文｜買車家

2021年終銷量放榜，以特斯拉和比亞迪為首，大部分新勢力和自主新能源車企都超常發揮。

比亞迪月銷9.5萬輛創紀錄奪冠，特斯拉季末年末雙沖刺，7.0萬輛的成績位居全年第三、12月第二。宏光mini EV 12月丟掉了銷冠寶座，卻也突破5萬銷量。緊隨其后的長城、廣汽、上汽三大自主品牌，和國產新勢力的銷量，皆上演同比和環比高增長趨勢。

然而人類的悲喜并不相同，寶馬iX3今年11月份單月銷量突破了3000臺，但今年1-11月的月均銷量仍不到2000臺。奔馳EQC 1-11月均銷量不到500臺，年尾新上的EQA、EQB分別賣了171和232臺。至于奧迪，不僅11月份e-tron的銷量只有區區92臺，曾被寄予走量厚望的Q2 e-tron，11月甚至只賣出了3臺。

在傳統燃油車市場，BBA一直都是豪華品牌消費者的首選，但在新能源的賽道上，BBA卻很難將自身優勢轉化到高端新能源車市場，統治力正在被逐漸削弱。

為何如今BBA主打純電車的銷量會如此“撲街”呢？簡單說，BBA在電動車時代里，豪華屬性的錨消失了，理解了這一點，你就不難發現BBA的“撲街”是一種必然。

No.1 智能化代替傳統豪華

很多人認為電動化是掣肘BBA發展的難關，但事實上，BBA若想造一個優秀的純電平臺，并沒有什么太大的難度。而且相反來說，由于BBA對底盤，人體工程學和車輛舒適度的積累遠遠超過普通汽車品牌和新勢力。

但可怕的是智能化趨勢，不僅僅因為任何一項功能好用，而是因為其換道賽車的可怕。

特斯拉橫空出世后，幾乎是憑借一己之力定義了新能源車電動+智能的雙核驅動。盡管特斯拉時常被曝出功能體驗上的負面，當然這是需要改進的，但仍然決定了時下消費者的使用習慣，自動駕駛和OTA，也已經成了業內追趕的圣經。

當然，還有大屏背后的車機的易用性、人機對話的人性化，這是特斯拉和新勢力，乃至國內自主品牌的強項。這一點上，不只是BBA，幾乎所有國外的豪華品牌都不堪一擊，完全沒有可比性。

舉個例子，比如所有人出行時都會用到的車機導航，新勢力、自主品牌大多已經實現了百度地圖、騰訊地圖，或是高德地圖和充電網絡之間的連通，讓車輛上隨時顯示充電站的各個位置、是否有車在充，并自動規劃充電路線。然而BBA的4S店？依然用油車時代的觀念銷售電車：我們豪華品牌標配了Carplay，現在手機導航這么好用，完全沒有必要用車載導航。

這說明了什么？BBA輸就輸在了賽道變化時，觀念的轉化。當然不只是車機，你會發現，當傳統車企還在大談操控，底盤，懸掛，電耗等各種汽車傳統的“性能”配置參數的時候，新勢力已經駕輕就熟的啟動了芯片，算力，電子架構等全新體系下的“智能”維度科普。

BBA若跟不上賽道的變化，這實際上是非常危險的。

No.2 豪華有了新的定義

BBA們以往所代表的豪華，其核心本質是凌駕于凡俗實用之上的精神超越。而特斯拉則用“第一性原理”的矛，通過科技智能也好、軟件實力的積累也好、新零售模式的體驗和服務也好，總之完成了對傳統的行業之“盾”的顛覆。讓原先消費者覺得“貴”得值的高端和豪華，被改寫了評價標準。

豪華不再是比拼誰的牛皮更高級，打孔工藝更精致、木紋、鍍鉻、鋼琴烤漆營造琳瑯滿目的宮殿感，而是更簡約、智能、前衛的科幻感，用科技代替傳統、用環保理念代替物理堆砌，同時從理性角度讓用戶覺得占到便宜，這便是新豪華。

若不改變現狀，那么傳統豪華品牌被新豪華逐步蠶食，同樣是市場發展的必然趨勢。

No.3 BBA高估了LOGO的溢價能力

BBA上百年的歷史塑造出來的品牌溢價的確很強，但以往構成品牌溢價的基石——技術壁壘，在電動時代基本化為烏有了。無論是奧迪的全時四驅，寶馬的直六，保時捷的水平對置中置后驅，這些頂尖的機械技術都需要幾十年，甚至上百年的積累。

然而電動車突然被推上了歷史的舞臺，不管是0-100加速，實時四驅，還是50-50配重，在純電平臺結構優勢、電機的特性下，以發動機變速箱為代表的傳統動力技術壁壘在三電技術沖擊下瞬間崩潰。

舉個例子，130 多萬的保時捷911百公里加速4.2秒，而30多萬Model 3 performance版本百公里加速3.3秒。這種降維打擊，讓純電車突破技術壁壘，實現了換道超車。

關鍵是純電車型，還會直接沖擊BBA的燃油車產品線。以前BBA的一款燃油車產品，基本會按照排量、馬力大小分部價格。可在純電時代，成本跟寶馬4系差不多的寶馬i4，加速能力卻直逼寶馬M4，很難不傷害到燃油車產品的定價邏輯。

所以豪華品牌當下要么像奔馳EQS的玩法，高端路線堆到頂，而且只做頂配車型，要么像保時捷Taycan的玩法，降續航降加速拉開一個價格區間。但從目前新能源市場對消費者的教育程度來看，這兩種路線終究不能長久，同樣性能和配置的車，BBA憑什么要貴一倍？靠品牌、技術還是信仰？底盤掀開大家都是寧德時代，誰也不比誰高貴。

當然，會有人覺得，BBA賣車標就可以了，一個車標就值七八萬。這種說法有一定的道理，但無論溢價能力多強，汽車始終是一個工業品，功能屬性大于裝飾屬性，品牌本身固然可以吸引用戶，但絕不是讓用戶高溢價買單的根本原因。

智能、新高端的重新定義，技術瓶頸的換道超車，不只是BBA面對的市場趨勢，也是汽車產業到今天這個節點發展方向的縮影。