文 | 源Sight 王言
沉寂許久的奶茶股，突然迎來春天。
截至7月7日收盤，茶百道股價上漲超11%、蜜雪冰城上漲約過6%、奈雪的茶漲近4%、古茗漲超6%、滬上阿姨漲約6%。而這些茶飲股集體大漲，離不開近期不斷升級的“外賣大戰”。
在平臺大額優惠券的“飽和攻擊”下，茶飲價格回到十年前，很多消費者可以買到3元一杯的庫迪、5元一杯的瑞幸、2元一杯的蜜雪冰城，甚至幾近0成本“薅羊毛”。
平臺瘋狂撒錢補貼，突然實現奶茶咖啡自由的打工人，焦慮的問題已經從“今天要不要點奶茶”，變成了“再這么喝下去，就要得糖尿病了”。
外賣“零元購”
近日，美團和阿里掀起一波號稱“史上最大規模補貼”的對決。根據美團內網發布的信息，截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單已經突破了1.2億單，其中，餐飲訂單已超過1億單，占比超過80%。
在“滿25減21”“滿18減18”的大額優惠券下，用戶幾乎可以實現“0元購”下單——一杯瑞幸的美式咖啡被補貼至2塊錢，肯德基漢堡降至10元以內。這期間，美團的服務器甚至因瞬時流量過載宕機。
幾乎在同時，淘寶閃購與餓了么也推出大額滿減紅包。7月7日，淘寶閃購與餓了么聯合公布戰報稱，平臺日訂單數超8000萬，非餐飲訂單突破1300萬，淘寶閃購日活躍用戶也超過2億。
在廣州可以點到7.2元的JPG咖啡 | 來源：餓了么
暴漲的訂單量，讓商家不斷爆單，店員叫苦“根本做不完”。
有媒體報道，在餓了么和美團優惠券的引流下，一些城市的蜜雪冰城門店從周末起就開始爆單，店員變得異常忙碌，幾近崩潰。也是因此，近兩日，每當路過一家商圈和社區的奶茶門店，總能看見有數十位外賣騎手圍在柜臺，催促正在忙碌的店員們。
甚至有門店因為訂單量太大做不過來，選擇在外賣平臺下線部分商品或者閉店。
與此同時，外賣騎手收入也大幅度提高。有外賣騎手表示，從上周六開始，其單日收入相比之前幾近翻倍，如果繼續保持目前的送單量，很多騎手月收入可以破萬，甚至可以到2萬元。
事實上，此次外賣大戰可以追溯到今年初。今年2月，京東宣布入局外賣業務，為全職騎手繳納五險一金、推出 “0傭金” 政策，點燃戰火。4月，京東啟動百億補貼，美團隨即宣布未來三年投入1000億元；同月，餓了么加入混戰，開啟 “餓補超百億” 活動。
如今，各平臺競爭焦點從價格戰延伸至騎手權益、配送效率等多維度，競爭態勢日趨白熱化 。
奶茶股的紅利？
整體看，這場外賣大戰中，參與者大多為客單價在15元左右的奶茶、咖啡品牌。在疊加平臺優惠券后，它們集體變身為現5元左右的平價產品。
此外，由于這些品牌的產品都具有消費頻率高、供應鏈穩定、標準化程度高以及單價較低等特征，與外賣場景完美契合，都吃到了外賣大戰的紅利。
相比之下，雖然早已上線外賣業務，但由于消費頻次偏低，客單價較高，以正餐為主的餐飲品牌就顯得相對落寞，聲量較小。
從業務構成看，外賣業務的收入在這類公司總體營收當中的占比較小。以海底撈為例，財報顯示，2024年，海底撈外賣業務收入從2023年的10.41億元增加20.4%至2024年的12.54億元，主要歸因于2023年下半年開始的一人食精品快餐業務所產生的收入。
而12.54億元的外賣收入，僅占到2024年海底撈營收的2.9%。
來源：海底撈2024年財報
另外兩家港股餐飲公司呷哺呷哺和九毛九的情況也很類似。據媒體報道，呷哺集團外賣業務2024年單量從2023年的510萬單提高至2024年的760萬單，營業收入從2023年的2.8億元提高至2024年的3.4億元，增長21%。
2024年全年，呷哺呷哺實現營收47.5億元。以此計算，外賣業務收入占到公司整體收入的7.16%。
此外，2024年，九毛九外賣業務營收為從2023年的9.01億元增加15.8%至2024年10.43億元，占總收入的比例由2023年的15.1%上升至2024年的17.2%。
來源：九毛九2024年財報
總體看，近幾年，由于餐飲行業的調整，各個品牌都在嘗試通過下調產品價格，增加客流量和總體收入。
在外賣平臺，海底撈先后推出下飯火鍋菜、工作自助餐等低單價產品，以滿足打工人“一人食”的需求。九毛九則引入衛星店等新型門店模式，不斷加碼外賣業務。
在此情況下，品牌方的客單價也進一步下調。2021和2022年，海底撈客單價分別為104.7元、104.9元；到了2023年，客單價跌至99.1元；2024年，客單價進一步下調至97.5元。
九毛九旗下各個品牌的客單價也在下降，比如太二的客單價就從2023年的75元下調至71元、慫火鍋則從113元下調至103元。
來源：九毛九2024年財報
如今，餐飲行業已經進入市場飽和期，在客流量接近瓶頸的情況下，優質的門店點位也所剩無幾，產品價格一降再降，產品口味和形態也進入同質化競爭的狀態。
在此情況下，任何一次流量曝光，都有著在存量市場中擠掉對手的可能。正因如此，即便很多品牌方在外賣大戰下只是“不掙錢就賺個吆喝”，但來之不易的流量和品牌包裝，也許也會成為它們扭轉市場格局的寶貴機會。