文｜財(cái)經(jīng)故事薈 萬天南
編輯｜陳紀(jì)英
持續(xù)一個(gè)多月的618即將落下帷幕，但電商平臺(tái)的全面變革，才剛剛來到中場。
身在一線的品牌和商家們，最能切身體會(huì)到環(huán)境冷暖，“618玩法徹底變了”，這是多位商家的共同感受。
《財(cái)經(jīng)故事薈》對(duì)談了多位商家之后，發(fā)現(xiàn)變化集中在如下四個(gè)方面：
一來，姿勢(shì)變了。商家終于可以站著打仗了——平臺(tái)陸續(xù)取消僅退款、松綁退貨包運(yùn)費(fèi)等新政，優(yōu)化營商環(huán)境，正面效應(yīng)已經(jīng)顯山露水了。
二來，玩法變了。大促規(guī)則更加簡單，從滿減到立減，用戶再也不用想破頭湊單了；“扶優(yōu)去劣”的機(jī)制下，優(yōu)質(zhì)商家更能脫穎而出，得到平臺(tái)激勵(lì)和厚愛，“大家都不搞什么好評(píng)返現(xiàn)的小動(dòng)作了。專注做好產(chǎn)品和服務(wù)，就不愁客戶和生意”，有商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。
三來，角色變了。過去平臺(tái)的角色更像是偏功利化的“撮合交易者”，現(xiàn)在的角色轉(zhuǎn)向“服務(wù)者”，提高對(duì)商家的服務(wù)意識(shí)，上線各種降本增效的AI工具，等等。
四來，標(biāo)準(zhǔn)變了。商家和平臺(tái)不過度追求GMV（商品交易總額）和排行榜了，越來越回歸商業(yè)本質(zhì)，傾向高質(zhì)量增長了。
這些變化，并非階段性的震蕩反復(fù)，而是浪奔浪流的電商大勢(shì)。
一、姿勢(shì)變了，商家“站”著打仗
多位商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，淘寶天貓有望在618結(jié)束之后的7月初，正式全面取消僅退款。
一位天貓頭部服飾商家對(duì)此期盼已久，“以前商家有時(shí)候要跪著，現(xiàn)在徹底站起來了。今年618，我們要站著贏！”
“站著贏”的前提，是營商環(huán)境持續(xù)優(yōu)化、回歸公平。
持續(xù)四年的僅退款，導(dǎo)致了營商環(huán)境的惡化。據(jù)電訴寶披露，2024年Q3，在商家投訴問題中，僅退款占比高達(dá)65.53%，名列第一。
彼時(shí)，前述商家遇到惡意僅退款時(shí)，在淘寶還有申訴機(jī)會(huì)，“成功率大概30%“，在其他平臺(tái)，甚至壓根沒有申訴的入口。
去年7月，淘寶在業(yè)內(nèi)率先松綁“僅退款”，今年4月，多家電商平臺(tái)又宣布將全面取消“僅退款”，消費(fèi)者收到貨后的退款不退貨申請(qǐng)，將由商家自主處理。
前述服飾商家感同身受，“一是僅退款少了，二是遇到僅退款向平臺(tái)申訴的流程簡單了，申訴成功率高了，成功率從過去的30%提升到了70%”。
兒童健康食品品牌小黃象也有同感，去年7月調(diào)整僅退款政策后，退款訂單的比例至少下降了3個(gè)點(diǎn)。
除了在內(nèi)部優(yōu)化平臺(tái)規(guī)則之外，電商平臺(tái)對(duì)外聯(lián)手公安打擊羊毛黨，也讓品牌和商家倍感振奮，“一來可以營造更健康的營商環(huán)境，逼走羊毛黨，留下真實(shí)的消費(fèi)者；二來可以盡快追回巨額資金損失；三來亮明了零容忍的態(tài)度，對(duì)于潛在惡意羊毛黨起到警戒作用”。
過去，惡意羊毛黨們花樣很多，不止僅退款，還有“買多退少”，“買A退B”、“買舊退新”等。比如，有羊毛黨通過平臺(tái)購買五件產(chǎn)品，送達(dá)后僅拒收一件，取走另外四件，卻成功申請(qǐng)了1800元的全額“僅退款”。
就連頭部品牌也未能幸免。某運(yùn)動(dòng)品牌每年會(huì)遇到兩三起成規(guī)模的“薅羊毛詐騙案”，每年識(shí)別出的惡意賬戶的量有上千個(gè)，不僅造成了店鋪損失，還給倉庫、客服、物流等部門造成了額外的運(yùn)營成本和人力成本。
彼時(shí)，商家的應(yīng)對(duì)比較被動(dòng)。若涉案金額較小，會(huì)反饋平臺(tái)限制賬戶下單；對(duì)于達(dá)到立案限額且在聯(lián)系后仍不退賠的，公司可能會(huì)考慮報(bào)案。隨著平臺(tái)出手嚴(yán)打，這些問題迎刃而解了。
