文｜一財商學院 徐明
今年的618，毫無疑問又是一次史上最長的一次，只差兩天就能將母親節(jié)、父親節(jié)和兒童節(jié)全部涵蓋，越來越長的購物狂歡，讓消費者“狂歡”無力，國補的中途調(diào)整也讓不少商品在618當天痛失最低價，618幾乎名存實亡。
一面是消費者的冷淡反應，另一面是看起來還不錯的大促表現(xiàn)。
星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年618大型電商平臺整體GMV（商品交易總額）同比增長15.2%，但今年的618周期拉長了近20%，再加上國補助力：天貓國補品類帶來了116%的成交同比，京東的帶電品類也在618首小時實現(xiàn)超380%的同比增長。依靠“天時”，618撐住了面子，但十分勉強。
在618的戰(zhàn)報中，京東和天貓不約而同地提及了用戶增量，618期間，京東App的DAU（日度活躍用戶）創(chuàng)歷史新高，天貓用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高。
與以往大促靠便宜促消費不同，這次的用戶增量來自于電商平臺們用盡渾身解數(shù)“拉人頭”的兩大招式：
第一，天貓、京東、拼多多先后和小紅書牽手推出“紅貓和紅京計劃”，讓內(nèi)容場為交易場引流；
第二，外賣大戰(zhàn)從4月打到了6月——京東入局、淘寶跟進、美團閃購回擊——讓即時零售成了大促期間最能帶來增量的戰(zhàn)場之一。
在6月17日的一次內(nèi)部分享會上，劉強東透露了加入外賣補貼大戰(zhàn)的真實意圖：1.外賣雖然不賺錢，但可以靠供應鏈賺錢；2.外賣和電商用戶有40%的交叉銷售，外賣虧錢比去抖音、騰訊等其他平臺買流量劃算。
618已成名存實亡的“殼子”，不過，京東做外賣的算盤也代表了電商平臺的轉(zhuǎn)變，那就是從卷GMV到開始認真計算自己的得與失。在本文中，我們也將通過「補貼」和「流量」維度，盤算各大平臺在大促期間的投入產(chǎn)出比。
今年的618，增速繼續(xù)放緩
雖然綜合來看今年618大型電商的GMV比去年增長15.2%，但今年618各大平臺的大促時間拉長了一周，統(tǒng)計周期拉長了近20%。
如果放到同樣的時間維度下，只看618的前半部分，2025年的618比2024年還要冷清，易觀數(shù)據(jù)顯示，淘天、抖音、拼多多、快手增速均大幅放緩。只有京東的增速降幅并不明顯，背后的原因在于京東去年的618是從5月31日開始，今年則大幅提前至5月13日，今年618周期更長，但增長卻更為緩慢。
即時零售，618最大增量
作為創(chuàng)造618的平臺，京東在6月19日零點零六分率先發(fā)布了自己的戰(zhàn)報——下單用戶數(shù)同比增長超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東APP的DAU創(chuàng)下歷史新高，這些用戶量上的成績都源于京東外賣的加持，印證了劉強東的那句。外賣就算虧錢也比去其他平臺買流量劃算。
京東在外賣上的攻城略地也逼出了一個618的新玩家——美團閃購。
雖然這不是它第一次推出618優(yōu)惠，但卻是最高調(diào)的一次。其實美團閃購已上線七年，今年4月再次宣布上市，大有攤牌的意思，淘寶和京東在外賣市場的步步緊逼，讓美團也不再蟄伏，下定決心在618與電商平臺們展開競爭。
根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618期間，包含美團閃購、京東秒送和餓了么在內(nèi)的即時零售平臺，成交額同比增長18.7%，領(lǐng)跑綜合電商（15.2%）和社區(qū)團購（-9.1%）等其它渠道。
線下店是即時零售618的主要受益者，小天才在美團閃購渠道啖到了頭湯，5月28日至6月1日，小天才品牌在美團閃購的成交額相比去年同期增長近16倍，這個成績源自于618、往年低基數(shù)、兒童節(jié)、國補等多個紅利疊加，618期間，迪卡儂在淘寶閃購的日均訂單環(huán)比增長也達到了2倍。
但即時零售仍然是電商大促的異類，即時零售相比遠場電商多了租金和配送成本，強于“快”，弱于“多好省”，本質(zhì)上跟消費者的大促囤貨需求沒太大關(guān)系。但由于即時零售依然有地盤可以搶，所以也更能吸引巨頭們砸下真金白銀進行補貼，2023年以來即時零售保持了年化20%以上的增長速度，美團、京東、餓了么也一直是即時零售的頭部玩家，即便沒有618，它們也會進行大額補貼，618的殼感更嚴重了，只不過歷史反復告訴我們，補貼是短期的，巨頭們終將握手言和。
國補從輔助，變成各大平臺戰(zhàn)報中的主力
在國補輔助下，京東和天貓都在爭奪3C和家電品類的第一。
雙方都在用第三方數(shù)據(jù)背書，京東說“5月30日以來，京東家電品類銷售額占整體市場的51%，遠超淘天、抖音等其他電商平臺”；淘天說“今年618，天貓家電家居成交份額達45.3%，3C數(shù)碼拿下45.5%成交份額，均居行業(yè)第一。”
誰是真第一，在品類口徑差異的“文字游戲”下無法考究。可以確定的是，國補真的幫了大忙。
