文｜談擎說(shuō)AI 鄭開(kāi)車
這幾天，福特CEO吉姆·法利立了一個(gè)小flag：“如果你在超級(jí)碗上看到福特電動(dòng)汽車的廣告，那請(qǐng)賣掉我們的股票。”
可能是因?yàn)镕-150 Lightning上市第一年就售罄這事兒，讓法利覺(jué)得福特又行了，所以法利表示，他自己已經(jīng)很難再買賬“福特還得買廣告”這種操作。
這則flag的背后，其實(shí)是法利面對(duì)特斯拉巨大成本優(yōu)勢(shì)所做出的部分思考，畢竟福特去年在廣告上的支出高達(dá)31億美元，但相比之下特斯拉在廣告上沒(méi)花一分錢，效果也是杠杠的。不管是出于學(xué)習(xí)還是嫉妒，面對(duì)后浪洶涌，種種心態(tài)都可以理解。
其實(shí)這位百年車企的CEO面對(duì)近年行業(yè)電氣化變革，也一直都是干勁滿滿。今年1月份，法利就曾對(duì)特斯拉和蔚來(lái)自創(chuàng)立所取得的成就不吝夸贊，但法利也堅(jiān)定地認(rèn)為，福特必須“擊敗他們”，而不是“趕上他們”。
想超越，先模仿，老實(shí)說(shuō)，作為一家百年車企，福特能夠放下姿態(tài)虛心學(xué)習(xí)后浪，這一點(diǎn)無(wú)疑是值得肯定的，但學(xué)習(xí)這件事兒也往往見(jiàn)仁見(jiàn)智，比方說(shuō)阿里學(xué)亞馬遜學(xué)出了一個(gè)商業(yè)帝國(guó)，還順帶把師傅送走了，但ofo們學(xué)共享經(jīng)濟(jì)，學(xué)到最后卻是一地雞毛。
削減了廣告開(kāi)支的福特，將會(huì)是一個(gè)什么樣的福特？這對(duì)于福特中國(guó)而言，又會(huì)有著怎樣的實(shí)質(zhì)性影響？這些問(wèn)題都是頗值得思考一番的。
特斯拉不做廣告的前提，福特占幾樣？
既然法利是因?yàn)榭吹教厮估瓱o(wú)需廣告開(kāi)支就能攻城略地，那么其實(shí)我們搞明白了特斯拉不投廣告的底氣究竟何在，也就能一定程度上管窺福特削減廣告的可行性會(huì)有多大。
一：廣告+渠道：特斯拉大象無(wú)形的傳播局
優(yōu)質(zhì)的傳播往往離不開(kāi)兩個(gè)支撐點(diǎn)，即廣告與渠道。
關(guān)于廣告，福特其實(shí)并沒(méi)有少花費(fèi)心力財(cái)力，就比如帶著“沒(méi)有人比福特更懂福特”這句slogan的巨石強(qiáng)森，高契合的人設(shè)下多年跟福特深度綁定，為福特代言過(guò)野馬、F系列皮卡、Ford Service等等。
在渠道上，法利所說(shuō)的超級(jí)碗福特也是常客，最近兩年都沒(méi)有缺席。
再看特斯拉，其實(shí)不主動(dòng)做傳播，完全不代表特斯拉就沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的廣告和渠道資源。特斯拉不是不做傳播，而是自建私域流量式的傳播玩法，而非把所有的希望都寄托于廣告團(tuán)隊(duì)或者找第三方渠道平臺(tái)。
廣告這一點(diǎn)無(wú)需過(guò)多贅述，“宇宙頂流”馬大佬自身本就是廣告本告，是再牛的團(tuán)隊(duì)也做不出來(lái)的個(gè)例，不僅擁躉云集，且自身極為擅長(zhǎng)營(yíng)銷。
再比如打算收購(gòu)?fù)铺兀ǚ鞘袌?chǎng)投放費(fèi)用，而是計(jì)入到了投資板塊），跟福特在超級(jí)碗投廣告相比，本質(zhì)上就像是買斷渠道跟租賃渠道的區(qū)別。
關(guān)于這一點(diǎn)，其實(shí)科技巨頭收購(gòu)或控制媒體平臺(tái)也早已不是什么新鮮事了。
從國(guó)外的貝佐斯買下《華盛頓郵報(bào)》，Salesforce聯(lián)合創(chuàng)始人馬克·貝尼奧夫買下《時(shí)代》雜志，再到國(guó)內(nèi)阿里15年收購(gòu)《南華早報(bào)》，此前入股微博等等，諸如此類的投資，其實(shí)都是在自建傳播與公關(guān)渠道。
因此，特斯拉表面上看起來(lái)似乎沒(méi)有廣告支出，但是廣告+渠道的傳播武器其實(shí)已經(jīng)雙雙具備。
反觀福特，如果削減了廣告開(kāi)支，那可能真的就是沒(méi)有什么醉翁之意的字面意義削減，相較于特斯拉的隱形大炮，福特將更像是大炮換鳥槍。