這屆618，不再當(dāng)大促“工具人”，拿回更多經(jīng)營自主權(quán)，也是商家共識(shí)。
以往，在大促規(guī)則制定上，平臺(tái)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。
比如，商家參加大促必須開啟“退貨寶”。今年618，淘寶解綁了大促和退貨寶。4.8分以上天貓商家以及全量淘寶商家，不強(qiáng)制要求開啟退貨寶。
今年618，面對(duì)異常退款人群，商家還有了“拉黑”的主動(dòng)權(quán)。服飾商家在廣告推廣中，可選擇100%屏蔽異常退款人群。
“對(duì)這個(gè)反選功能，我舉雙手贊成”，前述服飾商家坦承，“比起直播平臺(tái)，淘寶的退貨率整體低多了。但就是這些少部分的退貨人群，侵蝕了我們的利潤，一來一回的物流、包裝破損、衣服污漬等等，都是成本”。
值得一提的是，過去平臺(tái)集體內(nèi)卷僅退款、退貨包運(yùn)費(fèi)等，本質(zhì)是為了留著用戶、拉動(dòng)增長。
事實(shí)證明，在規(guī)則優(yōu)化之后，優(yōu)質(zhì)商家的增長并未因此受損。
以服飾品類為例，據(jù)易觀報(bào)告披露，“618”大促開啟第一周，淘寶天貓服飾行業(yè)成交份額超50%，高居行業(yè)第一；不止服飾，據(jù)美林證券統(tǒng)計(jì)，618第一周期，淘寶天貓的成交額同比增速達(dá)9%。
面對(duì)前述反卷去劣新政，前述服飾商家樂見其成，“你好我好大家好，公平才能共贏”。
二、玩法變了：上新、AI、真實(shí)分
今年618，Rose姐很忙碌，但并不焦慮，她是黃金珠寶品牌福來島創(chuàng)始人。
“都說電商不好干了，不賺錢了，我覺得還好”， Rose姐并不是在“凡爾賽”。她2020年啟動(dòng)創(chuàng)業(yè)，在天貓開店，如今店鋪年GMV達(dá)到了兩三億元。
“過去那種搞營銷、抄爆款的粗暴打法，現(xiàn)在確實(shí)不好干了，但實(shí)打?qū)嵉刈龊卯a(chǎn)品，做好品牌，生意并不難做”。
今年618，福來島上線了十來款新品，“有原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，能持續(xù)上新，就有流量，就有增長”， Rose姐很篤定。
福來島日常平臺(tái)的廣告投放，不到GMV的3%，但獲得的流量、轉(zhuǎn)化的交易卻很可觀，“比如春節(jié)期間，我們官旗店的日UV（獨(dú)立訪客）甚至能達(dá)到二三十萬，趕得上黃金珠寶頭部品牌了”。
這般“厚愛”，源于平臺(tái)強(qiáng)化了對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和原創(chuàng)品牌的扶持——包括新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域運(yùn)營、傭金激勵(lì)、新商家扶持等。
千辛萬苦上新，不擔(dān)心被抄襲嗎？
“餓死設(shè)計(jì)師，肥了抄襲黨”，曾是不少原創(chuàng)品牌之痛。如今，山寨商家的手段不斷升級(jí)，利用“AI照騙”抄襲拼接原創(chuàng)款式，既誤導(dǎo)消費(fèi)者，又侵犯了原創(chuàng)商家。
對(duì)此，Rose姐并不擔(dān)心，“一來，平臺(tái)用技術(shù)打擊抄襲，山寨抄襲現(xiàn)象很少了。二來，只要我們一投訴，平臺(tái)處理和處罰都很快。”
今年3月底，淘寶率先啟動(dòng)AI假圖治理，不到一周時(shí)間，平臺(tái)在搜索、推薦上，已完成對(duì)110萬假圖商品的降權(quán)或屏蔽處理，累計(jì)向41萬商家發(fā)出存量AI假圖整改提醒。
保護(hù)原創(chuàng)、激勵(lì)新品的主基調(diào)下，受益的不止福來島，全品類商家因此受益。以服飾為例，天貓“618搶先購”期間，優(yōu)衣庫、ubras、蕉下、crocs、fakeme均推出新品承接消費(fèi)者需求，成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，拿下各細(xì)分類目新品成交額TOP1。
除了積極上新品，今年618，嫻熟使用AI新工具，已經(jīng)是大中小商家的標(biāo)配動(dòng)作。
隨著618大促周期越來越長，商家的增長機(jī)會(huì)多了，但運(yùn)營成本也高了。有服飾商家透露，從4月下旬的大促預(yù)熱期到6月底大促的售后期，“我們的客服團(tuán)隊(duì)人員要增加一倍以上”。