在618到來之前，不少品牌已經(jīng)瞄準了國補疊加618的機會，iphone16 pro 128G在618前夕精準降價2000元至5999元，成功卡進手機國補的價格上限，挽回了2024年雙11期間丟掉的京東手機品牌銷量TOP1。天貓618全周期來看，參加國補的家電家裝、手機數(shù)碼等品類成交總額較去年雙11增長283%，但除了國補之外，在5月大促含量更濃的背景下，其他優(yōu)勢行業(yè)的增長乏善可陳。
但是618也加速了國補資金的消耗，華西證券分析，1-6月的累計消耗規(guī)模預計將占到全年總補貼金額的70%。首批國補資金見底，讓各地不得不調(diào)整以舊換新的補貼政策，因此也帶來了一個尷尬的現(xiàn)象：618當天，不少商品的價格反而沒有5月份便宜。
618關(guān)注度下降，策劃流量成為偽命題
618不得不面臨的難題是，購物節(jié)已經(jīng)常態(tài)化：1~2月有年貨節(jié)；3月有38煥新周、4月有44品質(zhì)狂歡節(jié)……平均每月來一次的電商大促已經(jīng)讓消費者審美疲勞。
在各大平臺的策劃中，大促前先在抖音、小紅書等內(nèi)容平臺造勢，大促期間集中降價銷售——從內(nèi)容到交易，是過去長期被驗證的成功路徑。
于是，今年618前夕，紅貓和紅京計劃上線，小紅書筆記可直達淘天和京東，但是，看似是友誼，實則是生意，淘寶和京東鏈接在小紅書的每一次展現(xiàn)都需要聚光投放，日耗5000元，全周期投放預算至少5萬元的門檻也阻礙了中小商家們參與的熱情。起初媒體爭相報道，現(xiàn)在已經(jīng)沒有太多水花。
與此同時，小紅書自己卻打了個擦邊球，官宣電商新品牌友好集市開業(yè)，在6月1日至30日期間舉辦“友好市集開業(yè)活動”，看似沒參加618，實則仍然不舍得放棄。
以上這些精心籌劃的618活動，敵不過兩大半路殺出來的隨機熱點：蘇超和LABUBU。尤其是LABUBU的火熱幾乎貫穿了618的全部周期，打了為618辛苦蓄水造勢的平臺們一個措手不及。
京東率先反應過來，在618即將結(jié)束時成為了蘇超的官方贊助商，今年的618或許會成為一個轉(zhuǎn)折點，那就是各大平臺終于發(fā)現(xiàn)，精心策劃不如和網(wǎng)友們打成一片。
大促奇觀不再，用舊地圖找不到新增量
我們希望列出各大平臺的一本大促賬，但事實上，它們很難真正放在同一維度比較——一方面是時間、品類和退貨等數(shù)據(jù)口徑的差異；另一方面，每個平臺的主要矛盾不同，譬如貨架電商平臺最缺的是流量，而內(nèi)容電商平臺需要的是大促的購物心智。
因此，我們采用粗略比較的方式，即比較天貓、京東和抖音三大平臺的現(xiàn)金投入，以及它們是否解決了自己的主要矛盾。
從投入層面來看，天貓是砸錢最狠的玩家，投入共50億元現(xiàn)金——相較以往的投入重點并沒有特別大的變化，其中20億分配到淘寶直播，30億分配給阿里媽媽的廣告業(yè)務。更具體地，20億分別會定向用于用戶紅包（6億）、貨品補貼（5億）以及主播和店播激勵（共9億）；而30億則主要用于商家的廣告投放返利和流量扶持。
天貓這些投入確實帶來了回報，但第一，“全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高”并非直接的量化指標；第二，平臺上成交破億品牌數(shù)從2024年的365個增加至453個，需要考慮戰(zhàn)線拉長的因素；第三，破億直播間數(shù)量持平，都在說明主播/品牌“階層固化”的風險。
京東用的是一貫“舉輕若重”的方式。在外賣業(yè)務上，盡管僅人力成本單月就花掉了近15.6億元（共12萬騎手，一線城市騎手薪資水平在1.3萬元），但此舉也順勢帶飛了京東的用戶數(shù)和會員數(shù)：2024年的京東618，超5億用戶下單。今年戰(zhàn)報則顯示，其下單用戶同比增長超100%——這意味著本次618在京東下單的用戶，沒有10億+，也至少接近這個數(shù)值；而在2025京東“618”媒體開放日上，京東公布外賣帶動PLUS會員單月新注冊超40萬；同時PLUS會員外賣復購率是非會員的2倍。
抖音今年618的投入也與過去幾年大同小異，對用戶側(cè)發(fā)放現(xiàn)金補貼，對商家側(cè)提供流量扶持，同時疊加商品卡免傭、運費險降價等政策，降低運營成本。截至發(fā)稿時，抖音還未發(fā)布戰(zhàn)報，但從結(jié)果來看，它已經(jīng)成功擁有了大促的購物心智。
作為參與了好幾年618的大促玩家，抖音在過去幾年仍被視作“內(nèi)容平臺”或“直播電商”，但今年星圖數(shù)據(jù)已將抖音快手從“直播電商”的行列中抽出來，與貓狗拼放在一塊比較。從成交額上說，抖音已超過明顯拼多多，成為第三大平臺。
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，在第一周期，抖音18.1%的成交額占比已經(jīng)相當接近京東（18.2%），盡管依舊遠不及占比接近一半的淘寶天貓，但從長期來看，這種心智上的占位比具體的交易額重要得多。