二：產(chǎn)品：首發(fā)效應(yīng)下的自來(lái)水
毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉占到了電動(dòng)汽車行業(yè)的先機(jī)優(yōu)勢(shì)，也因此，無(wú)論是媒體還是輿論，在討論一個(gè)行業(yè)時(shí)，往往很難繞過(guò)開(kāi)拓者這個(gè)角色，這也就給到了特斯拉完美的首發(fā)效應(yīng)。
就像是iPhone4，在品類里入局最早且早期產(chǎn)品力遠(yuǎn)超同行，這本身就會(huì)給品牌帶來(lái)巨大的流量勢(shì)能，這也就使得特斯拉、馬斯克與媒體，其實(shí)形成了一種穩(wěn)固的三角關(guān)系。
品牌想讓媒體報(bào)道，哪怕是批評(píng)性報(bào)道，也得具備兩個(gè)點(diǎn)：要么有實(shí)打?qū)嵉念A(yù)算，要么有流量?jī)r(jià)值。特斯拉雖然沒(méi)有預(yù)算，但是有新聞性，你有流量，能讓內(nèi)容曝光最大化，為媒體帶來(lái)價(jià)值，那么自然就會(huì)有媒體愿意主動(dòng)當(dāng)自來(lái)水。
有人認(rèn)為這種對(duì)比不恰當(dāng)，因?yàn)樘厮估蛔鰪V告?zhèn)鞑ィO果則是一個(gè)廣告老手，而且從未官宣過(guò)要把廣告拒之門外，所以兩者在傳播上并沒(méi)有什么可比性。
但是在談擎說(shuō)AI看來(lái)，一個(gè)做廣告，一個(gè)不做廣告，這其實(shí)僅僅是傳播的手段不同，并不代表兩者在傳播所追求的目的上有什么本質(zhì)區(qū)別。
具體來(lái)看，同樣是得益于產(chǎn)品首發(fā)效應(yīng)帶來(lái)的流量勢(shì)能，蘋果關(guān)于iPhone的廣告投放，往往是在以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)和品牌內(nèi)涵為導(dǎo)向，而非是通過(guò)洗腦或者渠道轟炸等手段來(lái)以曝光量為導(dǎo)向。
這一點(diǎn)其實(shí)跟特斯拉不約而同，廣告終歸只是傳播的一個(gè)手段，特斯拉雖然不做廣告，但馬斯克非常清楚自己手上的籌碼，其跟蘋果一樣，同樣擅于利用首發(fā)效應(yīng)的自來(lái)水。
就比如此前傳言的特斯拉撤銷公關(guān)部這一行為本身，其實(shí)就是一次非常高級(jí)的傳播行為。
特斯拉在此次傳播行為里牢牢給自己立起了“好好做產(chǎn)品，不整花里胡哨地”這樣一個(gè)人設(shè)，雖然這一行為并沒(méi)有投廣告，甚至一定程度上把日后投廣告的后路都絕了，但其實(shí)跟蘋果所追求的效果是相似的。
反觀福特，別說(shuō)跟特斯拉比了，特斯拉的徒子徒孫——蔚小理們的自來(lái)水就能吊打福特。沒(méi)有太多自來(lái)水，就需要借助投廣告。削減了廣告，一定程度上就是把水龍頭擰緊了，這筆賬真的劃算嗎？無(wú)疑是福特需要深思熟慮的。
三：契合
所有好的營(yíng)銷動(dòng)作都需要遵循一個(gè)前提，即與自身的商業(yè)邏輯相契合。馬大佬看似毫無(wú)章法地想到哪說(shuō)到哪，其實(shí)細(xì)品下來(lái)，都是基于手握籌碼而打出來(lái)的一套組合拳。
馬大佬偶爾在推特皮一下，特斯拉車子也搞一搞放屁整蠱；馬大佬依據(jù)推特投票做事，特斯拉車價(jià)也基于供應(yīng)基于規(guī)模效應(yīng)說(shuō)漲漲說(shuō)降降不含糊。
毫無(wú)疑問(wèn)，馬斯克的人設(shè)跟特斯拉品牌及產(chǎn)品所追求的理念，其實(shí)很大程度上是相契合的，就像是福特也要找能跟品牌格調(diào)契合的巨石強(qiáng)森，區(qū)別就是特斯拉不花錢，福特需要花錢，這事兒擱福特身上，確實(shí)也值得生氣。
但即便如此，還是要明白，福特可以學(xué)到特斯拉的表象行為，可是表象行為往往是最為直觀和簡(jiǎn)單的，想要學(xué)到特斯拉這些表象優(yōu)越性背后的支撐性力量，顯然不是那么容易的。
關(guān)于特斯拉廣告“零元購(gòu)”的支撐力，談擎說(shuō)AI還有兩點(diǎn)思考：
一方面，特斯拉走到今天，在營(yíng)銷與公關(guān)問(wèn)題上其實(shí)也不是一路完美。