面對(duì)這種壓力，不少商家上崗了“AI智能客服”。
上述運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)先行先試先受益了，“AI智能客服一直在進(jìn)化，配置簡便了商家更容易上手了，也更智能更精準(zhǔn)了，售前問題的解決率比去年提高了10%。”
越來越多的AI營銷策劃也在陸續(xù)“上崗”。
一位母嬰商家告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，今年618，他們所有新品的詳情里都插入了視頻，期待以此提高瀏覽量和轉(zhuǎn)化率。
但并沒有增加策劃人手——用上“圖生視頻”AIGC工具，“只要幾張商品圖，就能自動(dòng)生成最長20秒的動(dòng)態(tài)短視頻、還有一鍵成片、智能修片、搭配視頻、腳本成片等，都很好用”，她算了一筆賬，“用工具替代人力，起碼每月能省三四萬元”。
據(jù)悉，自淘寶“圖生視頻”系列工具上線以來，一個(gè)半月內(nèi)，累計(jì)為商家生成超150萬個(gè)視頻素材，平均為每位商家縮短15天以上視頻制作周期。
在大促以及常態(tài)化經(jīng)營中，如何從海量商家中脫穎而出？也是所有商家的必答題。
以往，消費(fèi)者在決策環(huán)節(jié)，會(huì)參考淘寶店鋪評(píng)分體系。但這套系統(tǒng)運(yùn)營多年，存在區(qū)分度不足、虛假評(píng)分、好評(píng)刷分等亂象。
就連頭部運(yùn)動(dòng)鞋服零售商YYSPORTS勝道（以下簡稱勝道），也為此煩惱。其客戶體驗(yàn)部負(fù)責(zé)人段文超告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，“過去那套評(píng)價(jià)體系，區(qū)分度不夠，比如說，讓運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋商家一起卷，但運(yùn)動(dòng)鞋單價(jià)相對(duì)較高，可能在退貨審核上就更謹(jǐn)慎，就會(huì)影響到評(píng)分。另外，我們想靠實(shí)實(shí)在在的好服務(wù)出頭，不搞刷單刷分那一套，比如平臺(tái)提出了30秒客服響應(yīng)率，我們主動(dòng)提升到了23秒，但這些優(yōu)勢(shì)，過去很難在評(píng)分里體現(xiàn)，消費(fèi)者在下單前也感知不到”。
因此，對(duì)于淘寶即將在7月正式上線的新版店鋪評(píng)價(jià)體系“真實(shí)體驗(yàn)分”，段文超很是期待。
一是“真實(shí)”，關(guān)注商家已簽收真實(shí)訂單，剔除異常訂單，問題訂單越少分?jǐn)?shù)越高，以此打擊刷分刷單等惡意行為；二是考核指標(biāo)簡化，在評(píng)分中加大服務(wù)保障權(quán)重；三是分行業(yè)定制標(biāo)準(zhǔn)。
作為受邀內(nèi)測(cè)“真實(shí)體驗(yàn)分”的商家，段文超發(fā)現(xiàn)，“新的評(píng)價(jià)機(jī)制下，好商家更容易出頭”，而且，商家評(píng)價(jià)分與搜索推薦等直接掛鉤，高分商家還能獲得更多增長機(jī)會(huì)。
不僅頭部商家擊掌期待，長尾商家也翹首以盼，前述中小母嬰商家坦言，過去他們?yōu)榱颂岣吆迷u(píng)率，不得不主動(dòng)給好評(píng)用戶返現(xiàn)，“這個(gè)返現(xiàn)費(fèi)用一年得花兩三萬元。但我不敢取消，我不刷同行也會(huì)刷。有了真實(shí)體驗(yàn)分，我們就不用盯著同行卷了，好好服務(wù)好用戶就行，大家都降本了”。
三、角色變了，平臺(tái)從“撮合”到“服務(wù)”
這屆618的諸多變化，其實(shí)是電商進(jìn)入新周期的臨界點(diǎn)，不會(huì)再震蕩反復(fù)，回到內(nèi)卷老路上。
其一，這輪質(zhì)變，是基于多方（主管部門、商家、平臺(tái)）共識(shí)達(dá)成的。
反內(nèi)卷已成政策主基調(diào)，監(jiān)管部門針對(duì)“僅退款”約談了主要電商平臺(tái)。
商家也樂見其成，“過去的內(nèi)卷機(jī)制下，買賣雙方的交易機(jī)制不公平，平臺(tái)和商家的話語權(quán)不對(duì)等，有點(diǎn)唇亡齒寒了”，前述服飾商家認(rèn)為。
