文｜談擎說AI 鄭開車

1998年，《泰坦尼克號》上映，萊昂納多·迪卡普里奧飾演的男主杰克風靡萬千少男少女。多年以后的今天，萊昂納多憑借精湛的演技成為熒屏上的老戲骨、粉絲口中的小李子。

名利雙收之后，萊昂納多在2009年成為初創車企Fisker的首位車主和投資者，只是Fisker不幸成為特斯拉的手下敗將。

時隔多年，萊昂納多仍舊對電動車公司充滿信心，而且投資了由吉利控股和沃爾沃共同創辦的極星汽車，當下極星剛剛登陸美股，雖然此前極星還是一個名不見經傳的品牌，但有意思的是，極星敢于將特斯拉視為“唯一對手”。

想要知道小李子這次的眼光如何，或許我們還是要先看懂極星到底有哪些造車的稟賦。

遠大抱負與孱弱的產品力

在SEC官網上發布的路演文件中，極星毫不掩飾自己的遠大抱負。雖然當下電動車行業已經有不少已經上市的企業，但不妨礙極星敢于把自己和特斯拉并列，自稱是“全球唯二的全球化電動汽車品牌”，這根本就是沒有把其他車企放在眼里。

造車是熱門賽道，新老勢力之間競爭激烈，互相打嘴炮的事情屢見不鮮，但是打嘴炮起碼有一個基本的共識和底線：都是圍繞自己的產品來說事兒。

像極星這樣產品上市了幾年但在國內還沒什么聲量的車企，就放出“天下英雄，唯使君與操耳”之類的大話，還是極為罕見的。

如此來勢洶洶的極星，其產品力到底如何？又有哪些差異化的優勢？

首先最能夠描述極星品牌特質的一個關鍵詞是“藝術”。

極星自我定位為一家設計師品牌，原因在于擔任極星CEO的Thomas Ingenlath（托馬斯·英格拉特），是曾主導沃爾沃汽車設計的一位頂級設計師。

正因如此，極星尤其引以為傲的產品亮點之一，就是有著冷色調、極簡、凌厲線條等元素的北歐極簡主義設計理念。甚至在托馬斯的口中，成都生產基地被稱為“藝術工廠”。

那么問題來了，作為又一個敢于對標特斯拉的純電動品牌，如此強調富有藝術感的產品定位，究竟能不能成為后發制勝的捷徑？

眾所周知，豪華可以有很多種，保時捷的運動、奔馳的豪華、寶馬的操控都是市場認可的豪華標簽。但是不同的豪華標簽能夠觸達的目標用戶群體，在規模上的差別很大。因此一款車的設計風格也左右著其品牌的市占率上限。

根據藝術起源的表現學說，藝術源于人類表現和交流情感的需要，情感表現是藝術最主要的功能，也是藝術發生的主要動因。可是人類的情感是復雜多樣的，極簡風格的設計語言所能夠觸動的多少用戶的神經，其實從極星慘淡的銷量也能窺見一二。

另一方面，不同的豪華汽車品牌，如果細究他們的成長歷史，會發現“三大件”的技術領先才是核心競爭力，隨著時間的磨礪與積淀，才逐漸成就了今天的豪華品牌地位。特斯拉們之所以讓BBA們感到恐慌，也是因為“新三電”取代了舊的“三大件”，成為電動汽車的核心技術。

其次，相比別的新能源品牌，極星更加強調“低碳”、“環保”的理念。

電動車發展初期，一直有一種反對論調，認為汽車電動化并不意味著絕對的低碳環保，電動車甚至比燃油車碳排放還要高。

于此，極星做出了一些頗為令人拍手稱贊的舉措。比如生命周期評估方法（LCA：Lifecycle Carbon Assessments），具體的做法是，將一輛車“從胚胎到終點”的全過程納入考量，從每一個節點上“擰毛巾”，力圖降低碳排放。

極星中國和亞太區總裁內森·福肖（Nathan Forshaw）認為，“消費者對可持續的追溯意愿將會越來越強烈，將真實透明的（碳足跡）信息呈現在消費者面前，這會給極星帶來更多的商業價值。”

在談擎說AI看來，低碳環保是對新勢力車企的基本要求，但肯定不是創造一個全球“唯二”電動品牌的充分條件。在汽車核心部件改變的時候，將核心技術打磨得足夠成熟，是大規模量產前的第一道坎，也是產品力的基礎。