特斯拉不處理媒體關(guān)系，甚至是起訴媒體，不接受部分媒體采訪，還態(tài)度強(qiáng)硬等等，一定程度上就是一個(gè)破釜沉舟式的打法，不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉的負(fù)面今天大都是在由產(chǎn)品的先進(jìn)性沖淡。
但隨著蔚小理以及傳統(tǒng)車企們開(kāi)始反擊，如果未來(lái)某一天這份先進(jìn)性不再突出，那么特斯拉就將有可能遭遇媒體及輿論的反噬，這其實(shí)也就是特斯拉公關(guān)與營(yíng)銷層面一個(gè)比較大的潛在危機(jī)。
因此，也就更不用提今天并沒(méi)有什么產(chǎn)品先進(jìn)性籌碼的福特進(jìn)行效仿，適合自己的才是最好的，特斯拉的營(yíng)銷游戲福特可以學(xué)習(xí)，但無(wú)疑需要基于自身現(xiàn)狀深思熟慮。
另一方面，汽車作為重決策周期商品，本身就附帶一定的“面子”成分，所以傳播是必不可少的一環(huán)，即便是特斯拉也如此。
特斯拉不主動(dòng)做第三方傳播，卻可以因?yàn)樽约菏请妱?dòng)汽車行業(yè)的先驅(qū)者，因?yàn)轳R大佬造車同時(shí)還造火箭，因?yàn)楣臼兄狄呀?jīng)甩了其他車企幾條街，從而不打廣告也可以很好地提升品牌與產(chǎn)品調(diào)性。
但這場(chǎng)電氣化革命里的領(lǐng)頭羊并不是福特，他的高光在一百年前，而且法利除了福特CEO這一職位以外，也沒(méi)有什么造火箭、造衛(wèi)星的升維式副業(yè)。
說(shuō)白了，當(dāng)手上的籌碼不在一個(gè)量級(jí)時(shí)，最好還是不要去學(xué)習(xí)人家玩梭哈。
福特削廣告，福特中國(guó)有何感想？
雖說(shuō)F-150 Lightning今天在美國(guó)市場(chǎng)受到熱捧，或多或少給了法利底氣，但面對(duì)電氣化時(shí)法利削減廣告的小得意，不知正面臨純電汽車無(wú)牌可打的福特中國(guó)有何感想？
天眼查APP顯示，當(dāng)前福特中國(guó)的招聘信息里，市場(chǎng)/公關(guān)以及媒體/廣告等職位仍占據(jù)了近乎四分之一，這其實(shí)也不怪福特中國(guó)故意駁了總部的面子，畢竟一如長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮曾經(jīng)的一句“產(chǎn)品不行的時(shí)候，就要靠營(yíng)銷。”
福特中國(guó)今天的純電一戰(zhàn)確實(shí)有些尷尬，而且很難復(fù)制F-150 Lightning的成功。
談擎說(shuō)AI認(rèn)為，不同于曾經(jīng)的福克斯、蒙迪歐，F(xiàn)-150 Lightning這款車之所以能夠熱銷，其實(shí)有著很多因北美皮卡市場(chǎng)的特殊性所導(dǎo)致的局限。
具體來(lái)看，一方面，美國(guó)在皮卡這一細(xì)分市場(chǎng)上體量巨大，就比如車都沒(méi)賣幾輛的Rivian，估值也一定程度上是由電動(dòng)皮卡市場(chǎng)的前景支撐起來(lái)。隨著今天特斯拉的Cybertruck接連跳票，F(xiàn)-150 Lightning其實(shí)就率先取得了進(jìn)軍北美電動(dòng)皮卡市場(chǎng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
另一方面，福特在美國(guó)皮卡市場(chǎng)深耕多年，有著近乎產(chǎn)品即品類式的口碑，就像別克之于我國(guó)MPV市場(chǎng)，BBA之于我國(guó)豪華車市場(chǎng)等等，這些品牌推出新的電動(dòng)化產(chǎn)品，自然會(huì)享受到先前的品類內(nèi)涵導(dǎo)流。
也因此，皮卡戰(zhàn)略想要在中國(guó)市場(chǎng)同樣靈驗(yàn)，顯然有些不切實(shí)際，那么對(duì)于福特中國(guó)而言，也就不用提要跟總部一起削廣告了。
其實(shí)把時(shí)間往回?fù)埽Ｌ剡@一品牌早年進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，本身就是一件頗為尷尬的事情，因?yàn)橐恢币詠?lái)，福特中國(guó)的品牌與產(chǎn)品調(diào)性都與美國(guó)本土福特在底色上有著很明顯的割裂感。