其二，粗暴內(nèi)卷的競爭機(jī)制，也與當(dāng)下電商的發(fā)展階段不再匹配。
僅退款等手段，更適合高增長期拉新客。如今，電商平臺(tái)用戶已經(jīng)見頂，商家和品牌增長的重心，應(yīng)該轉(zhuǎn)移到全面優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而提升用戶的全生命價(jià)值上。
其三，去劣扶優(yōu)的系列規(guī)則落地后，已經(jīng)驗(yàn)證了價(jià)值——不僅短期內(nèi)可以促進(jìn)降本增效，從長期來看，還能成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)的支點(diǎn)。
Rose姐如今對(duì)福來島的前景很是樂觀，“天貓給了我們這種新創(chuàng)的小品牌肥沃的土壤，讓我們有做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)。未來有一天，我們一定能從線上走到線下，成為類似老鋪這樣的行業(yè)黑馬，讓福來島這個(gè)品牌家喻戶曉。”
更何況，消費(fèi)者也越來越愿意為“創(chuàng)新的好產(chǎn)品”買單了——泡泡瑪特的崛起就是例證。今年618第一階段，超2400家淘寶天貓潮玩類店鋪同比三位數(shù)增長。
在新的電商周期里，平臺(tái)的角色也發(fā)生了相應(yīng)變化，正在從交易的“撮合者”，變成全流程的“服務(wù)者”。
“撮合者”本位之下，平臺(tái)唯GMV增長是瞻。過去的大促湊單滿減規(guī)則，就是基于這一立場。
滿減貌似刺激了消費(fèi)者提高下單金額，拉高GMV。但一來優(yōu)惠門檻高了，可能會(huì)抑制部分真實(shí)消費(fèi)需求；二來即便用戶為了滿足滿減門檻，勉強(qiáng)下單，后續(xù)也會(huì)出現(xiàn)大批量退貨，又額外增加了商家成本，導(dǎo)致后者“增收不增利甚至減利”。
今年618，滿減變立減，用戶不用再做“數(shù)學(xué)題”、非理性下單了，商家的退貨率也同步降低了。
服務(wù)者的新角色，對(duì)于平臺(tái)也提出了諸多新要求。
做好服務(wù)者，平臺(tái)必須把用戶和商家的需求和利益前置且并重——?dú)w根結(jié)底，商家才是服務(wù)用戶的一線，商家在平臺(tái)活不好，用戶體驗(yàn)也不會(huì)好。
過去，在僅退款等內(nèi)卷之路上，淘寶曾一度迷失自我、跟風(fēng)友商。但在反內(nèi)卷上，淘寶又成為了引路者，帶動(dòng)同行，一起優(yōu)化商家經(jīng)營環(huán)境。
“我熟悉的那個(gè)淘寶又回來了”，段文超笑稱，“淘寶應(yīng)該在電商行業(yè)做規(guī)則的引領(lǐng)者和先行者，讓其他平臺(tái)向淘寶看齊，而不是相反”。
服務(wù)者的新角色，也要求平臺(tái)保持常態(tài)化的機(jī)制創(chuàng)新，可以及時(shí)呼應(yīng)商家和用戶持續(xù)迭代的訴求。
隨著電商業(yè)務(wù)多元化、玩法復(fù)雜化，商家運(yùn)營的門檻在提高，對(duì)接的部門也在增多，解決問題的效率也在降低，這讓有些商家的運(yùn)營一度有些手忙腳亂。如今，淘寶店長專線機(jī)制回歸，“同一個(gè)問題，以前要對(duì)接多個(gè)部門，現(xiàn)在找專線就解決了”。
做好服務(wù)者，對(duì)平臺(tái)的技術(shù)創(chuàng)新能力越來越重要。平臺(tái)若僅靠人力擴(kuò)展服務(wù)深度，成本高昂且效率低下。唯有降低AI等新技術(shù)的應(yīng)用門檻，使其普惠化、無門檻，讓大中小微商家都能輕松上手，才能更廣泛更持續(xù)地做好“服務(wù)者”。
當(dāng)好“服務(wù)者”，也必須開放共贏，摒棄狹隘的門戶利益。
如今，商家普遍都轉(zhuǎn)向全域經(jīng)營，為此，在今年的618大促中，主流平臺(tái)都轉(zhuǎn)向互聯(lián)互通，比拼外援，比如京東、淘寶天貓等，都陸續(xù)對(duì)接小紅書、知乎、騰訊等，幫助商家全域找增量等。
歸根結(jié)底，你先我后、你舍我得的零和游戲玩不長，唯有多方共贏共生，游戲才能無限持續(xù)下去。平臺(tái)立正糾偏、商家站直拒卷、AI技術(shù)普惠、用戶為好發(fā)電，于電商行業(yè)是長期利好。