可是從以往官方兩次召回的原因來看，極星的產品力其實還有較大的提升空間。

2020年10月16日，極星向國家市場監督管理總局備案了召回文件，主動召回將2021款國產極星2首發版汽車，共計110輛。

召回原因是，車內動力電池能量控制模塊（BECM）軟件存在內部邏輯問題，可能導致車輛行駛中突然失去動力，存在安全隱患。

幾天后，極星又因逆變器、高壓冷卻液加熱器等部件存在重大問題，宣布在全球范圍內召回Polestar 2車型，而這次8287輛的召回數量，占到了當年極星全球總銷量的八成左右。

在懂車帝APP上，Polestar 2目前顯示的價格為25.78-33.80萬元，要知道在2019年2月剛上市時，Polestar 2售價區間為29.8-41.8萬元，這個降價幅度確實有點大。

一位入駐二手車平臺的車商曾向談擎說AI表示，“我們賣的極星2雖然是二手車的價格，但其實都是從廠家買斷的新車，還沒有上過牌?！?/p>

在品牌成立和上市時間上，極星其實并沒有落后新造車企業太多，特斯拉國產Model 3從2019年1月大批量交付，蔚來、小鵬和理想的主銷車型也都是2019年先后交付。

2020年，Polestar 2在中國市場中僅售出了幾百輛。從國內市場的景氣程度來看，以極簡設計、低碳環保為品牌認知標簽的Polestar，已經看不到蔚小理和特斯拉們的尾燈了。

在談擎說AI看來，對關鍵的核心技術輕描淡寫，同時過于強調設計基因和藝術美感，是有點舍本逐末了。而且當前極星的銷量和產品力都有很大提升空間，剛剛上市就無視其他新勢力汽車品牌，將特斯拉視為唯一對手，也顯得過于迷之自信。

至于低碳、環保的企業理念，可能會成為極星的一個小小加分項，想要真正成為比肩特斯拉的頭部品牌，還要跨過一座叫做產品力的大山。

歐洲是極星的迦南地嗎？

極星在國內市場的慘淡銷量，其實與公司將歐洲作為主戰場有關。目前極星的總部在瑞典，研發中心設在瑞典和英國等地，中國在新能源產業鏈方面優勢明顯，目前更多是作為生產地。

根據天眼查APP顯示的公司簡介，極星在國內的定位是一家汽車及零配件批發商，所屬行業為批發業，并未將新能源、智能駕駛等相關技術列入營業范疇，智能化方面的估值想象力似乎并不高。

由此可見，極星雖然在國內市場遇冷，但是在歐洲市場似乎更有優勢。

Polestar被沃爾沃收購之前，是一個小眾賽車品牌，后來被沃爾沃收購，服務于后者賽車隊伍的汽車改裝和維修公司，所以歐洲用戶對極星并不陌生。

極星被沃爾沃收購后，現在是作為沃爾沃品牌體系內的子品牌獨立上市，在技術、設計和營銷策略上，和沃爾沃一脈相承。因此極星的品牌知名度在歐洲市場雖然比不上BBA，但也算小有名氣。

在品牌軟實力方面，歐洲市場對極簡的設計風格也比較認可，加上極星有一些運動基因，有情懷的歐洲用戶可能也會對一個曾經在賽場上叱咤風云的本土品牌感興趣。

以上這些，大概就是極星在歐洲市場的品牌基礎所在了。但是從歐洲電動車市場的發展進程來看，極星的優勢仿佛沒那么明顯。

首先在沃爾沃更加深耕已久的歐洲市場，子品牌極星必然也要面對全球布局的特斯拉和蔚小理們，以及歐洲傳統汽車巨頭。

2021年，歐洲的純電動車市場滲透率已經接近20%，超過了中國市場的13.77%。根據市場調研數據，電動化轉型最為超前的挪威和瑞典，滲透率分別為89.32%、45.79%。

從滲透率的對比來看，歐洲的電動車市場已經充滿了活力，也吸引著蔚來等一眾中國造車新勢力紛紛選擇“出?！薄?/p>

2021年，“蔚小理”相繼制定了出海目標及新能源汽車銷售計劃。在蔚來財報會上，李斌甚至將海外市場銷量占總銷量的比例達到50%列為了蔚來的發展目標。

甚至在二線新勢力中，哪吒汽車在去年9月發布哪吒V右舵版的同時，也正式宣布“出?！?。

對于極星來說，在國內卷不過，短期內只能把重心放在歐洲，可是新勢力們出海熱情日益高漲，歐洲市場的新能源戰事也會逐漸焦灼起來。即使在品牌基礎相對深厚的歐洲，極星恐怕也無法閑庭信步。