數(shù)據(jù)無(wú)疑非常直觀，據(jù)太平洋汽車網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，長(zhǎng)安福特2021年在華銷量最好的車型Top2為福睿斯、蒙迪歐，都是轎車。
而美國(guó)本土市場(chǎng)，據(jù)福特官方的美國(guó)市場(chǎng)銷售報(bào)告，2021年福特轎車銷量已經(jīng)下滑到了不足七萬(wàn)輛，SUV年銷超70萬(wàn)，Truck更是年銷破百萬(wàn)，僅最熱銷的F系列皮卡就突破了70萬(wàn)銷量，直接實(shí)現(xiàn)福特整個(gè)轎車系的十倍銷量。
不難發(fā)現(xiàn)，這樣一個(gè)美式“大老粗”，顯然不是中國(guó)市場(chǎng)能夠輕易消化吸收的，所以正是因?yàn)檫@份在中美市場(chǎng)的割裂感，幫助福特在華發(fā)展省下了不少力氣，但這無(wú)疑也是其面對(duì)電氣化的巨大隱患。
首先就是產(chǎn)品層面，如果說(shuō)曾經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)皮卡不好打，但福特最起碼還有現(xiàn)成的蒙迪歐、福克斯等車型可以直接輸入。
可現(xiàn)在的問(wèn)題是不只有福特中國(guó)，今天整個(gè)福特面對(duì)電氣化都近乎是一塊白板，那么優(yōu)先迭代自己的基本盤皮卡，顯然是北美總部的要?jiǎng)?wù)。
所以對(duì)于福特中國(guó)而言，如果不想就著今天無(wú)牌可打的頹勢(shì)躺平，而是在未來(lái)保住自己的轎車及SUV大眾市場(chǎng)基本盤，似乎就已經(jīng)到了要持續(xù)且深度進(jìn)行本土化作業(yè)的時(shí)刻了。
但落到現(xiàn)實(shí)里不難發(fā)現(xiàn)，底層的平臺(tái)和技術(shù)還是要由美國(guó)總部拍板，不同于大眾、通用等同陣營(yíng)選手，直到今天福特在中國(guó)都還沒(méi)有足夠獨(dú)擋門面的電動(dòng)化產(chǎn)品。
當(dāng)前福特中國(guó)的純電車除了一款“油改電”的小透明江鈴福特領(lǐng)界EV，一款直接從福特拿來(lái)的高端電馬，在自己的基本盤主流市場(chǎng)上，其純電一戰(zhàn)可謂是毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。
在營(yíng)銷層面，除了沒(méi)有優(yōu)質(zhì)純電產(chǎn)品可以下手之外，一個(gè)直觀的隱憂指向了近年來(lái)，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）的管理層動(dòng)蕩。
相關(guān)信息顯示，長(zhǎng)安福特全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)（NDSD）正式成立于2018年7月，主要負(fù)責(zé)福特進(jìn)口、長(zhǎng)安福特以及江鈴福特三家企業(yè)所有乘用車的銷售和服務(wù)，是福特在中國(guó)進(jìn)行渠道整合的重要步驟。
但在總裁這一職位上，NDSD這四年來(lái)已經(jīng)經(jīng)歷了四次換帥，從最早的李宏鵬，到劉曰海、楊嵩，再到今天也傳出了要離職的陸逸，四人的任職時(shí)間分別為6個(gè)月、4個(gè)月、25年以及13個(gè)月，原執(zhí)行副總裁王金海也于今年2月份正式任職阿維塔科技，離開(kāi)了NDSD。
也許福特可以在美國(guó)市場(chǎng)用電動(dòng)暫時(shí)延續(xù)皮卡這一基本盤業(yè)務(wù)的往日榮光，但對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，無(wú)論是從動(dòng)蕩的營(yíng)銷還是不出彩的產(chǎn)品來(lái)看，今天局面確實(shí)是有些僵住了。
所以電動(dòng)皮卡在美國(guó)市場(chǎng)的小勝，并不是一件多么值得歡呼的事情，在被其他市場(chǎng)忘掉之前，福特更具普適性的電動(dòng)化產(chǎn)品推新，仍需提速。