文|品牌數讀
特斯拉關閉一些國內豪華購物中心體驗店的消息還沒坐熱，對方就做出了回應，稱國內銷售渠道依舊處于正常的拓展節奏當中，暫不知消息來源于何處。
但事實上，特斯拉的確在降低自身門店在購物中心的比例。招銀國際今年1月發布的《中國房地產、汽車行業：購物中心的新希望：新能源車》中顯示，特斯拉46%的門店已經不在購物中心內了。
緊隨其后的新能源車企們還在蜂擁向購物中心，但早期的進入者卻在重新衡量購物中心展廳帶來的價值。
那么，作為第一個進入購物中心的造車新勢力品牌，特斯拉如今在購物中心布局的真實情況如何？新能源車在購物中心經歷了哪些變化？未來，新能源車和購物中心要如何應對這樣的變化？
仍在“蜜月期”
這些年圍繞著特斯拉關店的消息不絕于耳。
2019年3月，馬斯克曾在發送給員工的一封郵件中表示，要大量關閉線下門店。隨后，特斯拉在北美的20多家線下門店被迅速關閉，并在位置偏遠但租金便宜的地方建立集展示、銷售和售后服務功能為一體的“特斯拉中心”（Tesla Center）。后又有媒體報道，稱特斯拉又改變了主意，暫停門店關停和遣散店員的工作，恢復了之前的正常運營。
美國起閉店風波，中國區也沒消停。2019年11月，有媒體報道，特斯拉北京朝陽大悅城、上海浦東嘉里中心的兩家體驗店關閉，朝北大悅城的門店讓位給吉利旗下“領克”接管。公開消息顯示，特斯拉在北京朝陽大悅城內開業3年，上海浦東嘉里中心開業時間超過2年（2017年1月11日開業）。
盡管特斯拉在調整購物中心的布局比例，但是從規模和趨勢上看，特斯拉并未舍棄在購物中心的布局。
根據贏商大數據，2019年下半年，特斯拉在國內的凈關店數高于開店數，2020年開始，凈開店數反超關店數，在開關店中保持增長的態勢。僅在今年下半年，特斯拉武漢摩爾城永旺夢樂城南通星湖店、重慶時代天街體驗店、西安高新萬達體驗店、鄭州二七萬達體驗店、上海寶山萬達特斯拉體驗中心、昆明七彩云南第壹城體驗店等開業。
特斯拉購物中心開關店情況，圖源：云商管
而購物中心外，中國的特斯拉中心也快速擴張。今年9月，北京后沙峪特斯拉服務中心、北京房山長陽特斯拉中心、北京大興金苑路特斯拉中心三店齊開；8月，特斯拉首進鎮江，鎮江丁卯特斯拉體驗中心、上海延安西路特斯拉中心、廣東珠海金灣特斯拉中心、長沙星沙特斯拉中心開業；6月，內蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心開業。新開的特斯拉中心選址上更偏愛汽車中心、工業園區，面積普遍在3000㎡以上。
武漢楊湖春特斯拉中心，圖源：特斯拉官微
由此可見，與剛進中國時只依賴購物中心相比，特斯拉的門店布局更加多元。
而緊隨其后的本土新能源第一梯隊蔚小理在購物中心拓店的節奏也逐漸在放緩。根據贏商大數據，2022年上半年蔚來空間購物中心門店的開關店比為1.5，小鵬汽車為3，理想汽車為2.7。拉長時間線來看，2019年至2022年上半年，蔚來空間購物中心門店的開關店比為2.3，小鵬汽車為5.7，理想汽車為8.7。
蔚來空間購物中心開關店趨勢，圖源：云商管
小鵬汽車購物中心開關店趨勢，圖源：云商管
理想汽車購物中心開關店趨勢，圖源：云商管
選擇的岔路口
特斯拉與蔚小理購物中心門店的調整，恰恰反應了處于不同成長階段的品牌對于購物中心的態度。
贏商大數據顯示，特斯拉體驗店在購物中心的規模已被蔚小理反超，而比亞迪、VOYAH嵐圖、極氪汽車、smart汽車等再后來者也正在奮起直追，分別有182家、53家、55家和24家。
新能源能夠承擔購物中心更高的租金已是業內公開的秘密。據招銀國際的報告，新能源汽車的門店租金基本是平均租金的兩倍。另外，由于新能源車的出入需求，99%的門店都位于購物中心首層，所以租金幾乎是平均租金的三倍有余。一位長安新能源的工作人員告訴品牌數讀，其所在的金華義烏萬達廣場租金為每年一百萬，面積100㎡，和場內化妝品、珠寶類的租金持平。
但在疫情影響下，該門店的上半年銷售幾近腰斬。根據贏商云智庫此前文章報道，2022年上半年，商業一線城市（本次統計數據剔除上海）客流跌幅高達23.8%，在統計的五個商業線級城市中跌幅最大。其余線級城市同比跌幅均在14%以上，商業五線城市客流表現最好，同比跌幅最小為8.5%。
圖源：贏商云智庫