在談擎說AI看來，對極星來說，在品牌調性、設計理念層面的差異會成為品牌推廣造勢階段的“敲門磚”。

而對出海歐洲的特斯拉、蔚小理們來說，在一個市場中“從0到1”地將整套商業模式跑通之后，切入另一個市場也會相對容易。就像在燃油車時代，BBA們都走出了歐洲市場，成為全球知名的豪華品牌。

這樣對比下來，在歐洲市場的較量，極星的優勢似乎也不再明顯。

從大多數用戶的視角來看，大家對電動車的認知更多還是被走在前面的特斯拉所錨定，Model 3、Model Y還是會被當做“別人家的孩子”跟極星各種比較，產品力弱的問題是無法回避的死穴，如果不能及時彌補，恐怕還會成為極星圖謀歐洲版圖的絆腳石。

也因此，極簡的設計風格、近乎嚴苛的環保理念，以及雖然是電動品牌但Polestar 1還不舍得丟掉的發動機，所有這些要素，歸根結底是在平庸的產品力上捆綁一些“中看不中用”的情懷價值。

在智能手機行業，正好也曾有一家最擅長打“情懷牌”的錘子科技，憑借特色的Smartisan系統、出色的工業設計，也曾在智能手機市場掀起一絲波瀾，但銷量終究不盡人意。比較巧的是，堅果手機和極星都曾因出色的設計獲得紅點獎。

錘子科技的短板太多，雖然也有少數擁躉愿意為情懷買單。但是在銷售渠道、供應鏈、現金流等方面都比較弱，更沒有自研芯片和打造智能生態的實力，“天生驕傲”的錘子最終成為遺憾。

錘子科技的故事告訴我們，情懷有用，但不是核心競爭力，只能算錦上添花。

事實上，無論哪個國家的人，都會因彼此價值觀、觀點或興趣等因素相近而聚集在一起，這是人之常情。當群體中的個人在面臨選擇、需要決策的時候，往往會選擇和群體中其他人一致的做法。

換句話說，對情懷的營銷會讓一類用戶更加認同有著相同的觀點，催生出群體的精神訴求，在消費者的潛意識中，左右了其購買決策。這是情懷可以轉化為營銷價值的根本原因。

但是情懷營銷也有缺點。除了上文所說的，產品力不濟最終會讓用戶不領情。更重要的是，造車新勢力們都在樹立“用戶共創”的品牌理念，本質上也是在“培養”情懷。

比如蔚來的用戶共創，其實是利用互聯網私域運營的方式，讓用戶對品牌的服務形成共識性的認知，為的是提升品牌粘性和用戶忠誠度。

極星一上來就將情懷式營銷作為引流獲客的手段，在某種程度上，其實是將品牌定位在一個相對較小的群體。

舉個例子，如果一個改裝車用戶本來就曾是極星的顧客，或者是賽車愛好者，極星的“情懷牌”很有可能是加分項。而對于一個還不太熟悉極星的用戶，想要打動他們，“情懷牌”就像隔靴搔癢，反而是蔚來的“海底撈式”服務、特斯拉先進的科技感，更容易滿足大多數用戶的心理需求。

因此從這個角度來看，極星的情懷牌、沃爾沃繼承下來的品牌力更有助于贏得部分老用戶，但同時也是獲取新用戶的阻礙。

另一方面，因為品牌形象一旦形成，再想改變是難度非常大的事情，所謂江山易改，本性難移。當用很大的力氣去塑造了一個品牌，給品牌定了某種比較狹隘的價值觀，那么就必須要做好如何應對攻擊。

就像是沃爾沃，這么多年來，最大的認知標簽一直是安全，而智能駕駛時代，在被動安全領域，要面對自動駕駛巨頭們的降維打擊。

總體而言，雖然極星的上市之路比較順利，但是由于品牌定位不能從智能化、電動化的趨勢借力，加上當前產品力還有較大提升空間，在沃爾沃和吉利的共同“澆灌”下，可能會有一個市場增量上的小爆發。

但長期來看，除了特斯拉，出海歐洲的國內新勢力們可能會成為極星難以忽視的對手。