP

實際上，平臺策略是將補貼與會員權益捆綁。除了天貓，京東也在強化會員價值，希望通過專屬折扣和權益提升用戶粘性和復購率。

例如京東在2025年初大幅升級了PLUS會員權益，擴大免郵范圍，新增家政、洗車等生活服務權益兌換，并在核心的數碼3C品類推出“180天只換不修”服務。

天貓也公布了618期間88VIP的增長情況——會員突破5000萬，規模創新高。

平臺有平臺的考量，消費者也有自己的困擾。

大多數用戶并非會員，他們不滿的是，如果不考慮會員專屬券，僅靠“立減”的優惠力度可能遠遠不夠，甚至不如平時購買劃算。

為什么“立減”代替“滿減”后，大促反而顯得不那么便宜了？

原因之一是部分品牌存在“先漲后降”的行為。盡管平臺聲稱立減15%，但如果商品本身在618前漲價，立減后價格可能并無優勢，甚至高于平時。

再加上這次618沒有其他湊單紅包疊加，消費者自然感覺不到實惠。

補貼力度不明顯、價格保護機制失效，成為澆滅許多消費者今年618熱情的主要原因。

消費者態度的變化，也迫使商家重新評估大促的價值。

據界面新聞報道，一位鞋服類商家坦言，“今年對大促沒有高期待，反正就這樣了，我能感覺到消費者對大促脫敏了。618第一階段業績變化不明顯，雖然客單價變低了，但預熱期的下跌抵消了活動期的上漲，銷量環比變化不大。”

此外，高退貨率等老問題依然困擾商家。盡管年初監管部門約談主要電商平臺，要求整改“僅退款”規則濫用等問題，但部分平臺執行不到位，商家缺乏有效申訴途徑，甚至可能因溝通問題面臨店鋪資金凍結風險。

據價值星球報道，有服裝商家反映，女裝類目退貨率已高達60%-80%，如此高的退貨率讓他們不敢大量備貨。

今年上半年，擁有190萬粉絲的網紅淘寶女裝店和平價國貨美妝品牌“奈璣子”相繼宣布閉店，反映出市場環境的艱難。

3、頭部主播們也低調了

未來一段時間，電商平臺還能如何找增量？

近年來，電商增長的主要推動力有一部分來自直播電商。根據國家統計局數據，2020年至2024年間，全國網上零售額從11.76萬億元增至15.52萬億元，而同期直播電商的市場規模增長超過了4萬億元，成為拉動整體增長的關鍵引擎。

可以說，如果沒有直播電商，整個電商行業可能早已陷入停滯。

如今，行業面臨的核心挑戰在于，作為主要增長引擎的直播電商，其規模似乎已經接近了天花板。

過去幾年，平臺依靠少數幾個超頭主播來拉動增長，但現在大家普遍意識到，流量需要更均衡地分配，整個生態才能更健康。因此，像抖音、淘寶這樣的平臺都在調整算法、傾斜流量，大力扶持中腰部主播。

頭部主播們也在主動求變，雖然采取的方式各不相同，但核心目標都是降低對個人IP的依賴。

這種轉變不難理解。過度依賴個人IP存在很大風險，今年5月李佳琦直播間就接連發生兩起爭議事件：先是某國貨美妝品牌臨時修改優惠規則，后是石頭科技掃地機器人出現價格問題后強制退款。這兩件事讓消費者感到失望，也讓李佳琦陷入了輿論風波。

事實上，曾經風光無限的頭部主播們正在逐漸淡出。小楊哥和薇婭已基本退出直播，小楊哥轉向了短劇和電音節，將賬號交給徒弟打理。李佳琦的直播場次明顯減少，只重點參與了預售日和開賣日，露面頻率遠低于去年。

羅永浩則在今年618期間，則是用數字人轉戰規模較小的百度電商，雖然他首場直播刷新了百度平臺的銷售記錄，但與他過去在其他大平臺的首秀成績相比仍有差距。董宇輝仍然保持著相對“佛系”的態度，在618專場預告（6月2日-6日）中直播時長僅為2個小時。

頭部主播的低調轉變，一方面是受到大量中小主播和商家自播（店播）崛起的影響，他們正快速分割市場份額。另一方面，更根本的原因是直播電商本身的增長已經觸及瓶頸。據艾媒咨詢統計，去年中國直播電商市場規模預計達到1.9萬億元，但增速已經從2018年的600%驟降至15%。

直播電商甚至在大促期間也難以再現過去的爆發力。李佳琦在今年3月的采訪中就坦言，他更看重長期陪伴用戶，而非追求像雙11那樣的短期爆發。

這其實反映了整個直播電商乃至整個電商市場的大趨勢：高速增長期結束，難以再出現大的紅利。主流電商平臺近年增速普遍放緩。無休止的、你死我活的價格戰難以為繼，平臺開始弱化單純的比價，更強調產品質量和特色。

其根本原因在于市場增量空間有限，線上消費已進入存量競爭階段，各平臺主要在現有市場中爭奪份額。

事實上，從去年下半年開始，各大平臺就在調整策略，試圖扭轉“低價內卷”的惡性競爭。淘天提出要“扶優去劣”，拼多多計劃投入千億推動供給側升級，抖音電商發起 “寶藏小店”專項，通過好店認證打標、新店扶持等舉措扶持優質品牌商家。

不過，要真正建立起以品質和服務為核心的新競爭格局，整個行業還需要經歷一個較長的轉型過程。