客流大幅下滑，是否繼續為高端購物中心“豪擲”房租，不同的車企便有了不同的考量。如特斯拉，在多年布局購物中心之際已經享受到了周邊客流紅利，建立起品牌知名度，于是選擇向非核心商圈、下沉市場滲透，拓展新的市場，或者回歸到傳統4S店的路徑，走回汽車城。
此外，當維修業務快速發展，特斯拉也就需要更大、更便宜的場地提供服務。在最新財報中，2022年上半年，特斯拉服務（Services and other）收入上漲了48.9%。
圖源：特斯拉財報
而對于那些轉型做新能源車的傳統車企而言，仍處在建立知名度的階段，購物中心的門店依然是有效的招牌。上海中山公園龍之夢廣場的小鵬汽車工作人員告訴品牌數讀，該門店在疫情時客流差不多下降了三分之一，但是每月仍能銷售出數十臺車輛。
政策導向也給了新能源車持續在購物中心投入的底氣。8月18日，國務院常務會議決定，延續實施新能源汽車免征購置稅政策至明年底，預計新增免稅1000億元，海南、云南等地發布新能源車補貼政策，成都、株洲等地發布新能源車不限行政策，此外，吉林、北京多地發布充電樁規劃目標。
不可否認的是，購物中心仍然是新能源車在接下來一段時間內的重要陣地，只是處在不同發展階段的品牌依賴的程度會出現分化。
因勢而動
對購物中心來說，新能源汽車仍舊是當下高空置率下的“良藥”。
上述招銀國際報告顯示，新能源汽車會快速擴張商場店鋪，預計從去年的1200 家增加到2022 年的2000~2200 家，在高能級城市能帶來24~32 萬㎡的租賃面積需求，對龍頭購物中心 2022 年帶來接近 5~10%的面積增量。當然，這一數據受今年上半年的疫情影響會有所調整，但并未影響整體趨勢。
根據贏商網《2022年商業地產與消費發展趨勢報告》顯示，汽車體驗店正在延續擴張勁頭，新晉拓店王為極氪汽車、小鵬汽車。
只是，在這樣的“狂歡”背后，購物中心要有足夠的憂患意識。
一方面，未來隨著新能源車品牌的發展，購物中心或許會不再是每家必爭的場地。另一方面，購物中心也應該更多思考，如何能在平衡好新能源車門店對自身客流影響的同時，為他們提供更好的服務。
如今，不乏一些購物中心開始打造新能源車的主題街區。例如上海中山公園龍之夢打造了上海首家購物中心新能源汽車街區，位于B2核心區域，一期開業占地3000㎡，集結了小鵬汽車、比亞迪汽車、廣汽埃安、嵐圖汽車、歐拉汽車、一汽大眾等，2022年2月開啟了街區二期招商。
對于新能源車來說，以往購物中心雖然可以提供大量的客流，但往往這些客流并不精準，但打造聚攏型的主體街區，可以在一定程度上縮小這一問題，同時，打造聚集型的主題街區，也可以為車企提供更好的配套服務，例如車庫內專門的試駕車輛停放區域，更好的目標客群引流等等。
在大規模引入新能源車后，購物中心也要更深入的思考，如何平衡租戶組合，從而更好的促進客流，對于車企而言，進駐駐購物中心時也要結合自身情況，以及同區域內其他品牌情況來進行選擇，將品牌效應最大化。
綜合來看，對于尚處在“蜜月期”的造車新勢力和購物中心來說，只有彼此能夠未雨綢繆，隨勢而動，才能實現雙贏。
注：
1、城市商業線級：是指贏商大數據綜合城市發展基礎水平、商業發展規模、商業檔次、商業人氣及商業未來潛力等因素，對城市商業發展程度評估的等級性劃分，共劃分為六個等級。另：本文提及的城市線級，全部指商業線級。
2、商業一線城市包括北京、上海、成都、深圳、廣州、重慶。
3、贏商大數據統計范圍為全國3萬㎡以上4,436家購物中心場日均客流數據；
4、客流數據說明：客流底層數據來源于高德/阿里，采用移動端（即智能手機）監測方式（SDK覆蓋的30萬款主流APP，可監測98%智能硬件）監測項目到訪客群，并通過過濾模型對塔樓常駐人群、停留時間不足30分鐘的快速過濾人群（如地鐵過路客群）進行過濾，從而獲取項目客流數據。其統計口徑為去重人數（即通過設備號對到訪客群進行去重，即一個客人同一日多次到訪算1人）。
參考文獻：
1、極客公園：特斯拉「逃離」頂級商圈
2、電動公會：特斯拉關閉商場展廳，將以4S店形式賣車
3、投中網：關店、裁員、降價，特斯拉突破銷售困局
4、贏商云智庫：2022上半年客流報告：4436個商場同比跌幅23%，高端mall愈挫愈勇
5、招銀國際：中國房地產、汽車行業：購物中心的新希望：新能源車